7.7. Разработка стратегии и плана рекламно-агитационной кампании

Современные избирательные кампании широко используют рекламу и пропаганду. Организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.

Речь идет о: брошюрах, бюллетенях, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах и журналах, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным.

Поэтому в самом начале необходимо разработать план всей рекламной деятельности. Согласно ему должны будут распределяться финансы, закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их придерживаются в ходе всей кампании, внося изменения лишь по мере крайней необходимости.

Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны. Если решения принимаются в разгар кампании, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху.

Какая бы ситуация не возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет более рационально распорядиться ресурсами и возможностями.

При включении мероприятий в план надо учитывать следующие факторы:

• сравнительную стоимость различных видов рекламы;

311

• сравнительные затраты времени кандидата и команды,требуемые для использования различных видов рекламы;

• способность СМИ и иной рекламы доходить до конкретных групп избирателей;

• способность различных видов рекламы удовлетворятьразличным задачам избирательной кампании;

• последовательное развитие плана рекламной кампании;

• координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании;

• возможность надежного проведения рекламных акций ссоответствующим качеством даже при изменении обстоятельств.

Основные критерии выбора форм рекламной кампании

В избирательных кампаниях обычно используется множество форм рекламы, основные из них хорошо известны: выступления кандидата и доверенных лиц перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в СМИ, кампания «от двери к двери» и т. д. В Приложении 21 приведен далеко не полный перечень средств агитации, которые используются в избирательных кампаниях.

У каждой из этих форм есть свои недостатки и достоинства. Один из американских учебников приводит следующий список наиболее эффективных форм политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности:

1. Положительное мнение избирателей о кандидате

2. Публичное заявление видных политиков и авторитетныхкампаний о поддержке кандидата

3. Хорошие выступления на форумах и политических дебатах

4. Распространение агитационных материалов кандидата

5. Распространение агитационных материалов по домам содновременной агитацией в пользу кандидата

6. Распространение агитационной литературы добровольнымипомощниками по почтовым ящикам

7. Агитационная кампания, осуществляемая по почте инаправленная на определенные группы избирателей

8. Радиореклама

9. Проведение политической рекламы на телевидении

312

10. Подготовка рекламных щитов и установка их во дворахдомов рекламных щитов

11. Политическая реклама в газетах

12. Подготовка бамперных наклеек

13. Агитационные стенды

14. Значки и небольшие сувениры

Любой политический функционер в России сразу же скажет, что этот рейтинг не подходит к нашим реалиям. В России, безусловно, лидирующее положение отводится рекламе в СМИ и, прежде всего, на телевидении. И лишь отсутствие материальных, либо иных возможностей обеспечить эту рекламу в нужном объеме заставляет кандидатов обращаться к другим методам агитации.

При разработке плана рекламно-агитационной кампании, прежде всего, надо учитывать результаты диагностики округа, менталитет жителей, предпочитаемые избирателями каналы распространения информации и, безусловно, стратегический план кампании. (Фрагмент реального плана агитационно-рекламных мероприятий избирательной кампании приведен в Приложении 2.)

Комплексное выражение это находит в стратегии агитационной кампании, которая и определяет, в основном, последовательность агитационных действий и интенсивность рекламной кампании на различных ее временных этапах. Основные стратегии агитационной кампании приведены ниже.

Крейсерская стратегия. Этот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Чаще всего ее вынуждены использовать инкумбенты либо представители власти. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться планово, ровно, в одном темпе (ритме) в течение всего времени. Обычно для реализации этой стратегии кандидат закупает одинаковое количество времени в различных СМИ на всех этапах предвыборной кампании. Все ресурсы политика в данном случае распределяются равномерно в ходе всего избирательного марафона. Этот прием используется в тех случаях, когда у кандидата в самом начале кампании есть все необходимые ресурсы в нужном объеме (финансовые, организационные, человеческие) и соответствующего качества (интеллектуальные).

313

Эта стратегия может сочетаться со «стратегией мощного финала», что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

Стратегия рывка (прорыва). Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются достаточной известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать «рывок» на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в теле- и радиокампаниях, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, календарей и других рекламных материалов.

Основной смысл такого раннего «рывка» заключается в достижении массового узнавания имени кандидата, формировании достойного имиджа претендента на выборную должность, в то время пока другие кандидаты молчат. В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

Примерно за неделю до окончания кампании политик и его команда делают второй «рывок» и снова закупают большое количество рекламного времени. Как и в начале кампании, ролики на радио и телевидении сопровождаются использованием и других средств агитации.

Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.

В случае использования данной стратегии можно предполагать, что кандидат, мощно начавший свою избирательную кампанию, сохранит свой высокий рейтинг, сможет собрать больше средств и найти больше сторонников, и в результате будет иметь больше шансов на победу в финале.

Стратегия мощного финала. Основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избира-

314

тельные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце и рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Начиная обратный отсчет со Дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе, на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

Кандидаты, которые не спешат начинать свои рекламные кампании, считают, что могут приберечь основные финансы и энергию до завершающей стадии. А потом, дождавшись последнего этапа, они энергично используют весь накопленный арсенал, что может обеспечить необходимую загрузку сознания избирателей.

Различные варианты данной стратегии используются большинством кандидатов. Поэтому часто в конце кампании наступает перенасыщение политической рекламой и такой прием не срабатывает.

Стратегия большого события. Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые освещают в СМИ ход предвыборной кампании (в этом случае часто бесплатно). Если это получается, то налицо экономия финансовых средств.

Данная стратегия строится на использовании пропагандистского эффекта от нескольких крупных мероприятий в кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, теле-шоу, публичными дебатами с оппонентами и др.

Разновидностью такой стратегии является стратегия единственного события. В этом случае вся агитация строится на одном крупном информационном событии, например, на том, что кандидат из-за происков политических противников подвергался гонениям властей и попал во время кампании в тюрьму и т. д. Можно использовать известных и популярных в стране личностей (VIP-персон), выступающих в поддержку кандидата.

Большим плюсом такого подхода является то, что:

315

• эти события можно планировать заранее самим кандидатом, его командой и тщательно готовить;

• эти мероприятия обязательно привлекут внимание журналистов и появятся в СМИ.

Используя данную стратегию, кандидат закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до и после запланированных мероприятий. Реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений. В случае использования известных личностей в избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь с этим человеком.

Увеличивая количество выпускаемой за короткий временной период рекламы одновременно в различных СМИ, кандидат действительно достигает эффекта «большого события» и тем самым привлекает внимание избирателей. Если вся эта реклама идет рядом и, если реклама подана правильно, то сознание рядового избирателя будет воспринимать их как одно целое.

Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и, таким образом, сочетают этот прием со «стратегией рывка», для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие (событие).

Ресурсы в случае использования стратегии рывка тратятся неравномерно, по мере проведения политических акций. Это позволяет в более спокойные периоды уменьшать расходы и заниматься пополнением финансовых средств. Кроме этого, услуги профессионалов и большой штат сотрудников (интеллектуальные и человеческие ресурсы) требуются только в период освещения больших событий.

Стратегия «гребенки». Основывается на чередовании ряда «рывков» и относительно спокойных «стадий» в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.

Смысл стратегии заключен в том, что процесс внедрения «имиджа» кандидата происходит неравномерно, ступенчато. Постоянно чередуя пики и спады агитационной активности, можно в течение длительного времени поддерживать интерес к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату.

316

Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.

Соответственно, при этой стратегии в течение всей кампании несколько раз закупается большое количество рекламного времени, желательно в те периоды, когда интенсивность кампаний других кандидатов слаба.

Другая цель данной кампании - дать возможность прочим кандидатам «воевать между собой», а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные «вылазки» так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию.