10.5. Технология адресной агитации

Успех избирательной кампании любого уровня во многом зависит от того, насколько полно содержание агитационных матери-

483

алов связано с насущными нуждами избирателей, насколько глубоко воздействуют они на их чувства и эмоции. Чем к более узкой и сплоченной группе обращено рекламное сообщение, тем более конкретные проблемы оно может затронуть и, соответственно, больше уверенности, что оно достигнет сознания и чувств избирателей. Именно поэтому такое важное значение в избирательных кампаниях придается электоральной диагностике, выявлению социально-демографических, экономических, территориальных и иных групп, связанных общими потребностями, установками, традициями и предпочтениями, формами поведения, общими проблемами.

В политическом маркетинге этот процесс называется сегментацией электората. С помощью различных методов выявляются эти потребности и предпочтения, после чего и формируются агитационные обращения к избирателям.

В отличие от изложенного подхода, который условно можно назвать фоновой (рассеянной) агитацией, адресная агитация предполагает обращение к конкретному человеку, максимальную конкретизацию сообщения, возможность установления обратной связи. Адресная агитация относится к формам прямой политической агитации и может быть определена как «способ доведения политического сообщения методом контролируемого распространения до специально отобранных лиц».

Прямая агитация обычно пользуется методами «выборочного», а не «массового» распространения. Именно поэтому американские организаторы выборов сравнивают этот метод с «винтовкой», противопоставляя его «дробовику», например, при агитации через СМИ.

Прямая политическая агитация позволяет в максимальной степени использовать интеллектуальный потенциал избирательной команды, добиваться точного попадания информации именно к тем людям, для кого она предназначена, при минимизации объема бесполезной работы.

В этом смысле агитация с помощью почтовых обращений, которая достаточно часто практикуется в российских избирательных кампаниях, не всегда является адресной (хотя и адрес и фамилия на конверте могут быть написаны). Например, широко распространенное направление поздравительных писем ветеранам с Днем Победы - это адресная рассылка, так как все ветераны в этот день ожидают поздравлений. В то же время рассылка программ кандидатов всем жителям - это не адресная агитация, так как предварительно не проведена работа по структуризации базы данных, не

484

выяснены специфические потребности и ожидания получателей Большинство из адресатов эти программы не заинтересуют.

Прямая адресная политическая агитация предполагает установление субъектно-объектных отношений между кандидатом и избирателем с использованием каналов обратной связи, когда избиратель может сам связаться с кандидатом или хотя бы гипотетически повлиять на его действия. Хорошая адресная агитация должна приводить к тому, что сам избиратель становится генератором обратной связи - запрашивает дополнительные материалы о кандидате и его программе, приходит в его приемную, предлагает свою помощь.

Адресная политическая агитация предполагает наличие базы данных об избирателях и ее постоянное пополнение, проведение уточняющих исследований по этой базе. Для уточнения базы данных используются любые возможности, например, такие, как: предвыборные социологические опросы по телефону, опрос избирателей во время сбора подписей, работу общественных приемных, изучение обращений граждан в органы местного самоуправления. Если организаторы с самого начала используют такую базу данных, то они знают, кто реальный глава семьи, проживающей по данному адресу, сколько ему лет, чем он занимается, какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного обращения.

Все данные систематизируются по проблемам, квартирам и именам, после чего разрабатываются адресные агитационно-информационные материалы, которые и направляются тем самым людям, для кого они были разработаны.

Составление текста прямого обращения

Большинство текстов прямой агитации составляется так, как будто с избирателями говорят при личной встрече. Обращения кандидата, адресованные персонально избирателям, являются эффективным средством агитации среди тех, кто еще не определился с голосованием. Адресная агитация чаще всего осуществляется или по почте и в почтовые ящики, или в ходе кампании «от двери к двери».

Обращение, направляемое избирателю методом прямой рассылки, должно заинтересовать получателя настолько, чтобы заставить прочитать его целиком и убедить поступать нужным образом. Для выполнения этой задачи содержание обращения должно быть простым, ясным и конкретным. Содержание должно соответствовать

485

цели послания. В обращении необходимо раскрыть отношение кандидата к тем особым интересам избирателей, за реализацию которых он борется.

Наиболее часто для прямой агитации используются письма. Их размер обычно колеблется от 1 до 3 страниц печатного текста. В письмах содержится напоминание о личной встрече или факте, который вызвал появление этого письма. Письмо может быть как теплым, дружеским, так и деловым, авторитарно-повелительным, главное, чтобы его стиль соответствовал стратегии и тактике избирательной кампании, личности кандидата. Предполагается, что личное обращение стимулирует интерес избирателя, поэтому к письму могут быть приложены достаточно объемные политические программы и обращения. Считается также, что заинтересованный получатель письма в спокойной домашней обстановке может обстоятельно ознакомиться с обширными программно-идеологическими документами кандидата.

