Глава 5. Формирование имиджа кандидата
5.1. Имидж как особая социально-психологическая категория
Личность любого человека неисчерпаема и безгранична. Познать личность другого человека полностью невозможно. Подчас даже для познания самого себя приходится прибегать к помощи психоанализа.
В то же время люди живут, совместно действуют, вступают друг с другом в эмоционально окрашенные отношения, постоянно вырабатывают и корректируют суждения и мнения друг о друге. Даже кратковременные знакомства и контакты с незнакомыми людьми вызывают оценочные суждения, создают впечатление о том или ином человеке.
Не зная человека достаточно хорошо, люди стремятся, прежде всего, найти в нем характерные, привычные черты, которые позволят «расположить» его на одной из «полочек» в своем сознании, подвести под ту или иную известную из личного опыта схему, категорию людей.
Обычно это происходит на основе шаблонов, стереотипов восприятия, существующих в групповом сознании той или иной части населения. Благодаря наличию таких стереотипов люди подсознательно вырабатывают отношение к человеку по отдельным чертам его внешности, поступкам, делают выводы о доверии к нему, приятности или неприятности человека, желательности или опасности продолжения знакомства, возможности вступления в деловые отношения и т. д.
Вступая с человеком в первичный контакт, люди почти мгновенно «считывают» информацию, которая представлена в его внешности, одежде, манере двигаться, говорить, то есть формируют его «образ».
То впечатление, которое возникает в сознании человека, когда люди думают о ком-либо, принято называть мысленным образом этого человека. Общение на основе подобных образов-стереотипов весьма экономно и поэтому широко распространено в повседневном общении. На основе этих образов, то есть «свернутой» информации, вырабатываются оценочные суждения о человеке, выстраивается поведение по отношению к нему. Если контакт с тем или иным человеком случаен, не имеет большого значения для субъекта, не имеет продолжения, то подобного стереотипного восприятия вполне достаточно. Если же люди вступают в длительные деловые отноше-
198
ния, то для нормального взаимодействия таких образов-стереотипов становится недостаточно и люди начинают более внимательно изучать друг друга. Но для этого требуется время. Ведь согласно русской пословице: «Для того, чтобы узнать человека, надо съесть с ним пуд соли».
Однако в насыщенной информационной среде, какой является современный мир, на «пуд соли» часто просто не хватает времени. Поэтому люди предпочитают действовать на основе нейтральных и безопасных формальных правил, традиций, стереотипов, социальных ролей, что, в большинстве случаев, облегчает знакомство и взаимодействие. Общение становится более экономным и безопасным, но и менее глубоким.
Сознательно или неосознанно большинство людей принимает подобные правила игры и, пытаясь создать о себе хорошее впечатление перед окружающими, формирует свой личный образ в соответствии со стереотипами общественного мнения. «Все что я делал всю жизнь - я создавал о себе хорошее впечатление», - сказал один известный писатель. И если большинство людей формирует свой образ стихийно, бессознательно, то представители ряда сфер, таких как шоу-бизнес, политика, коммерция уже давно поняли необходимость рационального подхода к построению своего образа на основе научных достижений.
Для политиков это особенно важно. Ведь привлекательный для избирателя политик - это человек, обладающий, по мнению людей, качествами, которые, с их точки зрения, являются желательными для кандидата на выборную должность.
Создание образов, привлекательных для публики и воздействующих на нее в нужном направлении, становится необходимой и модной сферой профессиональной деятельности. При этом в России для обозначения русского слова «образ», «впечатление» привилось иностранное слово «имидж».
Под имиджем (от английского - образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кандидата.
С другой стороны, английское слово имидж означает также: «быть похожим, имитировать». Поэтому очень часто имидж расшифровывают как искусственную имитацию или изображение внешней формы объекта, например, человека.
В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой
199
возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности.
