5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту.

После издания в 1963г. книги Дэвида Огилви «Признание рекламного агента» это стало ясно всем специалистам по рекламе. Но даже после выхода в свет двадцать лет спустя его второй книги «О рекламе» большинство художников-графиков так и не отказалось от своих старых привычек. Почти в каждом рекламном агенстве имеются обе эти книги, но создается впечатление, что никто их не читал.

Огилви давно обнаружил, что определенные графические «ляпы» делают текст очень сложным для чтения.

НАПРИМЕР, ПОЯВЛЯЮТСЯ ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ ТЕКСТЫ, В КОТОРЫХ ЦЕЛЫЕ БЛОКИ НАПЕЧАТАНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ХОТЯ ИЗВЕСТНО, ЧТО ОТ ЭТОГО ГЛАЗА УСТАЮТ БЫСТРЕЕ. В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ это означает одно — рекламу ПЕРЕСТАЮТ ЧИТАТЬ.

Еще хуже, когда рекламному художнику приходит на ум «грандиозная» идея использовать так называемый негативный шрифт, т. е. белые буквы на черном фоне, с тем чтобы реклама смотрелась более эффектно и оригинально. После того как по совету Огилви «негативный шрифт» рекламных объявлений в нью-йоркской газете «Тайме» был заменен на обычный, эффективность рекламы возросла в два раза!

Так же тяжело читать большие куски текста, выполненные так называемым гротескным шрифтом, как в этом абзаце. Античный шрифт, напротив, хотя и выглядит в некоторых случаях менее «красивым», повышает число читателей почти на 30 %.

Наши глаза настолько привыкли к античному шрифту, который чаще всего используется в книгах и газетах, что все другое воспринимается как нечто неестественное. Кроме того, лапка (ножка) в шрифте позволяет лучше «держать» строку.

Другой грех художников-графиков вы можете ощутить на себе, если носите очки. Возьмите самую лучшую газету, снимите очки и перелистайте страницы с рекламными объявлениями. Какие заголовки вы в состоянии прочитать?

Высота шрифта измеряется в пунктах. Ниже приводится несколько примеров.

Я сам ношу очки - 4,5 диоптрии. Заголовок, напечатанный шрифтом, высота которого ниже 24 пунктов, без очков для меня уже недосягаем. Именно так воспринимает шрифт и ваш читатель в очках! Помните, он читает рекламу, а не увлекательную книгу.

Далее. Вам всем, наверное, знакомо выражение «одна картина говорит больше, чем тысяча слов». Я не знаю, кто придумал эту ерунду. Если бы так было на самом деле, то я мог бы издать эту книгу в виде простой книжки с картинками. Можно подумать, что вы так же будете рыдать над «Доктором Живаго», если весь роман будет похож на немой фильм. Одна картина говорит настолько больше тысячи слов, насколько разнообразна возможность ее интерпретации. Однако вы стремитесь к тому, чтобы зритель толковал вашу картину в точном соответствии с вашим собственным замыслом.

Сопроводите вашу рекламу заголовком высотой шрифта не менее 24 пунктов, пообещайте при этом преимущества, связанные с такими понятиями, как признание, удовольствие, прибыль, спокойствие или безопасность. Если вы почувствовали эти рекомендации, то считайте, что ваши капиталовложения в связи с приобретением этой книги уже тысячекратно оправдались.

Резюме для нетерпеливого читателя.

• Тщательно подбирайте консультанта по рекламе. Формирование спроса не что иное, как письменный диалог купли-продажи. Специалист по рекламе, не имеющий никакого представления о психологии покупателя,— просто шарлатан.

• Не ориентируйтесь в деле рекламы на крупные концерны. Они пытаются повысить степень своей популярности, используя для этого миллионные бюджеты. Вы же должны позаботиться о том, как быстро завоевать новых клиентов.

• Вы в состоянии самостоятельно составлять текст рекламы, которая поможет вам немедленно продать товар или услуги. Обратите внимание на соответствующие рекомендации.

• Откажитесь от услуг художников-оформителей, чья работа, возможно, и вызовет одобрение ваших коллег, но не прибавит вам ни одного нового клиента.

Второе заблуждение предпринимателя малого бизнеса: