5.5. Использование базовых документов для формирования имиджа

Для того, чтобы придать процессу выстраивания имиджа необходимую целенаправленность, эффективно использовать так называемые базовые документы кампании.

К документам такого типа, особенно важным для формирования имиджа кандидата, относятся:

• официальная биография кандидата;

• официальная фотография кандидата;

• легенда кандидата;

• программа и политическая платформа;

• базовое интервью (100 ответов на 100 вопросов);

• месседж (основное агитационное сообщение);

• базовая речь кандидата;

• отчет о проделанной работе и выполнении обещаний(отчет депутата);

• таблицы рекомендуемых и «запрещенных» слов дляхарактеристики кандидата;

• таблицы позиционирования кандидатов;

• фототека;

• базовые видеофильмы и видеоклипы о кандидате.

Эти и некоторые другие документы должны стать руководством для тех представителей СМИ, которые собираются освещать кампанию кандидата.

224

Ввиду того, что содержание и порядок разработки базовых документов кампании будет более подробно раскрыт в других главах, мы остановимся только на некоторых из них.

• Официальная биография кандидата. Документ, которыйподается в окружную избирательную комиссию при регистрациикандидата. Этот документ будет висеть в помещении дляголосования в День голосования и, возможно, многие избирателиполучат информацию о кандидате только из него. Отсюда и еговажность для кандидата.

Официальная биография достаточно короткий документ, обычно не более 150-200 слов, он готовится раньше других агитационных документов в то время, когда кандидат еще не зарегистрирован, а поэтому часто делается наспех, без должного анализа последствий. Но именно биография закладывает основы формирования имиджа кандидата и всех последующих агитационных материалов, прежде всего, легенды.

• Официальная фотография кандидата. Вместе с биографиейфото будет находиться на избирательных участках и поэтомутребует особого внимания. Многие из начинающих политиков непридают первой официальной фотографии большого значения иподают в избирательную комиссию фотографии из служебныхпропусков, семейных альбомов и т. д. Эти кандидаты не правы.Более 70% активных избирателей относятся к так называемым«визуалам», а поэтому придают внешности кандидатов оченьбольшое значение. Недоучет важности работы над официальнойфотографией может привести к негативным последствиям, ведь неменее 40% избирателей определяется со своим кандидатом толькона избирательном участке.

Легенда кандидата. Художественно оформленная биография кандидата, которая отвечает на один из главных вопросов кампании: «Что заставило кандидата участвовать в выборах?»

Биография-легенда трактует все события из жизни кандидата в соответствии с формируемой стратегией и подводит к выводу о том, что только этот человек достоин быть избранным.

Разрабатывая «легенду», имиджмейкер стремится подать кандидата в своеобразной «символической» упаковке. Легенда во многом основывается на данных предвыборной диагностики: изучении культуры, политических и национальных традиций, верований и ожиданий избирателей, распространенных социально-психологических стереотипов. Желательно, чтобы каждая фраза легенды представляла собой особый символ, который в наибольшей степени

225

соответствует менталитету избирателей, а поэтому найдет отклик в их сердцах.

Рассмотрим, к примеру, реальную биографию кандидата, основанную на ее символизации.

Факт	Символ
1. Он родился в многодетной семье. С шести лет работал в колхозе. Узнал все тяготы деревенской жизни: от собирания колосков до работы на тракторе по двадцать часов в сутки.	«человек из народа», «наш деревенский»
2. Он был первым из восьми детей в семье, кто получил высшее образование. Работал днем, учился вечером. Стал мастером, прорабом, начальником строительства, председателем исполкома, министром. Никакой «руки» у него не было.	«человек, который сделал себя сам»
3. Начинал благоустройство поселка, который стал теперь нашим городом. В то время не было ни канализации, ни водопровода, ни дорог. Первый многоэтажный дом в городе тоже был построен трестом, который он возглавлял.	«человек- патриот города», «имеющий большие заслуги перед его жителями»
4. Будучи председателем исполкома, сумел, несмотря на противодействие областных партийных и хозяйственных органов, пробить открытие в городе трамвайного движения, строительство аэропорта. Аэропорт теперь у нас даже лучше, чем в области.	«признанный лидер», «человек волевой, добивающийся поставленной цели, несмотря на трудности»
5. Будучи студентом, увлекся спортом. Стал мастером спорта по боксу. Был чемпионом области в среднем весе.	«настоящий мужчина», «сильный»
6. У него уже в материальном плане все есть. Есть квартира, дача, машина, есть должность с хорошим кабинетом и зарплатой.	«бескорыстный человек»
7. У него много незавершенных проектов, нужных городу и селу. Есть моральная обязанность перед избирателями их завершить.	«человек незаменимый», «нужный городу»
8. В отличие от других кандидатов, у него есть и опыт, и умение, и воля, чтобы выполнить свою программу.	«самый лучший кандидат из всех претендентов»

Факт Символ

1. Он родился в многодетной семье. С шести лет

работал в колхозе. Узнал все тяготы дере- «^чел°^век из

^r r народа», «наш

венской жизни: от собирания колосков до , ^г _ь

,- деревенский»работы на тракторе по двадцать часов в сутки.

2. Он был первым из восьми детей в семье, ктополучил высшее образование. Работал днем,

учился вечером. Стал мастером, прорабом, «человек, который начальником строительства, председателем сделал себя сам» исполкома, министром. Никакой «руки» у него не было.

3. Начинал благоустройство поселка, который

стал теперь нашим городом. В то время не человек-патриот

было ни канализации, ни водопровода, ни f 'Р^ода>>> «™^еюш1<"

,-, ~ большие заслуги

дорог. Первый многоэтажный дом в городе .. '

S перед его

тоже был построен трестом, который он ^у

^{r r} 'г жителями»

возглавлял.

4. Будучи председателем исполкома, сумел, «признанныйнесмотря на противодействие областных лидер», «человекпартийных и хозяйственных органов, про- волевой, добиваю-бить открытие в городе трамвайного движе- щийся поставленная, строительство аэропорта. Аэропорт ной цели, несмотрятеперь у нас даже лучше, чем в области. на трудности»

5. Будучи студентом, увлекся спортом. Стал

г г «настоящий муж-

мастером спорта по боксу. Был чемпионом .

г чина», «сильный»

области в среднем весе.

6. У него уже в материальном плане все есть. -

_г «бескорыстныйЕсть квартира, дача, машина, есть должность ^г

^{г г}' „ человек»с хорошим кабинетом и зарплатой.

7. У него много незавершенных проектов, нуж- «человек

ных городу и селу. Есть моральная обязанность незаменимый»,перед избирателями их завершить. «нужный городу»

8. В отличие от других кандидатов, у него есть _<<салшц _лучШийи опыт, и умение, и воля, чтобы выполнить кандидат из всехсвою программу. претендентов»

226

• Программа и политическая платформа

Основные политические и идеологические маркеры, важные для многих избирателей содержатся именно в этих документах. Важны и конкретные проблемы, решение которых предполагается в программе. Ведь любое экономическое или техническое решение может вызвать как одобрение, так и волну протестов населения. Так, например, получилось на выборах в Московскую областную думу у одного из кандидатов. Центральной частью его программы было строительство объездной дороги вокруг города. Здесь его активно поддержала и администрация и большинство жителей. Беда была только в том, что дорога проходила через один из крупных районов города, входящих в избирательный округ, и грозила создать большие неудобства жителям этого района. А они-то и составляли, в основном, контингент избирателей.

Обычно программу разрабатывает профессиональная команда экономистов, которая часто не учитывает важности этого документа для формирования имиджа. Экономическая обоснованность программы далеко не самая важная ее составляющая во время выборов. Гораздо большее значение имеет то, какое впечатление программа производит на электорат, как позиционирует кандидата по отношению к его соперникам, насколько программа может стать источником формирования речи кандидата, информационных событий кампании, насколько выдержки из программы могут стать основными темами кампании и агитационными лозунгами кандидата.

То есть, прежде всего, важен ее агитационный эффект. Программа и кандидат - неотделимы. Поэтому менеджер избирательной кампании обязательно должен участвовать в формировании технического задания на разработку программы, ее окончательной доводке и приемке.

• Базовое интервью (100 ответов на 100 вопросов)

Базовое интервью разрабатывается командой на основе диагностики округа, биографии и программы кандидата. В этом интервью от имени кандидата даются ответы на разнообразные вопросы, которые могут быть заданы кандидату во время кампании. Вопросы и ответы, конечно же, работают на формирование нужного образа. Одновременно этот документ является базой для последующих агитационных материалов, как бы цементирует все содержание агитационной кампании. Имея такой документ в качестве основы, журналисты могут и не встречаться с кандидатом во время кампании, - все нужные ответы уже получены.