Обычно у человека в возрасте около сорока лет число близких знакомых и родственников, хорошо его знающих, составляет не более 50-100 человек. В это число входят родственники, близкие друзья, коллеги по работе. Такое узнавание происходит в течение многих лет близкой совместной деятельности. Понятно, что для большинства избирателей такой путь узнавания кандидата неприемлем, тем более это невозможно осуществить в ограниченных временных рамках официальной избирательной кампании. И тогда на помощь политикам приходят, как говорят математики, способы «свертки» безбрежной информации о качествах личности до простых и удобных формул, штампов, понятных большинству людей. Остается только подобрать «приличный» к каждому конкретному случаю «костюмчик», то есть имидж и заставить избирателя поверить, что это и есть реальный человек. То есть главное в имиджелогии, - чтобы сшитый политическими технологами «костюмчик сидел».
Имидж, сформированный консультантами, может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой и совокупность искусственно созданных конструктов, иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата.
Имидж наделяет явление гипертрофированными качествами или качествами, вообще явлению не присущими.
В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам). При этом имидж лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь в то же время лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.
В России же, как и в странах Восточной Европы, наоборот, главное - имидж кандидата. Образ партии, которую он возглавляет, - лишь одна из составляющих образа кандидата.
Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и
200
реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж можетбыть сконструирован и вписан в уже существующие представления,распространенные в данной электоральной среде. I
Работа по формированию имиджа обычно выливается в расширенное описание такого портрета политика, каким его должны увидеть, с точки зрения имиджмейкера, различные группы электората, а также путей создания этого портрета.
Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж - это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избирателям.
Имидж - один из важнейших элементов в разработке стратегии избирательной кампании. Поэтому формирование привлекательного имиджа кандидата, отвечающего предпочтениям избирателей - одна из главных предпосылок победы на выборах. Именно поэтому такое внимание уделяется в современных избирательных кампаниях разработке выигрышного имиджа.
Современные выборные кампании часто сводятся не к конкуренции программ или личностей кандидатов, а к соревнованию их имиджей, которые иногда не имеют никакого отношения к реальной личности политика. Все больше подтверждается известная мысль о том, что «короля играет его свита».
Формирование удачного имиджа - дело тонкое и ответственное. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером, иначе какое право он имеет претендовать на высокий пост?
Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На практике это далеко не так. Часто на избирателя оказывают воздействие совершенно новые политические имиджи, которых до этого не было в массовом сознании. Например, В. Жириновский принес в избирательную борьбу образ политического деятеля, совершенно не свойственный человеку и политику советской эпохи. И этот образ оказался удачным!
На схеме 7 показаны основные составляющие политического имиджа.
201
Схема 7
Составляющие формирования политического имиджа кандидата
Вообще моделирование политического имиджа - творческий процесс, зависящий от множества элементов (социально-экономической ситуации, менталитета жителей, психологии базовых электоральных групп, имиджа соперников, личных качеств кандидата).
Существует несколько методологических подходов к построению имиджа, основанных на двух его видах:
а) Пассивный имидж
В этом случае имидж выстраивается на основе предпочтений избирателей. Для этого проводятся тщательные исследования, призванные выявить набор качеств, которыми должен располагать идеальный кандидат на выборную должность с точки зрения большинства избирателей. На основе выявления полного набора этих качеств формируется имидж и определяются наиболее
202
эффективные приемы донесения его до избирателей. Метод используется чаще всего для раскрутки малоизвестных кандидатов.
б) Активный имидж
В этом случае за основу берется существующий имидж политика. Пропагандистская кампания направлена на то, чтобы, серьезно не изменяя этого имиджа, представить его наиболее приемлемым для жителей данного округа, то есть активно изменить саму психологическую реальность массового сознания. Чаще всего такой подход используется при продвижении известных политиков.
