1 Телеи (в%) 0 j

' ' идеями (в /о) получить

12 3 4 5~6

Лесной поселок,

111. 950 30 5 безработица 15

112. 1100 55 25 Элитные дома 151

ДомаИЗ 1300 60 40 руководства 312

114 ' 1000 37 31 ~ Военные 115

Поселок неработающего121 1500 40 10 завода 60

По Луховско-Итого: I 250 000 I 45 | 25 | му району | 28 125

3. Выявление базового электората (потенциального электората, антиэлектората)

Избирателей, ориентированных на идеологию, программы и лозунги кандидата или партии, обычно называют базовым электоратом этого кандидата или партии. Избирателей, входящих в состав базового электората кандидата, объединяют сходные взгляды на жизнь, они исповедуют общие жизненные ценности, имеют сходные мотивы электорального поведения, часто похожи по стилю жизни. Такие избиратели более других склонны к восприятию агитации данного кандидата, чаще других поддерживают его кандидатуру во

131

время голосования. За каждой идеологической концепцией или программой, за каждым личностным имиджем стоит свой базовый электорат. При этом базовый электорат одного идеологического или личностного образа чаще всего является «антиэлекторатом» для другого идеологического и личностного образа.

Избиратели, принадлежащие к антиэлекторату кандидата, никогда не будут голосовать за него. Они являются его убежденными противниками. В то же время существует большая группа неопределившихся избирателей - тех, кто пока не нашел своего кандидата, а поэтому не входит ни в один базовый электорат данной избирательной кампании. Это подвижные избиратели, жестко не связанные ни с одним кандидатом в списке. Именно среди них много избирателей, являющихся потенциальным электоратом для других кандидатов. Таким образом, выявление базового электората - это, в том числе, разделение избирателей на: «наших», условно «наших», «не совсем наших», «ненаших». Это также предполагает подробное описание каждой из таких групп, например, дифференциацию избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим 'и другим группам. Далее избиратели объединяются в группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного кандидата перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп кандидат является наиболее близким по идеологическим либо личностным характеристикам. Из таких сложно-структурированных групп необходимо выделить те, на которые и будет направлена вся стратегия кампании.

Выявление и изучение базового электората - это также и поиск ответа на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом.

Опыт политического консультирования показывает, что большинство российских политиков достаточно слабо представляют сложную структуру современного российского электората, часто недооценивают важность работы по определению базового электората, выявлению среди них групп, на поддержку которых кандидат может рассчитывать. Имеется немало примеров того, как попытки переубедить негативно настроенных избирателей (не свой базовый электорат) вместо пропаганды в тех слоях, где позиции кандидата сильны (базовый электорат), приводили к поражению даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Негативно настроенных «чужих» избирателей кандидат не переубедил, зато потерял под-

132

держку, обиженных на невнимание «своих» избирателей. Направив свои усилия на село (чужой электорат), он «забыл» городских (своих) избирателей, которые не пришли на выборы. Результат - поражение.

Общее правило разработки стратегии гласит, что, прежде всего, надо работать с базовым электоратом и лишь затем с другими категориями избирателей, представляющими собой «потенциальный» электорат кампании.

В любой избирательной кампании складывается свой особенный расклад сил, как в среде избирателей, так и между кандидатами -соперниками. На данной стадии определяются (по возможности) такие показатели как: активность избирателей (ожидаемое количество избирателей, которые примут участие в выборах); соотношение между политически и личностно ориентированными избирателями; ограничения по «антиобразу» кандидата; размер неопределившегося электората; характеристики электората основных кандидатов, в том числе, пересечение этих электоратов и т. д.

Информацию о базовом электорате дают диагностические и аналитические исследования избирательного округа. В ходе такого исследования определяются основные качественные характеристики базового электората и его примерный объем. Если расчеты показывают, что базового электората кандидата достаточно для победы, то главная задача - удержать этот электорат и мобилизовать его в день голосования.

Если же «своих» избирателей недостаточно, то необходимо дополнительное привлечение части колеблющихся избирателей (потенциальный электорат). Подробный расчет показателей кампании позволяет значительно сэкономить (часто на порядки) электоральные ресурсы, резко повысить прогнозируемость результатов кампании.

4. Определение целевых групп избирателей

После выявления общих характеристик базового электората необходимо выделить конкретные целевые группы, на которые и будет направлена агитационная активность кандидата. По мнению американских консультантов, существуют как минимум две причины, по которым необходимо определять конкретные «целевые группы» избирателей:

• для того, чтобы избежать рассеивания «избирательнойконцепции»;

• для экономии средств на кампанию.

Для того, чтобы лучше понять проблему рассеивания концепции, американские политологи часто приводят такой пример.

133

Партия «А» имеет простую программу: распространить на все население специальный налог, доход от которого пойдет в пользу тех граждан, чьи фамилии начинаются с буквы «А». Такая концепция звучит привлекательно для людей с фамилией типа Алексеев, но и недостатки ее не менее очевидны - слишком мало людей когда-либо поддержали бы партию «А», позволив ей претворить в жизнь подобные планы.

Для решения стоящей перед ней проблемы партия «А» могла бы войти в коалицию с партией «Б». Суть программы коалиции осталась бы неизменной, но доход от налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии начинаются или с «А», или с «Б». Такая коалиция «А+Б» пользовалась бы уже значительно более широкой поддержкой, чем просто партия «А», но вот для Алексеева концепция коалиции теряет свою первоначальную привлекательность, потому что он получает намного меньше денег.

Приведенный пример иллюстрирует очень важное правило политики: по мере того, как партия или кандидат пытаются достучаться до более широкой аудитории, агитация такой партии или кандидата становится все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.

Как правило, партия или кандидат, обещающие всем и вся, не располагают значащей концепцией, в которую могли бы поверить избиратели. В этом примере сформулированы все плюсы и минусы популистских избирательных лозунгов и программ.

Задача, стоящая перед кандидатом в процессе определения «целевой группы» избирателей, - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести запланированное число голосов. Если «целевая группа» слишком мала, кандидат не получит достаточного числа голосов. Если же она излишне широка, то концепция кампании будет рассеяна, и те кандидаты, чья кампания отличается большей целенаправленностью, завладеют голосами и «чужих» избирателей.

Экономия ресурсов - не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если кандидат распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него. Если же он, наоборот, сможет точно определить «своих» избирателей среди населения округа, направив усилия кампании именно на них, то останутся средства на то, чтобы усилить агитацию среди тех, на кого она может подействовать.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, ее размер необходимо сравнить с числом голосов, достаточным для обеспечения

134

победы на выборах. В этом случае агитационная работа становится целенаправленной и концентрированной, появляется возможность контроля эффективности избирательной кампании на промежуточных этапах. Вот пример проведения такого анализа {табл. 8).

Таблица 8

Формализация электоральных целей избирательной кампании по социальным группам населения

Группа электората	Примерное число (чел.)	Возможная явка (в %)	Какая часть может голосовать за кандидата (в %)	Всего
Интеллигенция	25 000	80	75	15 000
Молодые предприниматели	15 000	80	75	9000
Женщины 250 лет	60 000	50	40	12 000
ВСЕГО:				36 000

„ „ „ Какая часть

Группа Примерное Возможная _

^rJ Г , , „,, может голосовать Всегоэлектората число (чел.) явка (в %) , „.. _ за кандидата (в %)

Интеллигенция 25 000 80 75 15 000

Молодые предприниматели 15 000 80 75 9000

Женщины

250 лет 60 000 50 40 12 000

ВСЕГО: I 1 36 000

Понятно, что невозможно заполнить подобную таблицу точными цифрами - в конце концов, политика - это искусство, а не наука. Но заполнение таблицы поможет оценить, правильно ли выбрана стратегия выявления «целевой группы» избирателей.

Важной задачей является выявление групп населения, которые не станут частью целевого электората кандидата. В ходе стратегического планирования необходимо определить, что, например, «кандидат не будет работать с отставными военными», или «кандидат не будет работать с «челноками».

Такого рода анализ важен. Многие кандидаты проигрывают свои кампании именно потому, что не могут определить свои «целевые группы».

При проведении кампаний любого уровня надо учитывать и более широкий политический контекст, в частности, отношение к тому или иному кандидату со стороны федеральных органов управления, поддержку общероссийских партий. Ведь выборы 1999— 2002 годов показали, что влияние федеральных структур на выборы со времен Б. Ельцина только увеличилось, хотя осуществляется при этом без огласки.

5. Определение четкой разницы между кандидатом и основными соперниками

Цель этого этапа - четкая идентификация своего кандидата, выделение его из группы «других». Ведь если кандидаты не отлича-

135

ются друг от друга, то выбор становится случайным, и реалистические стратегии невозможны.

Преимущество программы и имиджа кандидата перед каждым пунктом программы и имиджем противника можно выявить с помощью таблицы 9.

Таблица 9

Сравнение соперников (политических позиций, имиджа и программ, опыта)

Область сравнения	Кандидат X	Кандидат Y
Ценности	Идет на компромисс	Приверженность партийным интересам, нежелание идти на компромисс
Ассоциации	Положительные перемены	Застой
Психологические качества	Оптимистичен, отзывчив	Пессимистичен, безразличен, бессердечен
Программа	За частную инициативу, за развитие бизнеса, рост экономики	За сильную социальную защиту, за поддержку неэффективных госпредприятий
Опыт	Богатый опыт работы в правительстве	Серое прошлое

Область „ _v „ _ж,Кандидат X Кандидат Yсравнения

Ценности Идет на компромисс Приверженность

партийным интересам, нежелание идти на

компромисс

Ассоциации Положительные перемены Застой

Психологические Оптимистичен, отзывчив Пессимистичен,

качества безразличен, бессердечен

Программа За частную инициативу, За сильную социальную

за развитие бизнеса, рост защиту, за поддержкуэкономики неэффективных госпред-

приятии

Опыт Богатый опыт работы в Серое прошлое правительстве

После коллективного заполнения предложенных таблиц выбираются наиболее яркие отличительные черты кандидата, которые в дальнейшем становятся базой разработки имиджа и агитационных документов.

Для успеха кампании надо показать четкий контраст между кандидатом и противниками. Если же этого не сделать, то у избирателей не будет. оснований голосовать именно за данного кандидата. Ниже (табл. 10) приведен пример подобной работы по позиционированию «своего кандидата», взятый из реальной кампании по выборам депутатов Государственной Думы РФ в 1999 году. Анализ, проведенный командой кандидата по предлагаемой форме, показал, что в данном случае очень трудно провести четкое позиционирование своего кандидата - по большинству основных характеристик он не отличался радикально от других кандидатов в лучшую сторону. Поэтому пришлось придумывать новые критерии (родственники, новое имя) для того, чтобы «отстроиться» от основных соперников.

136

Таблица 10 Позиционирование основных кандидатов

Показатели	Свой кандидат	Соперник 1 Петров	Соперник 2 Иванов	Оптимальный кандидат
1	2	3	4	5
Известность	неизвестен	малоизвестен	очень известен, любим народом	очень известен
Возраст	средний возраст, самый молодой из основных кандидатов	средний возраст, скорее в годах	«в годах», самый пожилой из кандидатов	средних лет
Территориальная идентификация	единственный из кандидатов вырос и живет на территории округа	живет в Москве, слабо связан с округом	москвич, родился в провинции, слабо связан с округом	местный или москвич
Профессия	юрист	руководитель, директор	космонавт	юрист, руководитель производства
Социальная идентификация	близок основной массе населения, из-за молодости не успел отдалиться	работа в «органах», все время «над людьми», презирает массу	близок основной массе, хотя давно отдалился от народа	близок основной массе избирателей, или неизмеримо выше
Родственники	благоприятно, родители живут в округе, плохо - не женат, нет детей	неизвестно	нейтрально	родственники известные в округе люди. Здесь же живут
Партийная идентификация	независимый	независимый	коммунист	Медведь, КПРФ, независимый
Идеологическая идентификация	патриот, левый центр, за реформы с «человеческим лицом», за прагматизм	патриот, левый центр, за реформы с «человеческим лицом», за прагматизм	левый, за СССР, не прагматик	патриот, левый центр, за реформы с «человеческим лицом», за прагматизм, против Ельцина

Показа- Свой Соперник 1 Соперник 2 Оптимальный

тели кандидат Петров Иванов кандидат

1 2 3 4 5

Извест- неизвестен малоизвестен очень очень известенность известен,

любим

народом

Возраст средний воз- средний воз- «в годах», средних лет

раст, самый раст, скорее в самый

молодой из годах пожилой из

основных кан- кандидатов

дидатов

Террито- единствен- живет в Моек- москвич, местный или

риальная ный из кан- ве, слабо свя- родился в москвичидентифи- дидатов вырос зан с округом провинции,кация и живет на слабо связан

территории с округом

округа

Профессия юрист руководитель, космонавт юрист, руково-

директор дитель произ-

водства

Социаль- близок основ- работа в «орга- близок близок основная идеи- ной массе нах», все время основной ной массе из-тификация населения, из- «над людьми», массе, хотя бирателей, или

за молодости презирает давно неизмеримо

не успел от- массу отдалился от выше

далиться народа

Родствен- благоприятно, неизвестно нейтрально родственники

ники родители жи- известные в ок-

вут в округе, руге люди.