227

• Месседж (информация для беседы агитаторов с избирателями)

По сути дела, месседж - одна из форм концентрированного описания имиджа кандидата в вербальной форме. Обычно представляется в форме вопросов-ответов. Основой для создания месседжа служит легенда и базовое интервью кандидата. В месседже нет полутонов и длительных объяснений. Даются краткие агитационные формулы-штампы, которые будут донесены агитаторами до адресных групп избирателей.

Отвечает на такие вопросы, как: Почему кандидат идет на выборы? Почему кандидат уверен, что люди за него проголосуют? Что полезного может сделать кандидат для людей? На чью поддержку рассчитывает кандидат? Почему кандидат уверен, что он может стать лучшим на данной выборной должности?

Месседж - это основной документ (наряду с фотографией и биографией), с которым агитатор будет стучаться в квартиры граждан. Одна из возможных форм представления месседжа, использованная в реальной избирательной кампании, приведена ниже.

Месседж

1. Почему Потому что он:

Владимир 1 • Он патриот округа: здесь прожил более 20 лет, здесь

Иванович создал семью, здесь родились, учатся его дети, вся

Петров трудовая жизнь прошла в округе - работал масте-

решил Р^ом' инженером, стал генеральным директором

баллоти- завода. Он видит проблемы округа и области, имеет

соваться в знания и силы, чтобы их решать, хочет помочь

депутаты своим землякам.

,_ „ 2. Имеет связи федерального и областного уровня,

областной т г г

использовать которые на благо избирателей считаетдумы? ,г г-

^J своим долгом. У него большой опыт сотрудничества

с правительством области, министерствами России, что является гарантией хороших бюджетных позиций для округа. У других кандидатов подобных возможностей нет.

3. Он профессионал - хозяйственник и экономист.Недавно он получил второе высшее образование вобласти государственного управления. На всехдолжностях показал себя с лучшей стороны, знает хозяйство, экономику, финансы области, знает мето

228

	ды и принципы законотворчества, знает людей и имеет лучшие, чем другие кандидаты возможности успешно работать на благо людей. 4. Он имеет обоснованную программу развития экономики, повышения жизненного уровня всего населения, прежде всего, бюджетников, пенсионеров, военных, работников коммунального хозяйства. 5. Знает механизмы власти, умеет сделать так, чтобы они работали, умеет заставить законы работать на благо жителей округа. Он более подготовлен, чем другие кандидаты!
2. Почему избиратели готовы проголосовать за Владимира Ивановича Петрова?	1. Он не только профессионал, но и хороший человек, которого уважают за честность, порядочность, заботу о людях. Он не коррумпирован, ему верят те, кто его знает. Он не гнулся перед начальством, всегда имел свою точку зрения, не боится признавать своих ошибок. 2. Современный, высокообразованный (доктор наук, юрист), эффективный руководитель и хозяйственник, который «сделал себя сам». 3. У него есть Программа развития округа до 2005 года. Цель программы - повышение благосостояния жителей через развитие промышленности. 4. Только Петров (в отличие от других кандидатов) может обеспечить защиту бюджета области. 5. Его окружают люди, которые знают его более 20 лет. Он не может обмануть ожидания земляков!
3. Какие социальные слои и группы населения поддерживают Владимира Ивановича Петрова?	1. Простые люди, которым Петров помогает. 2. Молодежь, которой близки принципы современного управления экономикой и бизнесом. 3. Пенсионеры и инвалиды, которым нужна гарантированная областная социальная поддержка. 4. Женщины-матери, нуждающиеся в поддержке семьи (дополнительные заработки, образование, трудоустройство молодежи, медицинское обслуживание). 5. Рабочие и их семьи, поскольку поддерживает промышленность и увеличение рабочих мест. 6. Военные. Так как реально помогает военным в получении положенных льгот и закреплении быв-

ды и принципы законотворчества, знает людей и имеет лучшие, чем другие кандидаты возможности успешно работать на благо людей.

4. Он имеет обоснованную программу развития экономики, повышения жизненного уровня всего населения, прежде всего, бюджетников, пенсионеров,военных, работников коммунального хозяйства.

