4.5. Тактические схемы избирательной кампании

Для достижения основных целей агитации чаще всего приходится применять не отдельные, даже очень эффективные агитацион-

186

ные приемы, а целый комплекс средств агитационного воздействия, взаимно дополняющих и поддерживающих друг друга.

При этом целесообразно осуществлять разработку таких тактических схем как по всем видам агитационных пространств, перечисленных выше, так и по отдельным задачам агитации.

Планирование тактики по основным задачам агитации Например, перед штабом нового для округа кандидата стоит несколько агитационных задач:

/. Первичное представление кандидата избирателям.

2. Идентификация и позиционирование кандидата.

3. Повышение узнаваемости.

4. Убеждение избирателей.

5. Мобилизация избирателей на голосование.

Первичное представление кандидата избирателям. Рассмотрим возможную тактическую схему, использующую несколько популярных агитационных технологий.

1. Первичное представление кандидата избирателям

Успех на этом этапе во многом зависит от такта и чувства меры команды кандидата и менеджера кампании. Отдаленность этого этапа от официального начала выборов накладывает определенные ограничения на такую работу - методы прямой политической рекламы в это время непригодны. Обычно используются скрытые методы воздействия на общественность.

Тактика первичного предъявления кандидата жителям округа зависит от конкретных условий будущей кампании и выбранной стратегии. Например, появление больших билбордов на улицах города задолго до выборов стимулирует интерес жителей к новому персонажу, представленному в рекламе, у людей возникают вопросы: «Кто это?», «Зачем эта реклама?». Чаще всего кандидат присутствует на плакатах как представитель той или иной компании или в связи с проведением какой-либо массовой акции.

Так как подобная уличная реклама очень лаконична, то появляется стремление восполнить недостаток информации о человеке, представленном на плакате, что, в свою очередь, вызывает слухи, стимулирует обсуждение в неформальных группах. В результате цель достигнута и жители ожидают новую порцию информации о кандидате.

Еще более эффективно для быстрого «внедрению» кандидата в местную жизнь его появление на мероприятиях, освещаемых СМИ, вместе с известными персонами, лидерами общественного мнения округа.

187

Наиболее действенна для «прописки» кандидата в округе тактика разработки специальных информационных поводов, которые бы привлекли внимание большого числа жителей. При этом надо особенно осторожно использовать для этих целей негативные поводы, скандальные события, очень четко отслеживать соответствие этого информационного события формируемому политическому образу кандидата.

Именно в это время наиболее логично через СМИ предъявить «легенду» кандидата.

2. Идентификация и позиционирование кандидата

Данный этап особенно важен для новых людей в данном избирательном округе. Основная формула - «присоединение» или «отстройка» от раскрученных политических брендов и/или создание нового политического бренда.

Телефонная кампания (например, под предлогом социологического опроса) позволяет определить предпочитаемые избирателями типы политиков, проблемы наиболее волнующие людей, выявить потенциальных сторонников и противников. Телефонный обзвон также дает возможность доведения до абонентов обширной информации о кандидате, стимулирует вторичную волну обсуждений информации о кандидате.

Телефонный обзвон может стать предварительным этапом для развертывания кампании «от двери к двери», «прямой почтовой рассылки».

Выпуск листовки №1 направлен на повышение информированности избирателей через привычные способы политической коммуникации. Применение возможно только во время официальной избирательной кампании.

3. Повышение узнаваемости

Повышение узнаваемости кандидата - наиболее традиционный этап рекламной кампании. Он не имеет жестко очерченного начала и длится до самого момента голосования. Основывается на предположении о том, что «чем больше позитивная известность кандидата -тем больше шансов он имеет на победу в честных выборах».

Реализуется через стратегию «постоянного присутствия в информационном пространстве избирательного округа».

Это один из этапов, который при бесконтрольном расходовании может «поглотить» любое количество финансовых средств, так как самим кандидатам подобные расходы кажутся обоснованными.

188

Недобросовестные или неквалифицированные менеджеры кампаний часто пользуются этим и «списывают» на цели повышения узнаваемости львиную долю средств кампании. Особенно, если нет четко прописанной стратегии и грамотного аналитического обеспечения кампании. На самом деле здесь имеются свои ограничения. Нет смысла тратить больше, чем нужно. В тактическом же плане сложностей исполнения данного этапа нет, большинство агитационных приемов хорошо известно. Главное, как в шахматах, - «не перепутать очередность ходов».

4. Убеждение избирателей

Эта стадия ориентирована на всех потенциальных сторонников и не определившихся избирателей. В данной графе представлены, в основном, прямые методы агитации, которые являются аиболее эффективными на данном этапе. Но гораздо более эффективно их грамотное сочетание.

Именно на этапе убеждения проявляются прицельные возможности прямых методов коммуникации с избирателем. Важнейшей особенностью подобных «прямых» методов коммуникации является установление обратной связи с избирателями, выявление их мнений по поводу различных аспектов избирательной кампании. «Прямые» методы коммуникации позволяют не только передавать необходимую информацию избирателям, но и устанавливать с ними эмоциональную связь, повышая тем самым эффективность таких контактов. К прямым методам обычно относят: агитацию по телефону, кампании «от двери к двери» и «прямой почтовой рассылки», «снежный ком», «многоуровневого маркетинга» и т. д.