в) Ситуативный имидж
Наиболее распространенный метод - это изучение предпочтений избирателей и коррекция существующего имиджа кандидата в соответствии со стереотипами массового сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа политика. Такой метод чаще всего и используется на практике. Ведь изменить имидж какого-либо лидера достаточно сложно - это требует не только больших материальных и временных затрат, но и часто сталкивается с сопротивлением самого кандидата, что затрудняет работу имиджмейкеров. Имидж политика формируется целенаправленно под определенную задачу, например, для создания благоприятного впечатления у базовых групп электората. Имидж политика - это своеобразное представление идеала многих людей. Он должен быть достаточно простым и понятным избирателям, поэтому чересчур детальная его разработка нецелесообразна. Каждый избиратель должен иметь возможность домыслить базовые характеристики имиджа по своему усмотрению. Главное - имидж должен вызывать доверие, его правдивость не должна ставиться под сомнение. Имидж должен быть ярким, живым, воздействующим как на эмоциональную сферу избирателя, так и на его разум, занимая промежуточную нишу между реальностью и ожиданиями избирателей.
Считается, что удачный имидж кандидата в ходе избирательной кампании облегчает и упрощает решение таких задач агитации, как:
внедрение имени кандидата в общественное сознаниеизбирателей;
повышение степени известности кандидата в округе ивнимания к его персоне;
позиционирование кандидата среди оппонентов;
завоевание симпатий и доверия избирателей, созданиеположительной психологической установки восприятия
203
любой информации относительно хода избирательной кампании в благоприятном для кандидата ключе;
признание за кандидатом права на лидерство;
нейтрализация негативной информации о кандидате;
повышение политической активности населения;
облегчение рекрутирования сторонников в команду;
формирование уверенности, что кандидат являетсялучшим претендентом на выборный пост из числа,баллотирующихся в округе кандидатов;
формирование активной установки на голосование за данного кандидата.
Перед началом избирательной кампании можно выделить несколько видов «промежуточных» имиджей, на основе которых и выявляются основные черты формируемого имиджа:
а) Имидж самовосприятия, самоидентификации кандидата.
Это то впечатление, которое, по мнению самого политика, он производит на окружающих.
б) Реальный текущий имидж. Это тот имидж политика,* который действительно существует в массовом сознании
большинства населения округа на какой-либо момент времени (например, момент проведения исследования).
в) Реальный имидж кандидата в глазах базового электо-
рата.
г) «Идеальный» имидж: для большинства населения округа.
д) «Идеальный» имидж для базового электората или его
отдельных страт.
е) Реально достижимый благоприятный имидж, то есть
имидж, который в конечном итоге требуется создать.
Диагностические исследования электората - необходимая база для формирования имиджа кандидата. Основные направления такой диагностики, как правило, акцентируются на следующих вопросах:
выявление менталитета всех избирателей данной местности, но, прежде всего, базового электората;
определение доминирующих предпочтений избирателей:политических, идеологических, социально-экономических, национально-культурных и т. п. (в т. ч. предпочтений базового электората);
определение портрета «идеального» политика с точки зрения населения и, прежде всего, базового электората;
204
определение реального имиджа кандидата в глазах всегонаселения и отдельных электоральных групп;
определение тем избирательной кампании, которыеможно использовать при формировании имиджа кандидата.
Часто образ политика, благодаря которому он предполагает победить в избирательной кампании, называют стратегическим образом. Такой стратегический образ имеет специфические региональные, временные, этнопсихологические особенности. Образ, удачно примененный в одном регионе, совершенно не подходит для другого, а образ, принесший победу в кампании, проходившей четыре года назад, может оказаться совершенно проигрышным в современных условиях.
Стратегический образ имеет также демографический и ситуативно-проблемный аспект. Образ, который предлагается пенсионерам, скорее всего, может совершенно не подойти для молодежи, а проблемы, которые в каждый конкретный период избирательной кампании волнуют избирателей, оказывают значительное влияние и на восприятие имиджа кандидата.
Однако изучение доминирующих взглядов избирателей - далеко не все, что необходимо для формирования точного в каждой конкретной ситуации имиджа политика. Не менее важно учитывать тип и масштаб избирательной кампании, технологии агитации, на которые планируется делать ставку и которые, в свою очередь, определяются ресурсами избирательной кампании.