плохо - не же- Здесь же живут

нат, нет детей

Партийная независимый независимый коммунист Медведь,

идентифи- КПРФ, незави-

кация симый

Идеологи- патриот, патриот, левый, за патриот, левый

ческая левый центр, левый центр, СССР, не центр, за рефор-

идентифи- ^за реформы с за реформы с прагматик мы с «человече-

кация «человеческим «человеческим ским лицом», за

лицом», за лицом», за прагматизм, прагматизм прагматизм против Ельцина

137

Продолжение табл. 10

1	2	3	4 5
Внешность	внушает доверие	не внушает доверия	внушает доверие	внушает доверие
Имидж	имидж не сформирован	мрачный, близок к имиджу братвы, скрытая угроза	честный, не самостоятельный, плохой депутат - это синекура	светлый, теплый, признанный, оптимист, полезный округу, им можно гордиться
Поддержка администрации	официально не связан с администрацией	тайно поддерживается администрацией	прохладное отношение администрации	строго дифференцирована по территориям
Новое имя	новое имя, свобода выбора имиджа	не новый, из номенклатуры	всем уже надоел	только позитивный имидж или новый
Программа	пока нет, нужна яркая программа, отличная от всех	популистская программа	программа КПРФ, скучная, не связанная с округом	популистская, на местной проблематике

J 1 I 2 | 3 I 4 I 5

Внешность внушает не внушает внушает внушает

доверие доверия доверие доверие

Имидж имидж не мрачный, бли- честный, не светлый, теп-

сформирован зок к имиджу самостоя- лый, признан-

братвы, тельный, ный, оптимист,

скрытая плохой де- полезный окру-

угроза путат - это гу, им можно

синекура гордиться

Поддержка официально тайно поддер- прохладное строго диффе-

админи- не связан с живается отношение ренцирована по

страции администра- адми- админи- территориям

цией нистрацией страции

Новое имя новое имя, не новый, из всем уже только позитив-свобода выбо- номенклатуры надоел ный имидж или

ра имиджа новый

Программа пока нет, популистская программа популистская,

нужна яркая программа КПРФ, на местной про-

программа, скучная, не блематике

. отличная от связанная с

всех округом

Отличиями можно было считать лишь такие, как:

• новизна - полностью новое имя для округа;

• возраст - самый молодой из кандидатов;

• профессия - единственный юрист;

• местное происхождение - единственный, кто здесь родился;

• внешность и прописка - единственный из кандидатов,кто прописан на территории округа.

Но в данном избирательном округе эти качества объективно не определяли выбор избирателей. Необходимо было найти различия, которые бы позиционировали кандидата, выделяли его из списка в положительную сторону.

Решение проблемы было найдено в том. чтобы отмеченные качества - различия актуализировать в общественном мнении, превратить их в сознании избирателей в главные, то есть те, которыми избиратели будут руководствоваться при выборе депутата (активный подход).

Было определено, что кампания кандидата должна проходить в рамках имиджевой модели, где только и появились реальные возможности переиграть соперников. Другим важным направлением

138

позиционирования и создания образа должна была стать программа кандидата. Именно эти выводы и были положены в основу стратегии избирательной кампании кандидата.

6. Определение наиболее приемлемого имиджа кандидата

Необходимый имидж кандидата формируется, исходя из трех главных элементов: реальных качеств кандидата (или уже существующего в сознании избирателей образа кандидата), образа идеального кандидата, определяемого на основе предпочтений электората и того образа, который требуется создать, исходя из стратегических задач кампании.

Пересечение этих составляющих: реального и идеального образа, стратегических целей образа показывает эффективное направление работы над имиджем кандидата.

Если в кампанию вступает известный в округе человек, то у избирателей обычно уже сформировано отношение и к нему лично и его прошлым делам. Поэтому создать совершенно новый образ для такого политика сложно. В условиях ограниченного времени избирательной кампании можно только скорректировать уже сформированный образ или запустить новую «легенду» о кандидате в надежде «объяснить» избирателям причины тех или иных негативно воспринимаемых элементов имиджа.

Более масштабные задачи по формированию имиджа можно ставить перед малознакомыми публике кандидатами. Таким кандидатам необходимо сформировать имидж, близкий к ожиданиям электората и, что очень важно, - позиционировать кандидата в пространстве имиджей. Ведь если все имиджи построены на требованиях электората к «идеальному кандидату», то раскрутка такого кандидата затруднена.

Надо помнить, что формирование имиджа - длительная процедура. Для того, чтобы имидж быстрее воспринимался населением, необходимо опираться, прежде всего, на существующие в сознании избирателей стереотипы имиджей.

Набор таких стереотипов ограничен, поэтому необходимо выбрать какой-либо базовый имидж («учитель», «проповедник», «герой», «антигерой», «защитник», «хозяйственник», «пострадавший за народ», «Гагарин», «свой парень», «харизматик» и т. д.) и, уже на основе характеристик этого базового имиджа, выстраивать индивидуальный имидж кандидата на данную кампанию.

При этом необходимо сохранить общую последовательность создания такого агитационного образа-имиджа: • увеличение известности кандидата;

139

• создание имиджа «хорошего человека»;

• создание имиджа «хорошего профессионала»;

• завоевание кандидатом права на лидерство;

• создание образа «лучший кандидат для данной должности».

При разработке имиджа кандидата обязательно делаются попытки диверсифицировать его по обособленным территориям, социальным и электоральным группам и временным этапам кампании. Для этого составляются специальные таблицы, которые становятся основой для работы агитаторов, разработчиков рекламной продукции и журналистов, прежде всего, в раскрытии основного месседжа кандидата и формирования индивидуального имиджа.

Важность формирования имиджа политика заставляет рассмотреть этот элемент более подробно, что и будет сделано в главе 5.

7. Определение адресных групп кампании

Понятие адресной группы не тождествено понятию целевой группы электората.

Адресная группа - эта та часть избирателей, на которую направлены тактические мероприятия кампании, та часть целевой группы, «адрес» которой известен. Например, пенсионеры - это целевая группа кампании. А пенсионеры, проводящие свободное время на лавочке перед домом, - могут стать адресной группой кампании. Также впрочем, как например, пенсионеры, проживающие в телефонизированных квартирах. Далеко не каждая целевая группа становится группой адресной. В то же время одну целевую группу могут представлять несколько адресных групп.

8. Определение целевых и адресных групп соперников

Точно такие же изыскания необходимо провести по отношению к основным соперникам. Только в этом случае можно планировать эффективные пропагандистские и контрпропагандистские кампании.

9. Разработка «месседжа» кандидата

Месседж - основное послание кандидата избирателям - призван актуализировать в сознании избирателей основные идеи кандидата, преимущества кандидата перед его соперниками, основное содержание его программ.

Основные пользователи месседжа - агитаторы кандидата, составители речей и иных текстов, разработчики рекламы, журналисты. Обычно месседж разрабатывается на основе аналитического исследования округа и предпочтений избирателей.

140

Западные организаторы кампаний часто используют для разработки технологии месседж-таблицы, пользуясь которыми можно эффективно формировать месседж.

Месседж-табл ица

1. 1. Что мы говорим о себе	3. Что говорят о себе соперники
   2. Что мы говорим о наших соперниках	4. Что о нас говорят соперники

   Что мы говорим о себе 3. Что говорят о себе соперники

2. Что мы говорим о наших 4. Что о нас говорят соперникисоперниках

Собственно месседж кандидата располагается в ячейках 1 и 2.

При этом графа 2 включает в себя информацию о том, что отличает кандидата от соперников.

В графе 3, 4 обычно помещается месседж основных соперников.

На основе анализа месседж-таблиц выявляется новая информация для разработки стратегии кампании.

Практические советы по технологии разработки месседжа содержатся в главе 6 (параграф 6.2).

10. Основная проблема кампании

Предвыборные исследования дают информацию для формулирования основных проблем кампании, то есть тех проблем, без решения которых нельзя достичь поставленных целей. Такой проблемой, например, может стать «малая начальная известность кандидата в округе», «недостаток базового электората», «отсутствие достаточных финансовых ресурсов», «отсутствие поддержки со стороны федеральной или региональной элиты» и т. д.

