198 Глава 3. Структурные элементы корпоративной культуры

людьми. Включает также совокупность свойств речи (употребляемые

выражения, тон, интонация), характерные для человека походку, жес-

тикуляцию, мимику (иногда также говорят о манере одеваться). Мане-

ры относятся к культуре поведения и регулируются этикетом.140

Приведем одну из точек зрения на структуру фирменного стиля,

позволив себе немного откорректировать ее:

≪Элементы фирменного стиля постепенно перерастают в фирмен-

ные стандарты, определяющие поведение сотрудников. Недаром во

время дебатов в английском парламенте по поводу восстановления

разбомбленной немцами палаты общин Великобритании Уинстон

Черчилль был против модернизации здания и настоял на повторении

существовавшего здания, ибо другой вариант приведет к изменению

стиля парламентских дебатов и тем самым повлияет на демократиче-

ские основы английского общества в целом. "Мы придаем форму сво-

им домам, —сказал он, —а они формируют нас".

Назначение фирменных стандартов: исключение типовых ошибок,

превращение удачных ситуаций в технологии. Или, как говорили рим-

ляне: "Храни порядок, и порядок сохранит тебя". Детальная разработ-

ка фирменных стандартов возможна лишь под конкретный заказ, но

перечислим несколько типовых элементов:

•декларация фирмы (миссия);

•внутрифирменные деньги (или иные ценные бумаги) (имеется в

виду возможность стимулировать некоторые виды или уровни

деятельности своими акциями, продукцией и т. п.);

•запрет на употребление сотрудниками продукции Конкурента

(и обязательное использование, где это возможно, своей продук-

ции: Г. Форд ездит на "Ford", дети американского президента и

дети английских принцев обучаются у себя на родине и т. п. Речь

идет о "фирменном стиле управления страной и корпорацией");

•запрет на подписание сотрудниками каких-либо Договоров без

визы юриста;

•контракт с сотрудниками с четким указанием ПРАВ/ОБЯЗАН-

НОСТЕЙ;

•Know how ("знаю как" —система фирменных секретов);

•философия, дух, культура компании;

•порядок действий (заранее отрепетированный) в случае "аварий-

ных режимов";

•речевые модули (система баек, уговоров для Клиентов, Партне-

ров);

3.6. О понятии и исследовании фирменного стиля и стиля одежды 199

•система закрытых семинаров;

•фирменные:

—нормативы обслуживания и контроля,

—легенды, мифы,

—эталоны, образцы поведения и подражания,

—сбытовая и/или исследовательская сеть,

—праздники,

—конкурсы, соревнования,

—предметы одежды≫.141

Как мы видим и из определения фирменного стиля, и из представле-

ния о его структуре, это явление как минимум сильно пересекается с

понятием ≪духовная культура организации≫, а по мнению И. Л. Ви-

кентьева, даже более широкое, чем корпоративная культура.

Мы готовы согласиться с вышеприведенным перечнем при условии,

что это не элементы фирменного стиля, а то, в чем он проявляется.

Корпоративная же культура является более крупным, объемным явле-

нием и не может рассматриваться как элемент фирменного стиля, ско-

рее наоборот. Не хотелось бы в данном случае инициировать спор, ана-

логичный имеющему место в сфере рекламы и паблик рилешнз: что

является частью, элементов чего. Специалисты в области рекламы счи-

тают паблик рилешнз одним из направлений рекламной деятельности,

а специалисты в области паблик рилешнз считают рекламную деятель-

ность элементом паблик рилешнз.

Главное, чтобы сложный объект исследования воспринимался как

система, поскольку в этом случае, ≪откуда ни заходи≫, все равно при-

дется вскрыть и учесть все причины, факторы, влияющие на поведе-

ние системы, невзирая на их природу и принадлежность.

Мы считаем, что фирменный стиль —это элемент духовной культу-

ры корпорации, некоторый срез корпоративной культуры, ее видимая

часть, это внешнее, а не внутреннее проявление культуры корпорации,

скорее явление этикета, чем этики.

Структура фирменного стиля —это, скорее всего, вся совокупность

проявлений духовной культуры корпорации, вся система манер пове-

дения в деловом общении.

Для выработки фирменного стиля корпорация должна получить

представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях, об их пред-

ставлениях о деловом партнере (т. е. о нас как корпорации), с которым

бы им хотелось иметь дело, и постараться оправдать эти ожидания.