Так, например, избирательная кампания муниципального уровня, где кандидата выбирают несколько тысяч человек в гораздо большей степени связана с технологиями личной коммуникации кандидата с избирателями, чем кампании регионального или федерального уровня, где в агитации доминируют средства массовой информации. Поэтому в первом случае очень трудно изменить сложившийся у избирателей имидж кандидата - ведь много людей знают его лично, а ресурсы таких кампаний обычно не позволяют проводить тотальную «промывку мозгов».
В то же время в кампаниях, основанных на технологиях агитации через СМИ, кандидат может играть достаточно незаметную роль - имидж создают опытные журналисты и имиджмейкеры.
Несмотря на мнение ряда специалистов о том, что политический имидж пассивен, что его целенаправленное формирование полностью должно быть основано на результатах исследования предпочтений электората, на самом деле - это далеко не так.
205
Во-первых, результаты исследований могут оказаться не слишком точными. Ведь российские избиратели, по данным многих наблюдений, имеют весьма смутные представления о том, какие именно качества они хотят видеть в политических лидерах, - президенте, губернаторе, депутате. Еще более размыты и противоречивы позиции избирателей по тем или иным пунктам программ кандидатов.
Во-вторых, наши избиратели склонны кардинально менять свою точку зрения на того или иного политика, его программу под влиянием массированной пропаганды. Особенно это стало заметно в последние годы, когда уровень доверия общества к политике, выборам и политикам резко упал.
В-третьих, имидж политика - это временная категория. Он нарабатывается годами, и кардинальное его изменение в короткие сроки, чаще всего, не приводит к успеху.
Одной из характерных черт современных избирательных кампаний является то, что все большее число избирателей скептически или резко негативно относится к нынешним политическим деятелям, считая, что они преследуют, прежде всего, свои личные или групповые интересы, используя для этих целей народ.
Поэтому о4ень часто отправной точкой построения политических имиджей становится информация о том, что «не нравится» значительной части населения (например: ложь, агрессивность, нравоучительность в речах политика, близость к непопулярным политикам или просто внешнее сходство с ними и т. д.).
В-четвертых, на формирование реального имиджа, безусловно, огромное влияние оказывает личность кандидата. Имидж можно сравнить с одеждой. Ведь даже самая красивая одежда подходит далеко не каждому человеку. Известно множество случаев, когда «научно» разработанный имидж полностью отторгается кандидатом, хотя сам он и хотел ему соответствовать.
Считается, что имидж кандидата складывается из следующих основных элементов:
Внешность: природные антропологические данные (рост, типсложения, цвет глаз, цвет кожи, волос, красота, обаяние и т. д.),одежда, стиль;
Биография: совершенные публичные, общественно значимыепоступки и акции, формальные и неформальные связи и отношения сполитическими организациями, экономическими структурами и т. д.;
Коммуникативные качества: стиль поведения и общения,ораторские способности, интерес к собеседнику, умение располагатьк себе людей;
206
Лидерские качества: выраженность черт доминантнойличности, демонстрируемые лидерские ролевые функции,уверенность в поведении и общении, умение подчинять себе людей,умение брать на себя ответственность, признание лидерской роли состороны различных референтных групп, неустрашимость, умениедостигать успеха, везение;
Моральные: честность, отзывчивость, самоотверженность,забота о слабых, соответствие поведения этическим нормам населения округа;
Деловые качества: профессионализм, знания, опыт, признаниесо стороны экспертных сообществ, достижения;
Ценностно-нравственные: идеологические, политические,религиозные, экономические, моральные воззрения и пристрастия;
Программные намерения: экономические, политические,хозяйственные и иные намерения и замыслы, как реальные планы,так и просто «благие пожелания».
Безусловно, в каждом конкретном сообществе, а часто и в каждой конкретной избирательной кампании, соотношение перечисленных качеств для формирования выигрышного имиджа кандидата должно быть разным. Именно в умении сформировать такой эффективный имидж и заключается искусство политического технолога.