5.1. Социально-психологические основы влияния и убеждения 247

мости: последняя но времени поступления информация иногда оказы-

вает наибольшее влияние. Эффект вторичности встречается реже, чем

эффект первичности).

Фундаментальная ошибка атрибуции —игнорирование влияния си-

туации, гипертрофирование роли личностных качеств, предубежде-

нии, эффекта первого впечатления.

Как передается сообщение —канал коммуникации

Канал коммуникации —способ, которым передается сообщение: лицом

клипу, письменно, на кинопленке или каким-либо другим образом.

Активно пережитое или пассивно воспринятое. Пассивно усвоенные

лозунги иногда аффективны, но убедительность снижается при повы-

шении важности проблемы: создать эффективную рекламу аспирину

легче, чем убедить проголосовать за кандидата в президенты, за депута-

та или за вариант решения расовых проблем. Этого можно достигнуть;

но не сразу.

Росс и Нисбетт проводят183 анализ неудачных избирательных компа-

ний, который показывает ошибочность стремления с помощью СМИ

изменить стабильные избирательные привычки; борьба должна идти за

колеблющихся и за явку (хотя исследования Ньюкомба в Беннигтонс-

ком колледже показали, что среда способна со временем изменить по-

литические пристрастия). При частом предъявлении кандидата в СМИ

попытается его узнаваемость. Простое повторение может привести к

повышению кредитности, кредитная ложь может вытеснить суровую

правду.

Противостояние: личное влияние и воздействие средств массовой

коммуникации. Личный контакт убедительнее: в 1954 г. С. Элдерс-

велд и Р. Додж выявили, что при пересмотре городской хартии прого-

лосовали ≪за≫ 19% тех, на кото воздействовали только традиционные

СМК, 45% тех, кто получил по 4 письма в поддержку пересмотра, и

75% Тex, с кем работали персонально. Люди больше узнают обычно от

друзей, чем из книг и от преподавателей. Это явление следует рассмат-

ривать и исследовать как актуальную проблему, поскольку постоянно

меняются и поколения людей, и средства массовой коммуникации.

Эффект двухканальной коммуникации: СМК воздействуют па ≪лидера

мнений≫, а он —па окружающих. Легкие для понимания сообщения

более убедительны в видеозаписи, трудные —в печатном виде. Общая

система убедительности по убывающей: жизнь, видеозапись, аудиоза-

пись, печать. Для печати существенно наличие наилучшей включен-

ности и запоминания.

248 Глава 5. Управление корпоративной культурой

Кому адресовано сообщение —аудитория

Сколько им лет. Важно помнить об устойчивости установок, сформи-

рованных во втором и начале третьего десятилетия жизни, в период

формирования личности. (Беннигтонский эффект: женщины из кон-

сервативных привилегированных семей, обучавшиеся в Беннигтон-

колледже и ≪заразившиеся≫ либеральными идеями во время обучения,

и через 50 лет сохранили либеральные убеждения, несмотря на опыт

последующей жизни в среде консерваторов.)

О чем они думают. (Понять важность этого фактора, учесть его, за-

ранее обдумать —значит, подготовиться к наличию и преодолению ба-

рьеров непонимания.) Как выяснили американские исследователи,

кто предупрежден о теме беседы, тот заранее готовит контраргумента-

цию, менее податлив на аргументы докладчика. В этом случае доклад-

чик может попытаться манипулировать мнением аудитории путем по-

дачи вопросов, содержащих определенное мнение или точку зрения.

Активное восприятие, работа мысли у слушателей способствует по-

вышению убедительности сообщения. Работу мысли каждого из сидя-

щих в аудитории можно стимулировать. В этом могут помочь ритори-

ческие вопросы, привлечение группы ≪коммуникаторов≫ вместо одного,

формирование чувства ответственности у слушателей за решение, не-

принужденные, а не напряженные позы ораторов, многократные повто-

рения одного и того же сообщения, другие методы привлечения внима-

ния аудитории. При таких технологиях сильное сообщение становится ,

более убедительным, а слабое (из-за наличия контраргументов) —менее

убедительным. К таким выводам пришли американские эксперимента-

торы.184 Докладчик должен также учитывать терпимость, толерантность

слушателей к неопределенности, их аналитические возможности, по-

требность сохранить верность самим себе, своим убеждениям.