2.2. Избиратели. Учет менталитета россиян при проектировании избирательных кампаний

Любая российская избирательная кампания имеет ярко выраженный федеральный и региональный аспект. Так, любая кампания федерального уровня обычно задумывается и планируется в Москве, но основные ее мероприятия проводятся в регионах, также как крупные региональные кампании чаще всего интеллектуально и материально поддерживаются из центра. Весьма распространена также практика приглашения в регионы команд поддержки из Центра, которые часто приносят с собой технологию работы, принятую в Центре, но не всегда отвечающую специфическим условиям региона, в котором разворачивается избирательная кампания, и не всегда учитывающую местный менталитет (конечно, настоящие профессионалы таких ошибок не совершают).

Особенно часто любят приглашать дорогих советчиков «новые русские», которые считают, что деньги, в том числе и в политике, решают все, и что, если нанять самую дорогую профессиональную команду, выделить на кампанию 500-600 тыс. долл., то победа обес-

69

печена. При этом некоторые такие кандидаты даже не собираются тратить личное время на свою избирательную кампанию. Ведь они заплатили деньги!

Иногда такой подход приносит успех. Можно вспомнить кампанию С. Мавроди в подмосковных Мытищах. Однако, чаще этот путь к успеху не приводит. Деньги являются лишь одним из важных ресурсов избирательной кампании. Их использование дает эффект только в сочетании с другими факторами. И одним из главных в этом ряду стоит учет региональных и местных особенностей.

Общество остается обществом, пока в нем действует нормативная система, посредством которой организуется коллективная жизнь членов общества. Эта система включает в себя ценности, нормы и правила, соотнесенные с критериями принадлежности тех или иных индивидов как к обществу в целом, так и к отдельным его стратам. Проявления этой нормативной системы выражаются в менталитете членов сообщества.

Под менталитетом обычно понимается совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения или жителям данной местности.

По сути дела, менталитет - это регулярно воспроизводимый и внутренне непротиворечивый способ восприятия окружающей действительности, сложившийся у той или иной части населения и принимаемый этой частью населения как истинный, правильный. Одно и то же событие может вызывать совершенно разные реакции у жителя Востока или Запада, Рязани или Дагестана.

В политических и социальных действиях, рассчитанных на реакцию массы людей, учет этого фактора становится совершенно необходимым. Например известно, что некритическое перенесение западных технологий проведения кампаний на российскую почву уже не раз подводило наших политиков. Так, методы и приемы, применявшиеся некоторыми партиями и кандидатами на выборах в Государственную Думу РФ в 1993, 1995, 1999 годах, показали неадекватность используемых средств менталитету жителей России. В 1993 году Потерпела поражение партия «Выбор России», в 1996-м - ПРЕС, в 1999 году блок «Наш дом - Россия» не смог собрать голосов даже потенциально «своего» избирателя, т. к. организация кампании не соответствовала ценностям российского населения.

70

Например, огромные плакаты с портретом лидера НДР B.C. Черномырдина, отпечатанные на дорогой бумаге и в большом количестве, появившиеся в Иркутской области в декабре 1995 г., вызывали лишь возмущение жителей. Ведь стоимость двух-трех таких плакатов, отпечатанных в Финляндии, составляла половину зарплаты среднего жителя области. Конечно же, восприятие такой рекламы жителями было однозначно отрицательным, хотя, возможно, менеджеры кампании НДР исходили из лучших побуждений -как можно ярче представить образ своего лидера. Вообще дорогая и помпезная реклама НДР, сверхзатратные концерты в пользу НДР давали политическим оппонентам дополнительные козыри для критики. Повторение подобной практики агитации в 1999 г. -привело НДР к полному проигрышу на выборах в Государственную Думу РФ.

Однако в ряде других регионов, например, кавказских, только очень богатая реклама и давала результат. Местный менталитет мог воспринять в качестве «руководителя-начальника» только очень богатого и влиятельного человека. Поэтому недорогая реклама здесь не проходила.

Другой аспект этой проблемы - «перебор» в пропаганде и агитации. В больших столичных городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая «плотность» политической рекламы, чтобы избиратель просто заметил кандидата на фоне другой рекламы.

Такой же уровень насыщенности политической рекламой в провинции - явный перебор. Жителей провинции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивидендов кандидату не приносит. Поэтому важнейшей задачей при разработке регионально-направленных технологий становится изучение регионального менталитета и адаптация к нему выборных технологий.

Дело даже не в самих избирательных технологиях, а в профессионализме их применения. Имеется масса примеров последних избирательных кампаний, когда огромные затраты, в десятки раз превышающие расходы других кандидатов, не давали ожидаемого эффекта, хотя сами кандидаты по своему потенциалу выглядели далеко не хуже других.

Так, в период выборов в Госдуму-95 в г. Таганроге весь город был заполнен плакатами и листовками лишь одного кандидата. То же самое наблюдалось и в публикациях местных СМИ. Молодой бизнесмен любой ценой пытался стать депутатом. Однако, несмотря

71

яа более скромную рекламу других кандидатов, он в итоге занял лишь четвертое место.

Все сказанное приводит к выводу, что уже в период планирования кампании необходимо провести диагностику регионального и местного менталитета избирателей. При этом неизбежно возникает вопрос о показателях, которыми можно было бы описать такой менталитет для целей предвыборной диагностики, критериях отличия одного типа менталитета от другого, способах адаптации методов работы с избирателями, исходя из итогов такой диагностики.

Изучение регионального менталитета требует обширных социально-психологических и социологических исследований, ставящих своей целью определение взаимосвязей между различными аспектами электорального поведения. Так, исследования агентства «Социальный психоанализ-консалтинг» установили следующие довольно интересные закономерности:

• чем выше в семье доход на одного члена семьи, тем нижеэлекторальная активность членов семьи;

• чем моложе человек - тем его активность ниже;

• чем старше человек - тем более активно он и голосует.

Самым политически активным слоем населения, таким образом, являются люди с душевым доходом от 1300 до 2000 руб. в месяц. Доля такого электората по крупным российским городам (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Иркутск, Воронеж) колеблется от 7 до 30% населения. В то же время социальной базой реформаторских сил принято считать людей с более высокими доходами.

Эти факты свидетельствуют о необходимости планирования специальных мероприятий для увеличения явки относительно обеспеченных слоев на выборы. Игнорирование этого факта может для кандидата окончиться плачевно, что и произошло, например, на выборах губернатора Ленинградской области в 1996 году. Самонадеянность бывшего губернатора привела к тому, что на выборы явились преимущественно сторонники оппозиции.

Другим фактором, который следует учитывать, являются отношения между различными социальными, демографическими и т. п. слоями, например, противостояние между бедными и богатыми. В таком противостоянии есть много психологических нюансов и у бедных, и у богатых. Интересно обратить внимание на один феномен: бедные считают (по их ощущению), что богатых людей Много, т. е. больше, чем есть на самом деле.

72

Богатые же уверены, что сегодня «только ленивый не зарабатывает», считают бедных неудачниками, лентяями, носителями закостенелых пережитков уравнительной иждивенческой коммунистической психологии.

Срабатывает механизм, который называется «аффект бедности». Суть его состоит в том, что у людей неизбежно происходит сравнение собственного положения с доходами и уровнем жизни других или собственным прошлым материальным благополучием, которое ныне утеряно. По данным социологов РАН, свыше 40% населения страны считают свой доход и уровень жизни неоправданно и несправедливо более низким, чем у других. Таким образом, большая часть людей приобретает комплекс социальной ущемлен-ности, незащищенности, обиженности. Они начинают чувствовать и вести себя как бедные, часто даже независимо от роста абсолютной величины их дохода. Причем бедные не могут и не хотят адекватно оценивать и сравнивать суммы затрат своего труда и личностных ресурсов с трудом богатых, ставя этот показатель в зависимость лишь от уровня доходов.

В конечном итоге, количественный состав страт таких «уцененных» людей растет, у них начинает формироваться своя психология и субкультура. Это приводит к еще большему размежеванию, недоверию, противостоянию, конфликтам между бедными и богатыми, что и находит свое выражение в голосовании.

«Аффект бедности» может наблюдаться не только у отдельных людей, семей, но порой определять психологию целого региона. Весной 1996 года приобрел широкую популярность такой термин, как «депрессивный регион». Термин настолько прижился, что от руководителей и жителей некоторых регионов России, например Ивановской области, Алтайского края и других можно было услышать: «Да что с нас можно взять: мы же «депрессивный регион»! Мы же - нищие! Да кто мы, по сравнению с богатой Москвой! Сейчас люди живут только в столице, да за границей, а мы прозябаем! Разве это жизнь!» и т. д. и т. п.