Если кандидат мало известен в округе, то основные усилия должны быть направлены на активную работу с прессой, если недостаточен базовый электорат, то требуются исследования и действия по привлечению потенциального электората. Решение основных проблем кампании находит свое отражение в концепции кампании.

11. Концепции избирательной кампании и основная идея кампании

Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на способы решения проблем кампании и пути достижения поставленных целей.

Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возмож-

141

ностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов.

В концепции должны быть заложены ответы на основной вопрос: «Как добиться того, чтобы избиратель проголосовал за кандидата?»

Ответы на этот вопросы и есть «основная идея кампании». «Основная идея» формулируется, прежде всего, для целевых групп базового электората и лишь затем адаптируется к восприятию другими группами избирателей.

В России в 1989-1990 годы набор основных идей демократов был: «Долой привилегии партноменклатуры», «Перемены вместо застоя», «Свобода и демократия вместо диктата КПСС».

Если сформулирована основная идея, то именно она и должна привязываться к каждой проблеме, поднимаемой в ходе кампании. Например, говоря о высшем образовании, можно предложить альтернативный вопрос «Перемены или продолжение гибели высшего образования?», если основная идея - перемены. В случае же, если кандидат выступает за стабильность и преемственность, необходимо сформулировать свою мысль следующим образом: «Стабильное развитие или полный хаос?»

Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

Лаконичность. Избиратели, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи политиков. Необходимо максимально кратко и четко донести до них концепцию кампании, иначе есть риск навсегда потерять их внимание.

Достоверность. Концепция должна разрабатываться, исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Концепция непременно должна быть согласована с опытом кандидата. Кроме того, она должна быть реалистичной: избиратели отвернутся от кандидата, дающего несбыточные обещания.

Актуальность. В ходе избирательной кампании кандидат должен говорить о том, что волнует избирателей в их повседневной жизни.

Контрастность. Если каждый кандидат выступает за экономическое и социальное развитие России, избиратели не смогут их различить и выбрать кого-либо из них. Концепция избирательной кампании должна представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента. При возможности, нужно строить концепцию на противопоставлении проблеме, поднимаемой всеми кандидатами - противниками на выборах.

142

Обращение к сердцу избирателя. Политика эмоциональна по своей природе, и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это не означает, что можно позволить себе недооценить интеллектуальный уровень российского избирателя. Это лишь означает, что необходимо «привязать» концепцию кампании к ценностям и взглядам, которым привержены избиратели.

Направленность. Кампания должна быть обращена не ко всему населению, а к конкретной «целевой группе» избирателей. Поэтому и проблемы, которые поднимаются в ходе кампании, должны напрямую касаться именно этой группы.

Многократное повторение. Во всех рекламных материалах кампании, которые получает избиратель, основная ее тема должна присутствовать в неизменном виде.

Понятность. Члены команды кандидата должны понимать основную «идею» кампании и даже при отсутствии подробных указаний «сверху» в любой момент планировать свою деятельность в рамках общей концепции кампании.

12. Определение основной (центральной) темы избирательной кампании

Основные темы кампании - это главные, базовые проблемы, на решении которых кандидат собирается сосредоточить свои усилия и обсуждение которых он ставит в центр своей пропагандистской кампании. Основные темы кампании логически вытекают из основной идеи и концепции кампании. В результате проведения диагностики выявляется, возможно, более полный набор проблем, признаваемых избирателями важными. Эти проблемы обобщаются и классифицируются. Определяются общие, наиболее острые, так называемые базовые, или корневые проблемы. Среди этих базовых, или корневых проблем и выбираются основные темы кампании. Критерии выбора тем могут быть самыми разными. Например, кандидат может отбирать только те проблемы, которые реально решить в течение года, или проблемы, имеющие отношение к большим слоям населения, или - для контраста - те проблемы, которые не выбраны другими кандидатами. Главный критерий - это все же пропагандистский потенциал отобранных ключевых тем. Обычно в избирательной кампании их не должно быть более 5-6. Например, как указано в [109], практически во всех выборных кампаниях глав исполнительной власти в России присутствуют две основные идеологические доминанты. Первая - «ничего не надо менять»,

143

вторая - «надо менять все». В каком бы регионе выборы не происходили, борьба идет между управленцами старой команды и новой командой, претендующей на власть. На этих доминантах и строится отбор центральных тем.