5. Знает механизмы власти, умеет сделать так, чтобыони работали, умеет заставить законы работать наблаго жителей округа.

Он более подготовлен, чем другие кандидаты!

2. Почему 1. Он не только профессионал, но и хороший человек,избиратели которого уважают за честность, порядочность,готовы про- заботу о людях. Он не коррумпирован, ему верятголосовать те, кто его знает. Он не гнулся перед начальством,за всегда имел свою точку зрения, не боитсяВладимира признавать своих ошибок.

Ивановича 2. Современный, высокообразованный (доктор наук,Петрова? юрист), эффективный руководитель и хозяйствен-

ник, который «сделал себя сам».

3. У него есть Программа развития округа до 2005года. Цель программы - повышение благосостояния жителей через развитие промышленности.

4. Только Петров (в отличие от других кандидатов)может обеспечить защиту бюджета области.

5. Его окружают люди, которые знают его более20 лет.

Он не может обмануть ожидания земляков!

3. Какие 1. Простые люди, которым Петров помогает,социальные 2. Молодежь, которой близки принципыслои и современного управления экономикой и бизнесом,группы 3. Пенсионеры и инвалиды, которым нужна гаран-населения тированная областная социальная поддержка,поддер- 4. Женщины-матери, нуждающиеся в поддержке семьиживают (дополнительные заработки, образование, трудо-Владимира устройство молодежи, медицинское обслуживание).Ивановича •*' Рабочие и их семьи, поскольку поддерживаетПетрова? промышленность и увеличение рабочих мест.

6. Военные. Так как реально помогает военным в

. | получении положенных льгот и закреплении быв-_

229

ших военных в округе.

7. Бюджетники. Они надеются, что значительно увеличится ЗП за счет наполнения областного бюджета. За Петрова голосовать не совестно! Это наш кандидат!

4 . Какие 1- Привык организовывать свой труд и труд подчи-личные и ненных, может много работать. Воспитан советской

деловые властью. Умеет довести дело до успешного

качества результата. Не любит много слов, любит конкрет-

Петпова ^{ные дела}- Человек дела и результата!

2. Умеет поддерживать человеческие контакты,

ПОЗВОЛЯТ с: л.

быстро устанавливать деловые отношения в сфере" экономики, финансов и политики,

зовать его Человек с бойцовским характером. Имеет сильные^ПР°" волевые качества, не поддается давлению «началь-

грамму. ства и олигархов».

4. Он лидер, который объединяет людей. Его избрание поддерживают: Федерация профсоюзов, Союз женщин, Союз предпринимателей, партии «Единство», «СПС». 17 000 граждан области поставили подписи в поддержку его выдвижения.

Рядом с ним спокойно. По характеру - объеди- нитель.

• Базовая речь кандидата.

Один из самых значительных документов для формирования имиджа. В базовой речи чаще всего излагается основное содержание программы кандидата, делаются политические заявления, позволяющие избирателям идентифицировать кандидата как «своего» или «чужого», дилетанта или профессионала, высоко- или малообразованного человека. Базовая речь разрабатывается на основе диагностики округа и базового интервью кандидата. Чаще всего строится по модульному принципу. Непосредственно общаясь с потенциальными избирателями, кандидат в личных встречах может эффективно формировать необходимый образ. Для каждой адресной аудитории содержание речи и форма ее презентации, при необходимости, должна видоизменяться. С помощью личных выступлений в небольших по масштабу кампаниях кандидат, имеющий хорошие коммуникационные навыки, способен решать все агитационные задачи. Именно поэтому так важна эта составляющая в агитации. О том, как готовить содержание и способ презентации речи

230

будет рассказано ниже. Здесь же мы подчеркнем еще раз важность этого базового документа для построения имиджа кандидата.

• Отчет о проделанной работе и выполнении обещаний (отчет депутата).

Если кандидат уже избирался ранее, то ему не удастся избежать вопросов о проделанной работе. Чаще всего, для этой цели действующие политики используют форму «Отчета». При составлении такого отчета надо изначально ориентироваться на формирование необходимого имиджа перед следующими выборами. При любом реальном положении дел, кандидату необходимо рапортовать о полностью выполненных обещаниях предыдущей Программы, формировать при этом позитивный стратегический образ. Самобичевания и извинения в таком отчете не нужны. Всю критику надо оставить конкурентам. Ниже приведен фрагмент из реального отчета депутата Законодательного собрания области.