Таким образом, мы сталкиваемся с серьезной психологической проблемой возникновения не только слоя людей с психологией бедняков, но и целых регионов с подобной же психологией.

Такое положение имеет корни в российской и советской истории. Менталитет российского человека формировался на основе общинного сознания и, в этом смысле, советский период внес лишь отдельные корректировки в этот процесс, не разрушив глубинных основ психологии российского жителя.

73

Особый вариант деперсонифицированного общественного сознания сложившегося в России еще до революции 1917 года, отличался такими характерными чертами, как:

• господство уравнительной психологии;

• неприятие членов общества, которые чем-либо выделяются из общей массы;

• патернализм, несамостоятельность в мыслях и поступках,готовность к подчинению более сильному;

• крайний консерватизм;

• двойная мораль (разные морально-этические нормативыпо отношению к «своим» и «чужим»);

• неразвитое правовое сознание;

• недоверие и подозрительность по отношению к иноземцам;

• недоверие к образованию;

• неумение добровольно объединяться во имя достиженияобщей цели.

В то же время такое общинное сознание имело ряд черт, привлекательных для «простого» человека:

• психологический комфорт;

• социальная защищенность членов общины, позволяющаяобеспечить хотя и очень низкий прожиточный уровень, нозато для всех, независимо от деловых качеств, трудовоговклада, возраста, состояния здоровья.

Носителями подобной общинной психологии были огромные массы «простых» людей и, прежде всего, крестьян. Эта же психология до сих пор «оказывает» влияние на все слои общества, в частности, формирует систему взглядов и убеждений некоторой части интеллигенции, в результате чего возникают социалистические, коммунистические, фашистские и прочие доктрины.

Социалистическая история страны, не затрагивая глубинных основ общинного сознания, лишь внесла дополнительные нюансы в структуру этого сознания. Роль труда, а также «трудовых доходов» стала почти священной в советской идеологии. Причем не все виды труда признавались равными. Лучшим видом труда был труд в Промышленности, желательно у станка, затем шли все остальные Виды производительного труда, к которым не относился, например, труд в торговле.

Это отношение сохранилось в большой степени и сейчас. Неприязнь к «торгашам» проецируется в полной мере на лиц «кавказской национальности», для которых торговля, наоборот, дело почти священное.

74

Другой идеологемой советского периода стало «возвышение духовных ценностей над материальными», что тоже имело исторические корни в сознании российского народа. Юродивых на Руси всегда любили больше богатых.

Еще одной чертой советского периода стал приоритет общественных ценностей над личными, личный интерес был как бы под запретом.

Утверждение идеи «пролетарского интернационализма» тоже не прошло бесследно. Вопросы национальных отношений приобрели извращенную форму. Эти проблемы считалось неприлично обсуждать.

Презрение ко всему иностранному, пришедшему с Запада, имперские амбиции, поиск «врагов», которые везде и повсюду, запрет на критику любых недостатков родного государства, постоянная борьба за призрачное «светлое социалистическое» будущее наложили отпечаток на структуру ценностей и воззрений каждого человека.

За несколько лет реформ все это не могло исчезнуть бесследно. Для этого требуется полная смена поколений.

В крупных городах, где ощущается присутствие новых реалий, социалистические ценности как бы ушли на второй план. Но они не исчезли. Просто их перестали замечать. Люди привыкли к богатым магазинам, рекламам. В своих социалистических пристрастиях стало стыдно признаваться (это надо учитывать при проведении опросов общественного мнения). Ведь иногда это могло привести и к материальным потерям.

Все совершенно по-другому в провинции. Причем ясно видны отличия не только между Москвой и другими регионами, но и между разными регионами России. На местный менталитет накладывает отпечаток географическое месторасположение, национальный состав населения, уровень миграции, уровень продвижения реформ и жизни населения, демографическая и социальная ситуация, уровень образованности жителей и доступность средств массовой информации, инфраструктура региона, культмассовая работа и т. д.

Поэтому и требуется учет элементов менталитета при перенесении избирательных технологий с Запада в Россию, из центра в регионы. Наши ценности отличаются от ценностей, присущих развитому обществу на Западе. Есть ценности, которые являются нашим «специфическим социальным завоеванием», например, квартирный вопрос, что ни по качеству, ни по содержанию не соответствует американскому «владению собственным домом». Разные общества, разный уровень жизни, разные по содержанию и уровню требований (но не по сути) ценности, разное отношение этих ценностей в

75

электоральных ожиданиях и поведении. Следует помнить, что такого рода ценности у нас в России существенно отличаются от региона к региону (страна велика, условия жизни разные), от одной социальной группы - к другой. К тому же, влияют и половозрастные особенности людей, их национальность, профессиональная принадлежность и т. д., что придает ценностям специфическую окраску.

