Реакция монополии на изменение рыночного спроса. Ценовая дискриминация

Итак, монополии сами выбирают цену, а не приспосабливаются к ней, как к чему-то заданному извне. Однако соотношение объемов спроса на товар и цен на него от нее не зависит. Оно определяется по- требностями и возможностями потребителей и задается кривой ры- ночного спроса, имеющей отрицательный наклон: на понижение цены монополистом покупатели отвечают увеличением объема спроса, а на ее повышение – его сокращением; на изменение им объема предложе- ния они отвечают изменением цены, которую готовы платить.

Если известна кривая спроса, то монополия выбирает цену и объем предложения так, чтобы предельный доход равнялся предель- ным издержкам. На изменение спроса фирмы-монополии могут реаги-

ровать либо сохранением прежнего объема продаж и изменением про-

дажной цены, либо сохранением продажной цены и изменением объема продаж, либо изменением обоих параметров рынка. На увели- чение спроса фирма-монополия не обязательно отвечает увеличением предложения. То, как фирма-монополия отреагирует на изменение спроса, будет зависеть от смещения кривой предельного дохода, вы- званного изменением положения кривой спроса. Восходящая часть кривой предельных издержек фирмы-монополии показывает не то, какой объем выпуска она выберет в зависимости от уровня цены (как это в случае с совершенным конкурентом), а лишь то, какой объем выпуска она выберет в зависимости от величины предельного дохода.

Для монополиста нет строго определенной связи между ценой иобъемом предложения. При различных кривых спроса различным уров-ням цены может соответствовать один и тот же оптимальный объем вы-

пуска фирмы-монополиста, а одному и тому же уровню цены – разные

оптимальные объемы выпуска. Поэтому в условиях монополизирован-

Ного рынка отсутствует определенная кривая предложения.

152

Возможность монополий выбирать, по какой цене продавать продукцию делает возможной проводимую иногда ими политику це- новой дискриминации политику назначения различным покупателям разных цен на одну и ту же продукцию. При этом различия в ценах не связаны с различиями в качестве предлагаемой продукции и уровне издержек ее производства.

Условиями проведения ценовой дискриминации являются:

• отсутствие у покупателей возможности покупать товары там,

где они дешевле, и продавать там, где они дороже. Это достигается

установлением таможенных барьеров;

• отсутствие арбитража – возможности у покупателей пере-

продавать купленные по более низкой цене товары и услуги. Если бы

товар можно было перепродавать, то у тех, кто купил товар дешевле, возникло бы желание перепродать его тем, кто способен заплатить за него более высокую цену. В итоге такой процесс перепродаж привел бы к установлению на рынке единой цены. Нельзя, например, пере- продать медицинские услуги, прическу, сделанную в парикмахерской, билет на авиарейс и т.д.;

• возможность продавца контроля над ценой. Конкурентные

фирмы такой возможности не имеют, а поэтому не могут заниматься

ценовой дискриминацией;

• наличие различных групп покупателей, которые отличаются

степенью реакции на изменение цены или ценовой эластичностью

спроса.

Понятие ценовой дискриминации было введено в научный обо-

рот английским экономистом Альфредом Пигу (первая треть ХΙХ в.).

Он предложил различать три степени ценовой дискриминации.

Первая степень (совершенная ценовая дискриминация) харак-теризуется тем, что каждая единица товара продается по еецене спроса.Поэтому цены для всех покупателей различны. В этом случае кривая спроса, как и в случае совершенной конкуренции, является одновремен- но кривой предельного дохода, но в отличие от совершенно конкурент-ного рынка, где все единицы товара продаются по единой равновесной рыночной цене, в случае совершенной ценовой дискриминации каждая единица товара продается по своей цене проса. Следствием такой дис-криминации является то, что вся выгода от обмена присваивается моно-полистом, тогда как на конкурентных рынках и в случае монополии, не занимающейся ценовой дискриминацией, общая выгода делится между покупателями и продавцами. В чистом виде совершенная ценовая дис-криминация трудно осуществима. Для этого необходимо, чтобы моно-

153

полист располагал совершенной информацией о ценах спроса всех по-тенциальных потребителей своего товара. Ведь покупатели не ходят вмагазины с табличками, указывающими, по какой цене они готовы по-купать тот или иной товар. Такой вид ценовой дискриминации возмо- жен при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Вторая степень ценовой дискриминации – когда разные ко- личества товара продаются по разным ценам, но разные потребители, покупающие одинаковые количества товара, платят и одинаковую це- ну. То есть цена для покупателей различается в зависимости отобъема покупок. На практике такая дискриминация осуществляется путем предоставления скидок в зависимости от объема покупок (продажа товаров оптовым покупателям со скидкой; цена годовой подписки на газеты и журналы ниже их цены в розничной торговле; сезонные биле- ты на общественный транспорт дешевле разовых билетов и т.п.).

Третья степень ценовой дискриминации – наиболее распро- страненная. Разным группам покупателей товары и услуги продаются по разным ценам, но за каждую единицу все покупатели в каждой группе уплачивают одинаковую цену. Этот вид ценовой дискримина- ции называют сегментацией рынка.

В основе этого вида лежит не различие цен спроса на отдельные экземпляры (партии) товара, а разделение покупателей нагруппы, спрос со стороны которых отличается степенью чувствительности (эластичности) к изменению цены. Для каждой из них устанавливается своя цена (скидки для пенсионеров, студентов, школьников на вход- ные билеты в музей, кинотеатры, в общественном транспорте). Приме- ром ценовой дискриминации данного вида в художественной литера- туре является продажа Остапом Бендером в романе И. Ильфа иЕ. Петрова билетов с видом на «Провал»: всем гражданам по 10 копе- ек, студентам по пять копеек, не членам профсоюза 30 копеек. К дан- ному виду ценовой дискриминации относятся также: скидки на сезон- ные товары в конце сезона; разная цена на подписку специальных журналов для библиотек и для индивидуальных подписчиков; тарифы на гостиничные услуги для иностранцев и отечественных граждан; разные тарифы на коммунальные услуги и услуги связи для предпри- ятий и граждан; разные цены на авиарейсы для туристов и бизнесме- нов; купоны на право получения скидки при покупке товаров и т.п.

Посредством ценовой дискриминации фирмы-монополии уве- личивают свою прибыль. Она больше, чем, если бы всю продукцию (или весь объем услуг) фирмы продавали бы по единой цене. Предель-

154

ный доход на сегменте рынка с эластичным спросом положителен при снижении цены и увеличении объема продаж, на сегменте рынка с не- эластичным спросом он положителен при повышении цены и сокра- щении объема продаж. Поэтому монополии, занимающиеся ценовой дискриминацией, на рынке, где спрос менее эластичен, будут назна- чать более высокую цену и наоборот.

Максимизируют прибыль монополии, продавая товары всем груп-пам покупателей по ценам выше предельных издержек, выбирая объемы продаж, при которых предельные издержки равны предельным доходам

Р,C(руб.)

I II P_m

P_m

D MR

наразных сегментах рынка. Так какпредель-ныеиздержки одинако-вы длявсех единиц про-дукции, то условием

_MC максимизации прибыли монополии при ценовой

дискриминации являет- ся равенство предель- ных доходов на разных сегментах рынка пре-

^D дельнымиздержкам

(MR₁=MR₂=MRn=MC).

Q(ед.)

^Qе1

^{0 Q}е2

MR Q(ед.)

Графически это выгля-

Рис. 43. Максимизация выгоды при ценовой дискриминации

дит так (рис. 43):