- •Ханс-Петер Циммерманн
- •Содержание
- •К большому успеху в малом бизнесе.
- •I. А нужна ли вам вообще эта книга?
- •II. «Деньги на бочку — и побыстрее!»
- •1. Икра, шампанское, «мерседес» и «ролекс».
- •2. Путь к успеху начинается в голове.
- •3. Пробовать означает ничего не делать.
- •4. Как развить в себе чувство успеха.
- •5. Что общего между мечтой и успехом?
- •6. Цель должна воодушевлять.
- •7. Цель — это мечта с ультиматумом
- •8. Планирование — инструмент профессионала.
- •9. Когда упорная работа приносит радость.
- •10. Похвала самому себе - это психологическая бомба.
- •III. «Ужас, сколько все это стоит!»
- •1. Инвестиции, которые выгодны.
- •2. Компьютер вместо секретарши и типографии.
- •3. Автоответчик необходим.
- •4. Телефакс вызывает доверие.
- •5. Что дает автомобильный телефон?
- •6. Бухгалтерия — книга за семью печатями?
- •IV. «Ох, этот персонал!»
- •1. Как мне найти хороших работников.
- •2. Как мне добиться приятной рабочей атмосферы?
- •3. Как мне избежать сплетен и недовольства?
- •4. Пока все сам не сделаешь...
- •5. Нет времени!
- •6. Что делать, если кто-то заявляет об уходе?
- •7. Когда следует увольнять сотрудника?
- •V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!»
- •1. Что случилось со специалистами по рекламе?
- •2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст!
- •Вы хотите новую ванну?
- •3. И неожиданно реклама оправдывает себя.
- •4. Караул, они просто валом валят!
- •5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту.
- •VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает».
- •1. Для чего нужна витрина.
- •2.Еще раз: Мечта - вот альфа и омега!
- •3. Плакаты помогают продавать
- •4. Недостатки как выражение сильных сторон.
- •5. Золотая тайна истории продукта.
- •6. Мой письменный стол - неведомое существо.
- •VII. «Продать - это значит всучить холодильник эскимосу».
- •1. Признанное приключение.
- •2. Секретная формула успешной продажи.
- •3. Шесть ступеней беседы.
- •4. Самый большой враг продавца.
- •VIII. «Ручки потер, в кулачок усмехнулся... И был таков!»
- •1. Быть более полезным, чем конкуренты.
- •2. «Я должен что-то доставить».
- •3. Адреса — гигантский капитал.
- •4. Секретное оружие — газета для клиентов.
- •5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг.
- •IX. «Телефон - этот вечный нарушитель спокойствия!»
- •1. Если телефон вас нокаутировал, то вы сами виноваты в этом.
- •2. Телефонные страдания из каменного века.
- •X. «Ну я ему и показал!».
- •1. Если клиент еще и дерзит.
- •2. Каждая рекламация — это шанс
- •3. Таким образом у вас всегда все будет получаться
- •4. Не стойте под дождем!
- •XI. «Деньги поступили — что теперь?»
- •Вверх по служебной лестнице Сердечное спасибо!
- •Привет середняки!
- •Небольшое обращение к руководителям.
- •I. Что делать, если у меня «тупая апатия»?
- •1. Чему могут научить анекдоты.
- •2. Где взять живительный сок?
- •3. Проблема или контра-блема?
- •4. Сокровище мое, мы сумели это сделать!
- •5. Что такое «челендж»?
- •II. «Если бы я только знал, чего я хочу!»
- •1. Насколько велико ваше со-стояние?
- •2. Управление путем заполнения пробелов
- •III. «Это не входит в мою компетенцию!»
- •1. Не посылайте ваших уток в орлиную школу!
- •2. Вы кто — «иесбаттер» или «уайноттер»?
- •IV. «Почему, когда кончаются деньги, остается еще так много месяцев?»
- •1. Самый лучший способ поднять цену
- •2. Учиться, учиться, учиться...
- •3. Небольшая игра в конкурс на занятие должности
- •4. Скажи честно...
- •5. Наконец-то... Шеф согласился встретиться со мной!
- •V.«я хочу больше, я хочу больше, я хочу больше!»
- •1. Добро пожаловать в страну улыбки!
- •2. Я работаю лучше всех!
- •3. Я рад неизвестности!
- •4. Кто важен для меня?
- •5. Разбейте старые пластинки!
- •6. Успешнее продавайте себя!
- •7. Уделяйте больше времени действительно важным вещам!
- •8. Учитесь руководить собственными чувствами!
- •9. Посмотрите на жизнь со стороны!
- •10. Делайте больше, чем от вас требуется!
- •VI. «я-то хотел, но моя жена...» — «я-то хотела, но мой муж...»
- •1. «Взвесь все, отдаваясь вечным узам брака...»
- •2. «Ты уже больше не тот человек, за которого я выходила замуж...»
- •3. Определите правила игры!
- •4. Нужна ли в браке дипломатия?
