1. Кандидат 2. Условия

3. Ресурсы 4. Соперники

5. Избиратели 6. Элита7. Технологии

119

Именно на основе этих составляющих и формируются эффективные пути к победе. Последовательное рассмотрение указанных элементов, изучение их соотношения и взаимосвязи и составляет основу технологии разработки стратегии избирательной кампании.

Раскроем содержание этих составляющих более подробно. При анализе каждой из них необходимо обращать внимание на следующее:

• н я ч X п X	• • • • • • • • • • • • • •	личность имидж политический опыт биография и прошлые деяния прокламируемые идеологические ценности программа коалиции команда легенда прошлые заслуги психологические качества внешность воля к победе содержание послания - месседжа
  к S Й о 5 >> гч	• • • • • • • • • • •	тип, масштаб, продолжительность кампании, дата выборов регламентирующие нормы и правила округ: географические, экономические, политические, национально-культурные, религиозные и другие особенности социально-экономическая и политическая обстановка в округе значимость кампании для власть имущих значимость кампании для избирателей ожидаемая явка избирателей на выборы электоральные традиции округа сопутствующие условия проведения выборов оценка подвижной части электората соотношение политически и личностно ориентированных избирателей
  3 п. >> <j Р- — jrfi	• • • • •	наличие базового электората административные временные финансовые людские

  личность

• имидж

• политический опыт

• биография и прошлые деяния

н • прокламируемые идеологические ценности

ч: • программа

ч • коалиции

з • команда

И • легенда

J, • прошлые заслуги

• психологические качества

• внешность

• воля к победе

• содержание послания - месседжа

• тип, масштаб, продолжительность кампании, датавыборов

• регламентирующие нормы и правила

• округ: географические, экономические, политические,национально-культурные, религиозные и другиеособенности

я • социально-экономическая и политическая обстановка

о в округе

О • значимость кампании для власть имущих

• значимость кампании для избирателей

*"* • ожидаемая явка избирателей на выборы

• электоральные традиции округа

• сопутствующие условия проведения выборов

• оценка подвижной части электората

• соотношение политически и личностноориентированных избирателей

__ • наличие базового электората

<5 • административные

J • временные

<и • финансовые

• людские

-ГП I 1

120

• организационные

• материальные

• нужные связи

• идеологические

• информационные

• прошлые заслуги кандидата

• связи в избирательном округе

• количество и сила соперников

• цели каждого из соперников

• ресурсы соперников, прежде всего материальные иэлекторальные

я • политический опыт соперников

я • наличие сильной команды

о, • стратегия и имидж основных соперников

в • наличие базового электората и поддержка

у избирателями каждого из соперников

• поддержка соперников политическими партиями и

объединениями

• желание соперников вступить в коалицию

• стратегии соперников

• количество избирателей

• структура и состав избирателей

• распределение избирателей по территориям иокругам

• степень политизированности электората

• степень политической активности электората

• степень «управляемости» электората

Ч • наличие организованных групп электората

Ц • распространенность политических мифов и

Э" стереотипов

*о • менталитет избирателей

55 • традиции электорального поведения

"> • социально-психологическое состояние жителей и его

динамика

• основные доминирующие стереотипы в средеизбирателей

• качественные характеристики электоратов основныхкандидатов: размер базового электората, его фикси-рованность и устойчивость применительно ккандидату

• основные политические и экономические интересы иожидания граждан основные проблемы избирателей

	• организационные • материальные • нужные связи • идеологические • информационные • прошлые заслуги кандидата • связи в избирательном округе
4. Соперники	• количество и сила соперников • цели каждого из соперников • ресурсы соперников, прежде всего материальные и электоральные • политический опыт соперников • наличие сильной команды • стратегия и имидж основных соперников • наличие базового электората и поддержка избирателями каждого из соперников • поддержка соперников политическими партиями и объединениями • желание соперников вступить в коалицию • стратегии соперников
5. Избиратели	• количество избирателей • структура и состав избирателей • распределение избирателей по территориям и округам • степень политизированности электората • степень политической активности электората • степень «управляемости» электората • наличие организованных групп электората • распространенность политических мифов и стереотипов • менталитет избирателей • традиции электорального поведения • социально-психологическое состояние жителей и его динамика • основные доминирующие стереотипы в среде избирателей • качественные характеристики электоратов основных кандидатов: размер базового электората, его фикси-рованность и устойчивость применительно к кандидату • основные политические и экономические интересы и ожидания граждан основные проблемы избирателей

121

• 1	• • • • • • • • •	структура, состав и сила элиты, отдельных ее сегментов сплоченность элиты вокруг каких-либо людей и кандидатов основные политические и экономические проблемы и интересы элиты частные интересы отдельных сегментов и представителей элиты связь с различными группами федеральной элиты потенциальные точки разногласий внутри элиты внутренние связи между представителями элит ресурсы (финансовые, административные, электоральные, политические и т. д.) различных сегментов элиты стереотипы поведения и ментальности различных групп элиты
  S I	• • • •	набор избирательных технологий, которыми владеет кандидат и команда уровень квалификации и опыта политических технологов и членов команды уровень доступа к наиболее значимым избирательным технологиям креативные качества технологов

  структура, состав и сила элиты, отдельных еесегментов

• сплоченность элиты вокруг каких-либо людей икандидатов

• основные политические и экономические проблемы иинтересы элиты

«J • частные интересы отдельных сегментов и

Я представителей элиты

(Ъ • связь с различными группами федеральной элиты

vd • потенциальные точки разногласий внутри элиты

• внутренние связи между представителями элит

• ресурсы (финансовые, административные,электоральные, политические и т. д.) различныхсегментов элиты

• стереотипы поведения и ментальности различных групп элиты

₌ • набор избирательных технологий, которыми владеет

в кандидат и команда

и ь- • уровень квалификации и опыта политических

Ч 3 технологов и членов команды

о ©

Я я • уровень доступа к наиболее значимым

4J £2 избирательным технологиям

• креативные качества технологов

Элита - это особый слой людей, оказывающих наиболее сильное влияние на принятие важных решений гражданами. Это часть общества, которая реально принимает решения и от позиции и действий которой во многом зависит течение и результат избирательной кампании.

При этом в составе элиты можно выделить две группы - лиц, принимающих решение (ЛПР), и лидеров общественного мнения (ЛОМ).

Лица, принимающие решения, - это те люди, которые имеют возможность (право, ресурсы) принимать решения, оказывающие большое воздействие на других членов общества (администраторы, руководители правоохранительных органов и суда, финансовые воротилы, политики и т. д.), и от позиции и действий которых во многом реально зависит течение и результат избирательной кампании.

Лидеры общественного мнения - прямо не имеют возможности влиять на других людей, но в силу своего авторитета могут это

122

делать косвенно, через формирование общественного мнения. К этой группе элиты обычно относят журналистов, писателей, артистов, других деятелей искусства, ученых, руководителей и активистов общественных организаций, просто известных и общительных членов общества, которые в силу своих коммуникативных особенностей умеют убеждать других людей.

Выборы любого уровня в России доказывают, что именно сплоченность местной элиты во многом предопределяет результат избирательной кампании.

Многие политологи считают, что при сильной и сплоченной элите поведение электората можно вообще не брать в расчет, так как результаты известны заранее. И это, к сожалению, во многом, правда. К счастью, монолитной и сплоченной элита бывает достаточно редко. Именно это и дает шанс демократии.

Технологии и технологи

В настоящее время общепризнана важная роль политических технологов в проведении избирательных кампаний и достижении победы на выборах. Хорошие технологи свободно оперируют десятками эффективных избирательных технологий, многие из этих технологий являются своеобразными «ноу-хау» профессиональных команд. В секрете такие технологии удержать, конечно, нельзя, но повторить их другим командам удается достаточно редко. Ведь избирательные технологии весьма персонифицированы. Знать, «что надо делать», еще недостаточно: «надо уметь это сделать». Например, все знают о так называемых юридических технологиях: затруднениях в регистрации соперников и проведении ими кампаний, снятии основных соперников с выборов по суду и т. д. Но использовать их в своей кампании может не каждый кандидат -нужны знания, наработанные связи и деньги.

Часто при разработке стратегии наличие в арсенале команды особенно эффективных избирательных технологий может кардинально изменить всю конфигурацию хода кампании. Еще более важно, чтобы технологии учитывали местные особенности кампании и своевременно адаптировались к конкретной ситуации. А это уже креативный потенциал технологов. Ведь избирательная кампания - это во многом творческий процесс и попытки пройти все кампании с одним и тем же технологическим багажом неизменно приводят к проигрышу. Ведь соперники не дремлют!

Основные составляющие избирательной кампании приведены на схеме 5.

123

Схема 5 Основные составляющие стратегии избирательной кампании

I I

i

124

Разработка эффективной стратегии включает в себя последовательное рассмотрение ряда необходимых элементов и вопросов:

1. Определение качественных целей кампании (какие результаты необходимо достичь в ходе кампании?);

2. Определение количественных (формализованных) целейкампании (сколько избирателей, на каких территориях и накаких избирательных участках должны проголосовать закандидата?);

1. Выявление базового электората;

2. Определение целевых групп избирателей;

3. Определение четкой разницы между кандидатом и основными соперниками (чем кандидат отличается от них, в томчисле, в лучшую сторону?);

3. Определение наиболее приемлемого «имиджа» кандидата;

4. Определение адресных групп кампании (демографических,национально-религиозных, территориальных, политических, корпоративных, проблемных, рекламно-зависимых,административно-зависимых и т. д.);

4. Определение целевых и адресных групп соперников;

5. Разработка «месседжа» кандидата (почему избиратели должны проголосовать за кандидата?);

6. Основная проблема кампании (что угрожает реализациистратегии кампании);

7. Разработка концепции (основной идеи) избирательной кампании (что надо сделать, чтобы избиратели проголосовализа кандидата?);

8. Анализ ресурсов кампании (определение сильных и слабыхсторон кампании своего кандидата и соперников);

9. Определение основных осей (идеологических, организационных, психологических) кампании;

5. Разработка главных лозунгов кампании;

10. Определение основных соперников и принятие решений покоалициям и союзам (с кем нужно и с кем нельзя объединяться);

11. Формирование набора сценариев кампании и выбор основного сценария;

12. Определение основной (центральной) темы кампании (очем надо будет говорить с избирателями во времякампании?);

125

18. План основных информационных событий;

19. Выбор системы управления избирательной кампанией;

20. План-график проведения избирательной кампании.

Рассмотрим перечисленные выше элементы стратегии более подробно:

1. Определение качественных целей кампании

Конечно, чаще всего цель участия в выборах - это победа. Однако конкретные условия избирательной борьбы заставляют реалистично мыслящих кандидатов и руководителей избирательных блоков ставить и другие цели участия в выборах. Выдвижение реалистичных целей обычно экономит деньги и материальные ресурсы, помогает участникам выборов получить максимально возможную политическую или иную выгоду из вложенных в подготовку и проведение кампании ресурсов.

Среди качественных целей, кроме победы «любой ценой», встречаются такие как: победа с подавляющим преимуществом (чаще всего, такие цели выдвигаются действующими администраторами или известными политиками), чтобы получить моральную и политическую поддержку граждан на продолжение экономического, политического и т. п. курса. Для многих политиков победа с небольшим преимуществом, да еще при низкой явке граждан на выборы, грозит потерей политического лица.

Среди других целей часто выдвигаются следующие:

• «свалить» действующего представителя власти;

• набрать политический опыт;

• обозначить присутствие партии в каком-либо избирательном округе;

• начать «раскрутку» своего кандидата к будущим кампаниям;

• получить возможность для широкой пропаганды своихидей;

• поддержать другого кандидата, не допустить ситуациибезальтернативных выборов;

• работать в связке с другим кандидатом для определениярейтинга и снятия слабейшего;

• получить средства от государства и спонсоров;

• заявить о себе, а затем выгодно «продать» свою поддержку тому, кто ее купит;

126

• заявить определенные политические идеи;

• решить какую-либо проблему или реализовать программу;

• сделать политическую (или иную) карьеру;

• идеологические причины (в списке нет достойных кандидатов такой политической ориентации);

• получить кандидатскую неприкосновенность для приведения своих неполитических дел в порядок и т. д.