Этап убеждения занимает примерно две-три недели, начинает проводится за месяц до дня голосования. Большинство выборов проигрывается или выигрывается именно на этой стадии.

5. Мобилизация избирателей на голосование

В любой кампании все предыдущие этапы являются лишь подготовкой к заключительной стадии - голосованию. В хорошо построенной кампании после проведения предварительных этапов имеется список тех избирателей, которые готовы проголосовать за данного кандидата. Отсюда и задача - привести на выборы только «своих» избирателей. В российских кампаниях из-за низкого профессионализма значительного числа менеджеров, скудности их аналитического и технологического багажа такой результат достигается редко. Большинство агитационных кампаний ориентированы поэтому на «обработку площадей», что заведомо снижает

189

результативность кампании и резко повышает ее стоимость. Результаты группировки тактических приемов по задачам агитации представлены в табл. 22.

Таблица 22

Эффективность тактических приемов в зависимости от задачи агитации

Первичное представление кандидата	Позиционирование кандидата.	Повышение узнаваемости	Убеждение избирателей	Мобилизация на голосование
1	2	3	4	5
1. Билборды и растяжки в посещаемых местах округа (за 4-6 мес. до выборов) 2. Информационные поводы, связанные с кандидатом (за 4-5 мес.) 3. Появление в СМИ вместе с ВИП-лица-ми 4. Представ ление в СМИ программы по решению проблем 5. Представление в СМИ легенды кандидата или партии	1. Серия статей и передач в СМИ (за Ъ-А мес.) 2. Телефонный опрос-информирование (за 3 мес.) 3. Спецвыпуск газеты (за 3 мес.) 4. Обсуждение предвыборной программы (за 3 мес.) в СМИ 5. Выпуск листовки № 1 (за 2 мес.) 6. Серия плакатов с известными людьми	1. Программа постоянного присутствия в СМИ 2. Встречи с избирателями 3. Кампания «От двери к двери» 4. Позитивные слухи 5. Работа общественных приемных 6. Сувенирная продукция 7. Уличная реклама 8. Пикеты	1. Кампания «От двери к двери» - 2-я фаза 2. Листовка №2 - имиджевая (за месяц) и №3 - прямое убеждение (за 10 дней до выборов) 3. Спецвыпуск газеты №2 (за две недели до выборов) 4. Кампания «Снежный ком» 5. Прямая почтовая рассылка №2 6. Дискуссии в СМИ 7. Кампании «прямых стимулов»	1. Растяжки и плакаты «последнего дня» 2. Листовки «последнего дня» 3. Массовые акции (митинги, шествия) 4. Телефонный обзвон сторонников 5. Агитационные машины (за три дня до выборов) 6. Обращения по радио 7. Мероприятия на избирательных участках (лотереи, буфет, шоу)

Р Позици- Повышение ,., Мобилиза-

представле- Убеждение

^v онирование узнаваемо- ,- - ция на

ние канди- ^{r J} избирателей

кандидата. сти голосованиедата

1 2 3 4 5

1.Билборды 1. Серия статей 1.Програм- 1. Кампания 1. Растяжки

и растяжки в и передач в ма посто- «От двери к и плакаты

посещаемых СМИ (за 3-4 янного двери» - 2-я «последнего

местах окру- мес.) присутст- фаза дня»

га (за 4-6 2. Телефон- вия в СМИ 2. Листовка 2. Листовки

мес. до вы- _ныи опрос- 2. Встречи с №2 - имид- «последнего

боров) информи- избирате- жевая (за дня»

2. Информа- рование (за 3 лями месяц) и з. Массовыеционные мес.) 3. Кампания №3-прямое акции (ми-поводы, 3. Спецвыпуск «От двери убеждение тинги,связанные с газеты (за 3 к двери» (за 10 дней шествия)кандидатом _мес.) 4. Позитив- довыборов) ₄. Телефон-(за 4-5 мес.) 4. Обсуждение ные слухи 3. Спецвыпуск _Ный обзвон

3. Появление предвыборной ₅ Работа газеты №2 сторонниковвСМИвмес- программы (за _общест- (^3aBe 5. Агитацион-тес змее.) в _венных недели до _{ныемашины}ВИП-лица- _сми приемных выборов) _(затридня

/" 5. Выпуск 6. Сувенир- 4. Кампания довыборов)

4. Представ листовки №1 _Ная про- «Снежный _{6 Об ния}лениев _(за2мес.) _дукц_Ия ^ком» по радио™"^Р!; ^6CeP™ 7. Уличная ⁵-^ПР^ямаяП04- 7. Мероприятию ^ПЛаКаТ°^ВС Р™^{а Т}°^ВаЯРк% тиянаизби-решению известными ₈ Пикеты сылка№2 _{пятельных}проблем _людьми ^{8Пикеты} 6. Дискуссии в Р™^ЫХ

5. Представ- СМИ участках

ниев 7 Кампании (^лотеР^еи'^бУ"

СМИ леген- кампании _{феТ; шоу)}

v.ivu-1 Jici CH «ПрЯМЫХ

ды канди- стимулов»

дата или

партии

190