- •VII. «Мюллер не может терпеть меня!»
- •1. Производственный дракон
- •2. Расслабление — самое дешевое и лучшее лекарство!
- •VIII. «Так много работы я никогда не сделаю!»
- •1. Как обстоит дело с организацией работы у вас?
- •2. На что ты идешь, рабочее время?
- •3. Ready for take-off!
- •IX. «я чувствую себя всегда таким уставшим!»
- •2. Если вы испытываете отвращение к физическим упражнениям
- •X. «у моего шефа всегда плохое настроение!»
- •1. Кто хлопает шефа по плечу
- •2. Такая викторина лучше
- •XI. «а теперь они меня выгнали без всякой причины!»
- •1. Не поддавайтесь эмоциям!
- •2. Самая дешевая альтернатива суду по трудовым делам
- •3. Как можно мгновенно дистанцироваться
- •XII. «Ну теперь — все!»
- •2. Ваш преемник может быть лучше
- •3. Самому писать рекомендацию?
- •4. Точка над «I»
- •XIII. «а возьмут ли они меня?»
- •1. Телефонная памятка
- •2. Неотразимое заявление
- •3. Черви козыри!
- •5. Проявляете сами активность!
- •XIV. «и что же делать с такой кучей денег?»
4. Секретное оружие — газета для клиентов.
Пожалуйста, прочтите этот раздел до конца и не думайте, что у вас такое невозможно. Если вы решили издавать газету для клиентов, то не прекращайте издавать ее после первых двух-трех выпусков. Иначе получится все наоборот. Клиент может подумать: «Так. Видно, попытка не удалась, и для них это оказалось слишком дорого».
Ваша газета должна быть увлекательной и ориентированной на клиента. Как этого добиться? Вернитесь к разделу рекламы. Точно по таким же принципам вы должны составлять тексты или по крайней мере заголовки и для своей газеты. Приведу несколько примеров.
Один производитель типографского оборудования публикует в своих «Новостях» советы, которые должны помочь его клиентам, типографским работникам и специалистам по рекламе, сэкономить на расходах, под заголовком «Изменения цен в полиграфии». Подобным заголовком и никого не соблазнишь и уж тем более не заставишь читать статью. А заголовок можно было бы дать такой: «Как снизить типографские расходы печатникам и специалистам по рекламе».
Другой предприниматель, оптик, хотел предложить своим клиентам бесплатную подгонку оправ с расчетом, что клиент, придя к нему еще раз, возможно, что-нибудь купит еще. И ему не приходит на ум ничего лучшего, как опубликовать все это под заголовком «О важности хорошо подобранных очков». Тем самым он теряет половину своих потенциальных читателей.
Отбросьте неоправданные стеснения! Газеты для клиентов читаются с такой же малой затратой читательской энергии, как и реклама. Поэтому — больше напора! Впрочем, рекомендуется каждую статью заканчивать словами: «Если у вас возникли вопросы, мы всегда и охотно к вашим услугам. Позвоните нам по телефону...» Почему эта фраза должна стоять после каждой статьи? Все очень просто. Если каждая ваша статья будет представлять собой законченное целое, то это благотворно скажется на кривой вашего оборота.
И, пожалуйста, придерживайтесь при составлении текстов разработанной американскими специалистами по рекламе формулы: «Делай просто и как бы для дураков». Слово «дурак» не должно восприниматься вами буквально. Однако если клиент дважды спотыкается на одной и той же формулировке, то он, не долго думая, просто прекращает чтение. Обратите внимание на то, как написана эта книга. Вы редко встретите в ней предложение, содержащее более тридцати слов. Или фразу с тремя-четырьмя нанизанными друг на друга придаточными предложениями. Я считаю, что вы заслуживаете лучшего, чем расшифровывать закодированный ход моих мыслей. Пройдитесь еще раз придирчивым глазом по своей газете. Упростите тексты везде, где только можно. Вычеркивайте предложения, если они в какой-то степени повторяют предыдущие. Профессор Фогеле советует в этом случае: «Спросите каждую запятую, а не должна ли здесь стоять точка? Чаще всего она ответит «да».
Должен еще раз подчеркнуть: нет более надежного средства, чтобы быстро и просто добиться заметного роста оборота, чем легкая, остроумная и интересная газета для клиентов. При условии, конечно, что во всех других аспектах вашего дела вы достигли определенного уровня и что газета появляется регулярно, не менее двух раз в год. Я, по крайней мере, не знаю ни одной фирмы, где бы эта система не пользовалась успехом. Когда я в разговоре со средними предпринимателями касаюсь проблемы рекламы, то очень часто слышу в ответ: «Вы знаете, собственно рекламой мы занимаемся мало. Мы больше придаем значение, так сказать, пропаганде из уст в уста. Это все-таки самая лучшая реклама». Все правильно. И газета для клиентов — одно из самых подходящих средств, чтобы стимулировать эту пропаганду. Попробуйте! Вас ожидает большой сюрприз...