Руководствуясь этими соображениями, партии и избирательные блоки часто выдвигают своих кандидатов по большому числу избирательных одномандатных округов, понимая, что многие из них не имеют ни малейшего шанса на победу.

Действия, направленные на популяризацию своих политических объединений, характерны для большинства крупных партий. ЛДПР, «Яблоко», «Единая Россия», СПС часто жертвуют сиюминутной тактической выгодой (например, отказываются поддержать на региональном уровне проходную фигуру губернатора) во имя долговременных стратегических целей.

Среди этих целей такие как: укрепление политического влияния в регионе и мобилизация своего электората, пропаганда лидеров федерального и местного уровня, разворачивание избирательных команд для будущих, более значимых выборов, улучшение стартовых позиций для последующего политического торга и т. д.

Часто постановка целей выборной кампании лежит вне сферы публичной политики, а иногда и политики вообще. Достаточно распространенной стала практика, когда кандидаты вступают в борьбу ради получения каких-либо, вполне осязаемых материальных благ. Для многих кандидатов высокое место на выборах, даже не первое, оказывается достаточным для получения должности в исполнительных структурах власти. На таком человеке как бы появляется «клеймо качества» - доверие народа.

Отмечены случаи, когда кампании проводились только для того, чтобы получить средства в личный избирательный фонд из бюджета. Так, получила известность тяжба Центральной избирательной комиссии с одним из кандидатов в Президенты России в 1996 году, который после окончания кампании не смог представить обоснованного отчета о расходовании выделенных ему для проведения агитационной кампании бюджетных средств.

Встречаются и более анекдотичные случаи, как, например, в Ленинградской области, где при выборах в местное самоуправление

127

по одномандатным округам было выдвинуто большое количество студентов из одного общежития. Выдвигая кандидатами друг друга (для этого нужно было собрать 50 подписей), они получили возможность в течение месяца бесплатно пользоваться услугами общественного транспорта.

Постановка достижимых, реалистичных целей позволяет выстроить эффективную и многоплановую кампанию, в то время как «цель - победить любой ценой» часто ставит крест на дальнейшей политической карьере кандидата. Известны случаи, когда сразу же после проведения выборов бывшие кандидаты, не добившиеся победы, вынуждены были покидать регион, сворачивать бизнес, или сразу же оказывались под следствием, в тюрьме и т. д.

В то же время существует категория «вечных кандидатов», которые совершенно сознательно вкладывают все ресурсы в бурное начало кампании, только для того, чтобы потом «сдать» свою кампанию более богатому претенденту.

Можно сказать, что вопрос постановки качественных целей кампании лежит вне сферы стратегии, он задается кандидатом или политическим объединением и должен восприниматься как один из ограничивающих факторов при проектировании избирательной кампании.

При этом, конечно, необходимо честно проинформировать кандидата или заказчика о том, насколько поставленные цели являются достижимыми и каких ресурсов они могут потребовать.

2. Разработка формализованных целей предвыборной кампании

Если целью избирательной кампании является победа на выборах (хотя и в других случаях тоже), то хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов.

Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов.

Если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой.

Если ожидается низкий процент участия избирателей в голосовании, то достаточно меньшего, чем при более высокой явке,

128

числа голосов. Так, при общем числе избирателей региона 400 тыс. человек и 50% явке избирателей, достаточно получить 100 тыс. голосов + один, чтобы одержать победу.

При явке же 25% избирателей число голосов уменьшается до 50 тыс. голосов + 1 голос. Практика показывает, что в некоторых регионах достаточно получить на выборах 10-13% голосов от общего числа избирателей, чтобы победить.

Однако даже в этом случае необходимо знать, какие социальные слои населения, группы электората могут принести эти голоса. Вполне возможно, что именно эти избиратели не собираются идти на выборы, и основная задача - мобилизация «своего» электората и обеспечение необходимой явки. Подобная ситуация сложилась на выборах губернатора Ленинградской области в 1996 году. Исследования показывали, что рейтинг действующего губернатора достаточно высок. Но социологи исходили из 60% явки населения на избирательные участки, а пришло только 36%, т. е. в основном самая активная часть электората - пенсионеры, которые являлись преимущественно сторонниками левых сил. Губернатор же «выступал» за реформаторов.и в итоге проиграл.

Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей, могут помочь сформулировать определенные предположения о поведении избирателей. Например, в случае, если кандидат - единственный представитель демократических сил в округе, а остальные оппоненты - яркие представители других политических взглядов, то можно надеяться, что демократически настроенный электорат проголосует именно за него.

Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться экспертными, часто весьма приблизительными, оценками возможной явки избирателей на выборы и шансов оппонентов. Надо сказать, что опытных политиков не успокаивают даже самые оптимистические прогнозы. При любых условиях они будут продолжать работать по всем направлениям для улучшения своего результата при голосовании.

Предлагаемая таблица (табл. 6) помогает в определении необходимого для победы числа голосов.

Результаты подобного анализа позволяют сосредоточить усилия на получении необходимого и достаточного количества голосов без затрат излишних ресурсов и усилий на получение голосов сверх необходимого минимума.

129

Таблица 6

Выявление необходимого и достаточного количества голосов для победы на выборах

Содержание анализа	Количество человек	Примечание
1	2	3
Общее население избирательного округа	40 000
Количество избирателей в округе	25 000
Количество людей, проголосовавших на последних выборах	7500
Прогноз явки избирателей на предстоящих выборах	7000	Информация может быть получена на основе социологических исследований
Количество кандидатов на предстоящих выборах	7
Количество потенциально сильных оппонентов	3
Максимальное число голосов, необходимое для победы на выборах	2800	40% голосов, требуемых для конкуренции с несколькими сильными противниками
Минимальное число голосов, необходимое для победы на выборах	1400	20% голосов, требуемых для конкуренции с большим числом сильных противников
Реально необходимое число голосов за вашего кандидата	2000
Среднее количество избирателей, проживающих в одной квартире	2
Количество семей, которое необходимо привлечь на свою сторону	2000/2

_, Количество

Содержание анализа „„„„„„„ Примечание

~ 1 2 3

Общее население избирательного .„ ___

округа

Количество избирателей в округе 25 000

Количество людей, проголосовав- 7S00

ших на последних выборах

Информация может

Прогноз явки избирателей на ____ быть получена напредстоящих выборах основе социологи- ческих исследований

Количество кандидатов на _

предстоящих выборах

Количество потенциально сильных ,

оппонентов

40% голосов, требуе-

Максимальное число голосов, мых для конкурен-

необходимое для победы на 2800 ции с несколькими

выборах сильными против-

никами

_л, 20% голосов, требу-

Минимальное число голосов, ^{r J}

_ _ ,.„_ емых для конкуренции

необходимое для победы на 1400 _{с большим числом}

выборах сильных противников

Реально необходимое число ?ПППголосов за вашего кандидата

Среднее количество избирателей, _проживающих в одной квартире

Количество семей, которое необхо- ?000/2димо привлечь на свою сторону

Особенно эффективна формализованная постановка целей по избирательным участкам. Именно такой анализ часто помогает выработать правильный вариант действий. Например, полезен анализ по приведенной ниже форме (табл. 7).

130

Заполнение такой таблицы, ее количественный и качественный анализ дает возможность проверить реалистичность заявленных количественных и качественных целей (результаты по участкам должны совпадать с этими целями), сделать первые прикидки по методам агитации на территориальных избирательных участках.

Таблица заполняется экспертами по результатам коллективного обсуждения.

Таблица 7 Формализация целей по избирательным участкам

Номер участка	Всего избирателей	Ожидаемая явка (в%)	Поддержка кандидатов со сходными идеями (в %)	Особенности участка	Сколько голосов можно получить
1	2	3	4	5	6
111	950	30	5	Лесной поселок, безработица	15
112	1100	55	25	Элитные дома	151
113	1300	60	40	Дома руководства	312
114	1000	37	31	Военные	115
121	1500	40	10	Поселок не работающего завода	60
Итого:	250 000	45	25	По Луховско-му району	28 125

" I Всего I Ожидае- I Поддержка I I ^{Сколько}

Номер , „ кандидатов Особенности голосов

избира- мая явка

участка „ „ „ ,, со сходными участка можно