4.5.2 Планирование тактики по сми-пространствам

К СМИ в российских избирательных кампаниях обычно принято относить прессу, телевидение, радио, Интернет. При этом часто забывают такие средства массовой информации как: информационные агентства, кино- и видеофильмы, фильмы на лазерных и ДВД дисках, кабельное телевидение, мобильные средства связи, обычную и электронную почту. При наличии определенных программ автодозвона и телефонных баз данных по избирателям округа обычный телефон также может превратиться в средство массовой информации (чем, например, уже давно пользуются телефонные коробейники, рассылая по всем работающим ночью факсам многостраничные коммерческие предложения). Одно только внесение в список СМИ вышеперечисленных средств коммуникации открывает перед менеджерами избирательных кампаний обширное и пока не занятое поле приложения усилий (при этом не надо забывать, что приведенный перечень СМИ значительно отличается от перечня, соответствующего российскому «Закону о СМИ», в котором совершенно четко дается определение СМИ, попадающих под действие данного закона).

Агитация в СМИ является весьма результативным инструментом достижения электоральных целей. Но в то же время и очень дорогим инструментом. И хотя в некоторых регионах отмечены случаи, когда вся пресса и электронные средства информации работают исключительно на одного кандидата, все же такие ситуации в целом не характерны для России. Чаще всего находятся хотя бы несколько «малоуправляемых» изданий и журналистов, которые портят благостную картину всенародной поддержки местного царька, бандита или олигарха. А как только появляется альтернативное мнение, то запланированный триумф становится слишком дорогим удовольствием (как это случилось, например, на выборах Президента Калмыкии в 2002 году). Поэтому, даже очень богатые кандидаты вынуждены анализировать эффективность использования СМИ в избирательных кампаниях по критерию «стоимость -результативность».

Различные СМИ имеют наибольшую результативность на разных этапах кампании. Причем эффективность их применения во многом зависит от базовых условий кампании. Сама по себе фоновая реклама в СМИ чаще всего может обеспечить победу кандидату только в сочетании с прямыми методами убеждения, например, в сочетании с административным ресурсом.

194

Грамотная работа со СМИ предполагает тщательную разработку драматургии использования средств массовой информации во время выборов, схемы взаимного усиления и поддержки агитационных приемов и средств. Так, на начальном этапе кампании часто неэффективно использовать дорогое телевидение. Пока избиратели еще политически аморфны, а кандидат недостаточно хорошо узнаваем в округе, материалы на ТВ могут оказаться незамеченными или даже негативно восприняты. В то же время на данном этапе может хорошо сработать агитация по радио. Именно радио часто становится инициирующим моментом для обсуждения политической информации в неформальных группах.

Иногда кампания может быть начата с использования все еще экзотического в России Интернета. Новости с Web-сайтов попадают в региональные газеты, что, в свою очередь, привлекает внимание районных газет, информационных агентств, что вызовет следующую информационную волну, вершина которой - региональное и центральное телевидение. В этом случае телепередача попадает на подготовленную почву общественного интереса и уже не рассматривается как чисто «заказная». А значит эффективность такого телематериала значительно выше.

В большинстве российских избирательных кампаний пресс-службы недооценивают роль информационных агентств, которые на самом деле во всем мире служат эффективным посредником в донесении агитационной информации как до иных средств массовой информации, так и непосредственно до избирателей. Например, частное российское информационное агентство ЭКСТРА-ПРЕСС имеет в числе постоянных абонентов более пятисот российских и зарубежных изданий. Ежедневная норма агентства примерно четыреста страниц насыщенного информационного текста. При этом стоимость размещения своей информации в материалах агентства на порядки ниже, чем в региональной газете.

В таблице 23 приведены схемы эффективного использования СМИ для разных целей избирательной кампании. Перечисленные схемы использования СМИ, конечно, не являются догмой. В каждой кампании такие схемы могут и должны учитывать конкретные местные условия. Однако общий подход к планированию использования СМИ на основе их взаимного влияния и взаимного дополнения должен обязательно учитываться при разработке агитационных программ.

195

Таблица 23

Возможные схемы взаимодополняющего использования различных СМИ для отдельных целей избирательной кампании

Идентификация и позиционирование	Пропаганда программы	Формирование имиджа	Атака на соперника	Мобилизация избирателей
1	2	3	4	5
1. Интернет 2. Информационные агентства 3. Районное радио 4. Региональные газеты 5. Районные газеты 6. Региональное телевидение 7. Кабельное телевидение	1. Региональная пресса 2. Региональное радио 3. Интернет 4. Видеокассеты 5. Информационные агентства 6. Районное радио 7. Районные газеты 8. Прямая почтовая рассылка 9. Региональное телевидение	1. Федеральные газеты 2. Информационные агентства 3. Региональная пресса 4. Региональное радио 5. Интернет 6. Прямая почтовая рассылка 7. Телефонный обзвон 8. Региональное телевидение 9. Кабельное телевидение 10. Видеокассеты	1. Интернет 2. Центральная пресса 3. Региональная и районная пресса (перепечатка из центральной прессы) 4. Центральное телевидение 5. Региональное телевидение 6. Телефонный обзвон	1. Региональная пресса 2. Районная пресса 3. Массовый телефонный обзвон 4. Рассылка сообщений по мобильной связи 5. Кабельное телевидение

~йдентифика-| Г~ I _д Г _м

ция и Пропаганда Формирова-

^r r t- соперника ция

позици- программы ние имиджа - „

^{r y} избирателей

онирование ^г

~ 1 2 3 4 5

1. Интернет 1.Региональ- 1.Федераль- 1. Интернет 1.Региональ-

2. Информа- ная пресса ные газеты 2. Централь- ная прессационные 2. Региональ- 2. Информаци- ная пресса 2. Районнаяагентства ное радио онные 3. Региональ- пресса

3. Районное 3. Интернет агентства ная и район- 3. Массовыйрадио 4. Видеокас- 3. Региональ- ная пресса телефон-

4. Региона- сеты ная пресса (перепечатка ный обзвонльные 5. Информаци- 4. Региональ- из централь- 4. Рассылкагазеты онные агент- ное радио ной прессы) сообщений

5. Районные ства 5. Интернет 4. Централь- по мобиль-газеты 6. Районное 6. Прямая ное телеви- ной связи

6. Региональ- радио почтовая дение 5. Кабельное телеви- 7. Районные рассылка 5. Региональ- ное теле-дение газеты 7. Телефонный ное телеви- видение

7. Кабель- 8. Прямая обзвон дениеное теле- почтовая 8. Региональ- 6. Телефон-видение рассылка ное теле- ный обзвон

9. Региональ- видение

ное теле- 9. Кабельноевидение телевиде-

ние

10. Видеокас- сеты

В вышеприведенном тексте не ставилась задача дать исчерпывающее описание стандартных тактических схем, разработанных на основе понятия «агитационного пространства». Это в принципе невозможно. Но сам подход, как показывает практика, должен обязательно присутствовать в инструментарии менеджера избирательных кампаний. Это одно из свидетельств его технологического профессионализма.

В отличие от разработки стратегии, которая обычно является делом достаточно небольшого числа доверенных членов команды, к разработке тактики может привлекаться большое число добро-

196

вольцев и активистов. Окончательный выбор, конечно же, должны делать профессионалы.

Надо отметить, что процесс планирования избирательной кампании - это, по сути дела, разработка тактики. Ведь в планах обязательно должны быть определены сроки проведения мероприятий, затраты различного рода ресурсов, ожидаемые результаты и способы оценки. Планирование - это формализация тактики. Но тема планирования избирательной кампании настолько важна сама по себе, что она будет раскрыта в отдельной главе.

1. Тактика - это те способы и приемы, которыми достигаютсястратегические цели. Одни из них ориентированы на соблюдениезаконодательства и честную борьбу (публичные кампании), другиеглавной своей целью ставят «победу любой ценой» (закрытыекампании).

2. Одним из самых эффективных тактических приемов являетсяструктуризация избирательной кампании по агитационным пространствам: временному, территориально-географическому, социальному, политическому, СМИ-пространству и т. д.

3. Для большей эффективности агитации отдельные приемыобъединяются в группы приемов, в соответствии с «агитационными» пространствами избирательной кампании.

4. Общий принцип агитации прост: чем более персонализирован канал получения информации, чем больше доверия к самомуисточнику информации, тем более глубокое воздействие онаоказывает на избирателя.

Рекомендованная литература:

/. Артемьев М.А. и др. Самый короткий путь к власти. [13]

2. Ильясов Фархад. Политический маркетинг. [62]

3. Камалов М.М. Выборы губернатора. [65]

4. Лызлов В.Е. Как стать мэром. [97]

5. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии [106]

6. Малкин Е.Б. «Основы избирательных технологий. [108]

7. Фаер С. Приемы стратегии и тактики... [202]

8. Полуэктов В. От двери к двери. [159]