Тема является чрезвычайно важным компонентом стратегии любой кампании. Она обычно выражается одним или несколькими предложениями, группой слов или даже одним словом, в котором заключается сущность позиции кандидата, а иногда и его имидж. Тема кампании - это сообщение, исходящее от кандидата с целью убедить избирателей голосовать за него и против его соперников.

Тема кампании - основа всех предвыборных материалов, она должна присутствовать во всех базовых агитационных материалах кандидата, она связывает воедино стратегию, тактику, агитационно-рекламную составляющую кампании. Тема порождается конкретной политической ситуацией и зависит от сильных сторон кандидата и слабостей соперников. В ней выражается суть кампании. Это та самая важная информация, которая должна проникнуть в сознание избирателя и повлиять на его поведение, она не должна сводиться к лозунгу. Тема должна показать избирателю, что кандидата заботят те же проблемы, что и избирателя, и что кандидат обладает уникальными качествами, позволяющими добиться изменений и решения этих проблем.

Таким образом, тема работает в двух направлениях: она показывает избирателю причины, по которым надо голосовать за кандидата и почему не надо голосовать за соперников.

В каждом агитационном сообщении должна подчеркиваться связь темы с личностью кандидата. Выбранной теме необходимо следовать на протяжении всей кампании. Повторение темы и другой косвенной информации необходимо для того, чтобы у избирателей сложилось ясное понимание, что представляет собой кандидат и почему они должны голосовать за него.

13. Анализ ресурсов кампании (определение сильных и слабых сторон кампании своего кандидата и соперников)

Подробный анализ позволяет определить соответствие имеющихся у кандидата ресурсов (их структуры и количества) оптимальному, с точки зрения команды, для реализации предлагаемой концепции, сравнить их с наличием таких ресурсов у соперников. При «провале» по каким-то позициям изыскать возможности улучшения своего результата. Конечно, точность и полнота анализируемой информации определяется исключительно грамотностью и

144

опытом команды, умением привлечь к такому анализу квалифицированных экспертов. Более подробно о ресурсах избирательной кампании будет сказано ниже.

14. Определение основных осей кампании

Основные технологические модели проведения избирательных кампаний известны. Выбор той или иной модели определяется имеющимися ресурсами.

Безусловно, в приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать комплексную модель. Однако, для большинства кандидатов доступна лишь первая из рассмотренных, а именно маркетинговая модель, имеющая огромное количество возможных вариантов использования. Выбор той или иной модели диктуется темами и проблемами, которые кандидаты поднимают в ходе предвыборной кампании.

Обычно планируется ведение кампании по нескольким осям. Среди таких осей могут рассматриваться «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата, позволяющими быстро выделить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании кандидата дополнительную энергетику. Однако в условиях общей усталости граждан от постоянной «конфронтации» использование «идеологических» осей может оказаться неоправданным.

Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта ось обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Необходимо показать, что не только программа кандидата является наиболее обоснованной, но и что кандидат способен ее реализовать. Так, кандидат - директор газовой кампании с гораздо большим основанием может вставить в свою программу пункт о продолжении газификации округа, чем например, кандидат - воспитатель детского сада.

Еще одна «ось» кампании связана с личностью и «имиджем» кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а основываясь на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, чтобы избиратели в него поверили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР,

145

опирающиеся в большой степени на «шоуменские» качества

B. Жириновского.

Возможно использование и других осей, например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении.

15. Разработка главных лозунгов кампании

Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна ударная тема, которая и должна получить свое отражение в лозунге кампании. Этот афористический лозунг является сердцевиной и должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании. Создать слоган достаточно трудное дело. Лозунг должен быть понятен, соответствовать идеологии кампании, работать на позитивный имидж кандидата, хорошо запоминаться, вызывать ассоциации с центральной темой кампании.

Лозунг - это краткое, ярко эмоционально окрашенное выражение, отражающее ту или иную тему кампании. Лозунг - это один из главных «маркеров», «знаков» кандидата и кампании, наряду с именем, фотографией, идеологическими воззрениями кандидата. Лозунги базируются на основных темах кампании. Лозунг не должен объяснять суть явления, задача лозунга - привлекать внимание, напоминать, эмоционально воздействовать на избирателя. Вот примеры лозунгов, взятых из реальных избирательных кампаний: «Начнем работать вместе!», «Все начинается с производства!» - В. Ружицкий; «Добрая сила победит!» - А. Скоч; «Будущее - за молодыми» -

C. Курочкин; (Все лозунги из кампании 1997 года по выборамдепутатов Московского областного законодательного собрания);«Город устал» - антияковлевский лозунг на выборах губернатораС.-Петербурга, 2000 год; «Устали спорить - давайте строить!» -В. Ресин - выборы депутатов Государственной Думы-95, Москва;«Я стану Президентом!» - В. Брынцалов, президентская кампания1996 года; «Ответственные люди - конкретные дела - реальныерезультаты!» - Ю. Лапшин, Красноярская областная дума, 1997 год;«Хорошее сохраним - лучшее построим!» - С. Евтюхов, выборы главыадминистрации Ленинского района Подмосковья, сентябрь 1999 года иГ. Селезнев, выборы губернатора Московской области, декабрь1999 года; «Будем работать вместе!» - Р. Кочарян, президентская

146

кампания в Армении, 2003 год. Здесь не собраны лучшие лозунги - это просто примеры, взятые без особого отбора.

Основные качества хороших лозунгов - это: связь с имиджем и программой кандидата, афористичность, запоминаемость, эмоциональность, легкая произносимость, ритмичность. Хороший лозунг имеет четкий ритм, хорошо скандируется.

Лозунги могут представлять собой как часть предложения из программы кандидата, полное наименование темы кампании, так и любое словосочетание, подчеркивающее какие-либо черты имиджа кандидата. Хороший лозунг - это результат творческого процесса. Проверка его качества обычно осуществляется в фокус-группах.

16. Определение основных соперников и принятие решений по коалициям и союзам

Обычно в выборной кампании всех участников можно разделить на две группы: лидеров и аутсайдеров. Первые из них реально борются за победу - другие преследуют иные цели. Кандидат, желающий победить на выборах, должен дифференцировать всех соперников на две категории: соперников в борьбе за победу (лидеры) и соперников в борьбе за базовый электорат (среди этой категории могут оказаться и аутсайдеры). Наиболее острая борьба обычно разворачивается во второй группе. Например, основным соперником кандидата-демократа, скорее всего, станет не член КПРФ, а такой же демократ, с которым приходится бороться за один и тот же базовый электорат. И если в микрокампании «коммунист против демократа» может быть использована идеологическая модель, то в борьбе между двумя представителями одного идеологического крыла приходится применять гораздо более затратные и сложные имиджевые и маркетинговые технологии.

17. План основных информационных событий

В зависимости от выбранного сценария кампании планируются содержание и график основных информационных событий. Крупные информационные события, безусловно, являются частью стратегии. Многие кампании построены всего лишь на одном или двух информационных событиях, связанных с главной темой кампании. Так, например, большинство аналитиков рассматривает (как это ни цинично звучит) чеченскую войну как самое важное событие президентской кампании 2000 года в России.

18. Выбор системы управления кампанией

Одним из определяющих ресурсов победы в избирательной кампании является наличие сплоченной и опытной организации, способной

147

работать с населением, элитами, лидерами общественного мнения, \ оказывать влияние на избирателей, реализовывать разработанные !планы кампании. Демократия пока не придумала для этих целей ничего лучше, чем партийные организации. Именно поэтому основные социально-политические силы стремятся в период до выборов создать и развить организационно-партийные структуры на местах, которые, чаще всего, естественным образом превращаются в избирательные штабы кандидатов и избирательных объединений. Даже небольшое число хорошо подготовленных политических активистов может решить исход кампании в пользу того или иного кандидата. Если такой организации нет, то ее приходится создавать заново.

Одним из способов создания такой избирательной команды является приглашение профессиональных команд консультантов, умеющих быстро создавать партийные структуры. В России уже существует рынок профессиональных консультационных услуг по проведению выборов. Достаточно часто кандидаты предпочитают нанимать временные команды, однако результативность таких команд, по ряду причин, не всегда велика.

19. План-график проведения избирательной кампании

В конечном*итоге стратегия избирательной кампании находит свое выражение в плане-графике избирательной кампании, в котором все события кампании привязываются к временному графику (а иногда и ресурсам, потребным для организации событий кампании). Более подробно о разработке планов-графиков рассказано в главе 6.