Исследования показывают, что ни ведущие политики, ни организаторы выборных кампаний, по-настоящему, так и не знают российской провинции, а ошибки обходятся весьма дорого.

В 1991, году как и в 1998-м, в стране произошел экономический шок. Из истории известно, что европеец, американец, отвечал на подобный шок тем, что максимально рационализировал свое поведение. Иными словами, оставшись без работы и средств к существованию, интенсивно искал способы поправить свои дела.

Достаточно близкое поведение отмечено среди русскоязычного населения Балтийских республик. Хотя и с длительной задержкой, то же самое демонстрируют жители Москвы, Санкт-Петербурга и ряда других городов. Но основная масса российских провинциалов отреагировала на шок прямо противоположно: «замиранием».

Как пишет известный курганский социолог Николай Горин, «получилась иррациональная реакция с ориентацией на пассивный уход в комфортную часть дискомфортной среды»: то есть - «сижу и жду лучших времен, авось они придут». Именно этим во многом объясняется огромное число маргиналов, появившихся на улицах российских городов. Люди не смогли приспособиться к новым условиям, отсюда нищие, бомжи.

Более того, оказалось, что чем жестче шок, тем иррациональнее поведение россиян-провинциалов. Наши же реформаторы полагали, что реакция будет обратной. Исследования показали, что 56% провинциального населения - это люди типично созерцательного типа, способные к активной деятельности только в условиях внешнего волевого нажима. Даже среди руководителей предприятий такой же высокий процент созерцателей. В то же время известно, что среди успешных руководителей преобладают активные практики-экспериментаторы. Но этот волевой тип поведения характерен не более, чем для 15% нашего населения. (Среди американцев созерцателей всего 10-12%, «самостоятельных личностей» - 45-47%).

Молодежь, на которую делают ставку современные демократические реформаторы, также не оправдывает ожиданий. В провинции молодежь еще хуже реагирует на реформы, чем люди старшего и

76

среднего поколения. Преобладает ориентация на стойкое иждивенчество: «что бы ни делать, лишь бы ничего не делать».

В провинции к середине 90-х годов оказался значительно понижен порог критичности по отношению к разнообразным мифам. Именно поэтому здесь большим спросом и пониманием пользуются издания коммунистов и жириновцев. Читать эти газеты для людей означает окунуться в светлое прошлое, где о них обязательно кто-то заботился, и они готовы согласиться постоянно жить не богато, но стабильно.

Подобные жизненные установки во многом объясняют электоральное поведение россиян. Например, во время интервью с жителями одной из станиц Ставропольского края было выяснено, что один из опрошенных за последние пять лет построил двухэтажный кирпичный дом, купил автомобиль «Жигули», получил в аренду крупный участок земли. На вопрос, за кого собирается голосовать на президентских выборах, он ответил - за Зюганова. На вопрос «Почему?» - ведь он стал жить гораздо лучше, чем при коммунистах, тот ответил: «Я всю жизнь работал, а у соседа сын, молодой парень, всего 24 года, а уже на иномарке разъезжает!»

Характерной тенденцией российского общества является выраженная нетерпимость к разбогатевшим в последние годы соотечественникам, т. е. «новым русским». Почти половина граждан высказывается за наказание «капиталистов» с насильственным изъятием у них нечестно нажитых ими состояний.

Изучение особенностей российского менталитета при планировании избирательных кампаний весьма эффективно. Как утверждает на основании своих исследований Н. Горин, надежды на выход из кризиса более трети провинциалов возлагали на местные органы власти. При этом формируется мнение «о хорошем своем управляющем при плохом барине в Москве», и это очередной миф, рожденный в поисках «отца и заступника».

И хотя изучение особенностей менталитета достаточно сложная и трудоемкая задача, этот этап в проведении исследований совершенно необходим. Ведь, по сути дела, здесь происходит перевод идей и замыслов организаторов кампании на язык, понятный избирателю.

Именно здесь таятся те резервы, которые возможно противопоставить прессингу «больших денег» в проведении избирательных кампаний, реализация которых требует, прежде всего, скрупулезной работы по обучению политических организаторов и лидеров именно в провинции.

77