Формы прямого обращения

Наиболее часто распространяются методом прямой агитации такие рекламные материалы, как: письма, брошюры, карманные календари, программы и политические платформы кандидатов, возвратные карточки и т. д. Например, в Московской области в одном из округов на выборах депутатов областного Законодательного собрания использовались многообразные виды рекламной продукции, распространяемые по почте. Ветеранам и пенсионерам раздавались «Комментарии к исчислению и перерасчету пенсий», домохозяйкам «Договоры между кандидатом и избирателем», очередникам на получение муниципального жилья - «Информация о правилах получения жилищных субсидий», пассажирам электричек -«Расписание пригородных поездов», дополненные агитационными материалами кандидата и т. д.

Одним из распространенных видов прямых агитационных обращений является иллюстрированный рекламный буклет. Такой буклет представляет собой мини-газету формата листовки и распространяется при обходах избирателей по квартирам или раздается на пикетах и встречах помощниками кандидата. В буклете рассказывается о биографии, о профессиональной подготовке и деятельности кандидата, приводятся элементы программы, широко используются фотографии. Адресность достигается тем, что буклеты вручаются избирателям, проявившим заинтересованность в более полной информации о кандидате.

486

Очень распространена разноска избирателям бланка-наксна кандидату, в котором он отмечает свои пожелания и проблемы Этим обеспечивается, в том числе, и диалоговый режим агитации.

И все же наиболее популярна почтовая рассылка. Часто ее основной привлекательной стороной называется простота организации и контроля. Адресную агитацию, осуществляемую по почте, часто называют «прямой почтовой рассылкой» (direct mail). Обычно каждому избирателю письмо не посылается. Вполне достаточно, если оно попадет в каждую семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи в провинции обычно обмениваются мнениями между собой, и нужная информация будет доведена до избирателей Считается, что для городского избирательного округа охват прямой рассылкой 15-20% избирателей вполне достаточен. Однако всегда надо учитывать местные особенности, корректирующие эти цифры.

Хорошим способом почтовой рассылки может быть рассылка писем по специальному графику так, чтобы соседи и коллеги получали схожие по содержанию письма не одновременно, а в промежутки времени с лагом 3-5 дней. Такой способ рассылки «со сдвигом» стимулирует неформальные коммуникации между людьми, вызывает повышенный интерес к ожидаемому сообщению.

Прямая почтовая агитация - достаточно дорогостоящее мероприятие. Ведь стоимость рассылки одного письма, даже в не самом дорогом конверте, составляет 0,1-0,3 долл. Соответственно стоимость увеличивается при направлении письмом дополнительных материалов.

Следует, однако, помнить, что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников.

Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок Но., российские реалии иногда превращают хорошо задуманную акцию в свою противоположность. Причины - плохая работа почты. Послания попадают не тому человеку, не вовремя, в измятом виде. Они вскрываются или уничтожаются оппонентами, теряются в ворохе листовок, которыми забит почтовый ящик избирателя.

Ошибки, обычно совершаемые при почтовой рассылке.

• использование недостаточно выверенной базы данных, врезультате чего письма приходят с ошибками в именах,по неправильным адресам, а иногда уже умершим людям;

• письма приходят одновременно с письмами соперников;

487

• письма идут слишком долго или вообще не доходят доадресатов (часто перехватываются соперниками, особеннов регионах), что снижает эффективность акции и затрудняет ее оценку;

• письма неаккуратно оформляются, оформляются в стиле,не соответствующем менталитету конкретных избирателей (слишком дорогие или слишком дешевые конверты)и общему стилю кампании,

• письма приходят избирателям в помятом виде, рваные,грязные и т. д.

У многих людей этот метод агитации вызывает раздражение тем, что кандидат как бы вмешивается в их личную жизнь. Однако самая главная и серьезная ошибка - это попытка работать со всеми избирателями, используя одинаковые тексты. Люди, получившие именные обращения, начинают общаться между собой, и оказывается, что все письма сделаны по единому шаблону.

Оформление обращения

Так же, как и текст, дизайн и художественное оформление обращения должны быть четкими, понятными, простыми и привлекательными. Дизайн должен побуждать получателя прочитать агитационные материалы. Элементы и цвета дизайна должны соответствовать элементам оформления других методов агитации кандидата. Текст и дизайн должны способствовать «действенности» послания.

Хотя значительная часть прямой агитации осуществляется с помощью почтовой рассылки, все же основной ее объем должен доходить до избирателя в ходе кампании «дверь в дверь». Во всех этих случаях обычно предполагается предварительное проведение беседы с получателем рекламы, выявление его проблем и предпочтений, после чего уже и вручается тот или иной образец рекламной продукции.

Высокая степень индивидуализации, присущая данному методу, может быть полностью реализована только в том случае, если удается найти грамотных агитаторов, которые могут и готовы вести открытый диалог с избирателями.

Эффективность прямой агитации не вызывает сомнений. Но истинный эффект достигается только на основе тщательно подготовленной кампании, выверенных списков избирателей, наличия квалифицированной и ответственной команды.

488