Из отчета депутата

Пункт программы: «Принять программы дополнительной адресной помощи нуждающимся в бесплатной и патронажной помощи, лекарствах, услугах».

Разработана: «Программа области по социальной защите населения до 2005 года», программы области «Старшее поколение», «Социальная поддержка инвалидов области». В бюджете области на 2001 год предусмотрена 50-процентная надбавка к зарплате работникам здравоохранения и образования, планируется областная надбавка к пенсии пенсионерам. Ведется работа над законами, которые окажут помощь в приобретении жилья гражданам с низким и средним достатком.

Пункт программы: «Принять областную демографическую программу по защите материнства и детства».

Разработаны и приняты «Программа области по социальной защите населения до 2005 года», программа «Молодежь области», программа «Дети области» до 2005 года, в которой предусмотрена закупка оборудования для организации отделений реанимации новорожденных на базе родильного дома, создание областного центра по родоразрешению беременных группы «высокого риска», открыты женские консультации в ряде поселков области.

Пункт программы: «Не допускать «шоковой терапии» в жилищно-коммунальном хозяйстве».

231

Областная дума вышла с инициативой в Государственную Думу РФ и была ею поддержана по вопросу перенесения сроков 100%-ной оплаты жилья с 2003-го на 2008 год, также был принят Закон области «О социальной норме площади жилья для предоставления гражданам компенсаций (субсидий) и льгот по оплате жилищно-коммунальных услуг на территории области».

Не все удалось выполнить. В предвыборной Программе предлагалось: «Разработать и принять пакет законопроектов об ответственности должностных лиц на предприятиях любой формы собственности за развал производства и обман трудящихся (за задержку зарплаты более трех месяцев - освобождение от занимаемой должности с передачей дела в прокуратуру)».

Обещание не было выполнено, так как был принят соответствующий Федеральный закон.

«Сделать районный пассажирский транспорт бесплатным за счет специального налога на коммерческие и производственные предприятия».

Вопрос о бесплатном общественном транспорте, к сожалению, пока не решен в силу объективных причин - из-за задержки с принятием решения Правительством области о создании собственной автоколонны, способной обслуживать все районы области. Это связано с тем, что большинство районов являются дотационными и не способны в одинаковой степени финансировать нужды общественного транспорта, а частным автотранспортным предприятиям районов приходится самим, что называется, «выживать».

• Таблицы рекомендуемых и «запрещенных» слов для характеристики кандидата и соперников.

Понятно, что основное содержание и энергетика кампании формируется именно словами. Поэтому в таких «запретительных» таблицах заранее определяется набор основных терминов, которые рекомендуется и которые не рекомендуется употреблять при освещении кампании. Рекомендуемые слова и термины - те, которые делают кандидата ближе к основной массе населения, соответственно, запрещенные слова - те, которые разделяют кандидата и избирателей. Необходимо жестко контролировать их использование при подготовке любой информации о кандидате, особенно при формировании блока платной политической рекламы. Используется журналистами при подготовке материалов о кандидате. Контроль осуществляется пресс-секретарем кампании. Фрагмент подобной таблицы приведен ниже.

232

Таблица 24

Рекомендуемые и «запрещенные» слова для характеристики кандидата и соперников

7. Хороший хозяйственник и экономист. Имеет большой стаж работы в промышленности. Знает экономику области. 2. Управленец. Успешный руководитель больших коллективов. 15 лет управленческой деятельности на государственной службе. Умеет убеждать людей личным авторитетом и рациональными аргументами. 3. Высокообразованный. Имеет два высших образования: техническое и юридическое. Доктор технических наук. Закончил Академию государственной службы при Президенте РФ. 4. Имеет научно обоснованную программу законотворческой деятельности по развитию экономики и социальной сферы области, округа. 5. Человек честный. Как директор многократно проверен всеми силовыми структурами области, в том числе: ФСБ, Налоговой полицией, МВД.

S3 I СО о о х л 1 1| ° 1 £ й- ¥ CQ

1. Хороший хозяйственник и экономист. Имеет£ большой стаж работы в промышленности. Знает

tt н" экономику области.

