200 Глава 3. Структурные элементы корпоративной культуры

Факторы, влияющие на восприятие корпорации субъектами ее ин-

тересов, мы рассмотрели выше (раздел 2). О методах выявления отно-

шения этих субъектов к корпорации, об их представлениях о ней так-

же говорится во 2-м разделе.

Добавим несколько слов о методах, применяемых в области марке-

тинга, в которой исследования в общем случае направляются на выяв-

ление статусных характеристик потребителей рынка, на основании ко-

торых прогнозируется их поведение. Речь идет о психографии и так

называемых ≪объективных методах≫.

≪Психография —одна из наиболее распространенных методик изме-

рения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные

данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходит

мо разбить на рыночные сегменты...

Психологические, социологические и антропометрические факто-

ры, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), само-

восприятие и стиль жизни, используются для определения того, как

рынок делится на группы по их склонностям —и отсюда —какие кон-

кретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать

или, другими словами, какие отношения формировать и какие сред-

ства информации использовать≫.142

Поведение социальной группы во многом определяется статусом

этой группы.

Социальный статус —совокупность взаимосвязанных особеннос-

тей и черт человека, вытекающих из принадлежности его к конкрет-

ным социальным группам (формальным и неформальным) и социаль-

но-историческим общностям (нация, народность, класс и т. п.).

В социологии статус —определенная позиция личности в соци-

альной структуре группы или группы в структуре общества, связан-

ная с другими позициями через систему прав и обязанностей, ха-

рактеризующаяся определенными параметрами демографического,

политического, экономического, профессионального, поведенчес-

кого характера.

Принадлежность к социальной группе, статус в ней предполагает

наличие роли, т. е. набора норм, определяющих, как должны вести себя

люди в данной социальной позиции. 143

≪Исследователи представляют социальный класс как независимую

переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зави-

симым переменным, изучаемым в маркетинге≫.144

Иначе говоря, если известна классовая принадлежность человека,

его статус, страта, в которой он пребывает, можно на основе знаний о

3.6. О понятии и исследовании фирменного стиля и стиля одежды 201

вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах

и т.п., характерных для этого класса, определять его потребности и по-

требительское поведение, а также ожидания относительно поведения

деловых партнеров. Правда, невзирая на принадлежность к той или

иной социальной группе, человек не перестает быть уникумом, инди-

видуальностью, поэтому можно говорить о достаточно высокой, но не

100%-Ной вероятности прогноза поведения конкретного человека.

Маркетологи считают, что для успешной деятельности на рынке, где

покупатель чаще всего —массовый, таких прогнозов, сделанных на ос-

нове отнесения к классу, достаточно.

Таким образом, корпорация должна провести исследования статуса

своих деловых партнеров, на основании чего построить прогноз их

ожиданий, привычек, вкусов, особенностей восприятия себя и нас. Это

в случае, если ваш партнер, клиент —массовый. Но и в этом случае, и в

работе с ≪единичными≫ партнерами следует выявить, насколько это

возможно, особенности партнера, суть и содержание его уникальнос-

ти. Для этого пригодятся методы, приводимые в разделе 2.4.1.

В объективных методах статус устанавливается на основе наличия

у человека определенной части стратифицированной переменной. В ка-

честве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, об-

разование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность

к той или иной организации.145 В частности, набор параметров, состоя-

щий из уровня образования, уровня престижа профессии главы семьи

(показатели статуса различных профессий также разрабатываются146),

престижности района проживания, совокупного дохода семьи, применя-

ется для расчета индекса статуса Колмеиа (CSI).147

Итак, используя методы исследования рыночных групп, известные

в маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и ме-

тоды социологического исследования, а также методы наблюдения и

сбора и анализа информации о деловом парнере, можно разработать

прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов

фирменного стиля, которые мы ему собираемся предъявить.