*С 2. Управленец. Успешный руководитель больших коллек-

* 5 тивов. 15 лет управленческой деятельности на3 государственной службе. Умеет убеждать людейо я личным авторитетом и рациональными аргументами.

м 3. Высокообразованный. Имеет два высших обра-

d _я зования: техническое и юридическое. Доктор

о я" технических наук. Закончил Академию государ-

ц я ственной службы при Президенте РФ. '

2 4. Имеет научно обоснованную программу законо- ^!

2£ CQ творческой деятельности по развитию экономики и

2 социальной сферы области, округа.

* & 5. Человек честный. Как директор многократно_; о, проверен всеми силовыми структурами области, в

том числе: ФСБ, Налоговой полицией, МВД.

са о О Ь£ Ч S о н w a >— S rt я м Я * и я! S ГО О.

Предприниматель, бизнесмен, хозяин предприятия, коммерсант, купец, ученый, профессор, богатый, состоятельный, молдаванин, вырос на Украине, владелец завода, работал за границей, любит хорошие автомобили и хорошую еду, владеющий иностранными языками, играет в теннис, дети живут за границей, бывший секретарь райкома, пожилой, имеет дом в престижном поселке, вторая жена, организовал холдинг, занимается благотворительностью.

« Предприниматель, бизнесмен, хозяин предприятия,

о и коммерсант, купец, ученый, профессор, богатый,

у 5 состоятельный, молдаванин, вырос на Украине,

| cL и владелец завода, работал за границей, любит хорошие

g £ а автомобили и хорошую еду, владеющий иностран-

5 о-с ными языками, играет в теннис, дети живут за

я" х границей, бывший секретарь райкома, пожилой, имеет

го о- дом в престижном поселке, вторая жена, организовал

<"-) холдинг, занимается благотворительностью. :

1. Политик местного масштаба - успешный торговец. Основное оружие - популизм, резонерство, истеричность. 2. Не руководитель. Никогда не руководил хозяйственными коллективами более магазина или рынка. 3. Человек эмоций, а не разума. Легко «заводится», переходит к угрозам, дает невыполнимые обещания, быстро остывает в реальном деле. 4. Не имеет экономических и хозяйственных знаний. Нет никакого хозяйственного или экономического

- 2 Я я ЯП* о s я ч са О (J 5J й Ё g i-Q сЗ О S о 2 и я Я Я в

_н /. Политик местного масштаба - успешный торго-

- 2 g вец. Основное оружие - популизм, резонерство,

о в я истеричность.

о & о 2. 7/е руководитель. Никогда не руководил хозяй- '

33 ственными коллективами более магазина или рынка.

« л о J. Человек эмоций, а не разума. Легко «заводится», [

2 « я переходит к угрозам, дает невыполнимые обещания,

« о,о быстро остывает в реальном деле.

g g 4. //е имеет экономических и хозяйственных знаний.Нет никакого хозяйственного или экономического

233

образования. Не представляет сложность экономики и хозяйства района.

5. Не имеет позитивной программны. Вся программапосвящена критике.

6. Не имеет квалифицированной команды для законотворческой деятельности.

7. Не имеет опыта работы в структурах власти, чтонеобходимо для успешного лоббирования интересовокруга.

5. Никто не знает, откуда появились его капиталы.

• Таблицы позиционирования кандидатов

Обычно построение имиджа кандидата основывается на территориальном, профессиональном, партийно-идеологическом, социальном, программном аспектах отличия кандидата от соперников, его личностных качествах и внешности. Все эти сравнительные данные сводятся и группируются в таблицах.

Территориальная составляющая имиджа раскрывается в таких понятиях как: местный, сын данной территории, родом из этих мест, проживает на территории округа, связан по работе с территорией округа, здесь живут его родители и родственники и т. д.

Профессиональная составляющая имиджа политика раскрывается в таких характеристиках, как: хозяйственник, управленец, юрист, гуманитарий (интеллигент), заслуженный учитель, врач, авиастроитель, талантливый инженер-машиностроитель, оборонщик, автомобилист, машинист электровоза. То есть профессия кандидата обычно связывается с наиболее популярными профессиями на территории региона и избирательного округа и в то же время она не должна повторять даже в наименовании профессиональные характеристики других кандидатов.

Партийно-идеологическая составляющая, учитывая высокий рейтинг некоторых партий на территории избирательного округа, может быть, например, такая: член или сторонник «Единой России», руководитель местной ячейки КПРФ, «Яблочник», патриот, скорее левый, чем центрист, но уж точно не либерал (либерал лишь частично для интеллигенции), по идеологии ближе к «Партии Жизни», но пока независимый.

234

Социальная составляющая учитывает происхождение, род занятий родителей, стиль и уклад жизни, социальное положение друзей, родственников, демонстрируемые привычки и типы обыденного поведения кандидатов, их отношение к традиционным (например, семейным) ценностям, хобби. Здесь необходимо использовать такие характеристики как: «такой же, как все», «из крестьян», «из семьи технической интеллигенции», «жил в таком же доме, в коммунальной квартире», «ходил в такую же школу», «был рабочим в горячем цехе», «служил срочную службу в танковых войсках», «живет своим трудом» - не торгует, не занимается коммерцией.

Личностные качества: волевой, признанный лидер, целеустремленный, умный, образованный, собранный, умеющий держать слово, добивающийся цели, умелый, смелый, удачливый, решительный, хороший спортсмен, чемпион области по самбо, не зануда, любит детей, всегда готов прийти на помощь тем, кто нуждается и т. д.

Внешние составляющие имиджа - особенный, симпатичный, мужественный, похож на киноактера, выглядит как настоящий политик, нравится женщинам и старикам и т. д.

Коммуникативные качества - хорошо и понятно говорит, умеет общаться с разными людьми, умеет заставить слушать себя, вызывает доверие у собеседников, обладает приятным голосом и манерами, нравится людям с первого взгляда, умеет утешить собеседника.

Особенно важно развивать позиционирующие (сравнительные) темы, то есть темы, выгодно отличающие кандидата от соперников, например:

от Сидорова - сделал себя сам, не «из бывших», не использует бюджетные средства для выборов, «свой» - вырос и прописан на этой территории;

от Петрова - не связан с криминалом, не работал в КГБ, который ловил диссидентов, а Родину не уберег, не «стелился» перед начальством, не занимается скрытым «рэкетом», не «чужой» для территории, работает мозгами, а не кулаками, не ищет компроматов на соперников, не запугивает других кандидатов и их команды агитаторов, не давит на избирателей;

от Иванова - будет самостоятельным политиком, а не исполнителем воли аппарата КПРФ, будет работать в округе, так как здесь

235

живет, более молод, лучше подготовлен к работе, нет вредных привычек, не успел скомпрометировать себя перед избирателями и т. д.

Основные потенциально сильные опорные качества кандидата для построения выигрышного имиджа следующие:

• привлекательная, вызывающая доверие внешность;

• умение свободно говорить, излагать свои мысли публичноперед большой аудиторией;

• местное происхождение (для ряда территорий);

• активный трудовой возраст;

• перспективность для политики и вложения в него средств;

• отсутствие тяжелого компромата (многократно проверен);

• хорошая биография (завод, институт, армия, рабфак,МГУ, близок к производству, к реальному делу);

• национальность (титульная национальность для данногорегиона либо славянская);

• сильная легенда (самостоятельный, сделал себя сам, признанный в других сферах, защитник народа, побеждающий врагов, борец за правду, бесстрашный, добрый,удачливый, честный и т. д.).

При разработке легенды необходимо разделить с населением основные мифы, существующие в обществе, и стать на сторону добра.

Кандидат - против преступности, против приватизации по Чубайсу, против реставрации коммунизма, против засилья олигархов, против рвущегося к бюджетным средствам криминала, против коррупции, против развала сельского хозяйства, против того, чтобы лидером какой-либо партии был действующий «министр-силовик» и т. д.

Кандидат - за снижение налогов, за опору на собственные силы, за приток инвестиций в область, за создание новых рабочих мест, за единство России, за подъем оборонной промышленности, за гражданский контроль над армией. Такой кандидат может быть близок большому числу избирателей. На этом потенциале и надо выстроить образ, выгодно отличающийся от других кандидатов.

Подобные вербальные определения сводятся в таблицы для использования в материалах СМИ, распространяемых на определенных территориях или направленных на определенные категории избирателей. Ниже представлены примеры из реальной выборной практики.

236

Таблица 25

Презентация кандидата по этапам кампании и территориям