(Фрагмент)

Территория	Первый этап до сентября «Идентификация имени, внешности, биографии»	Второй этап сентябрь — октябрь «Хороший человек и профессионал» (юрист, политик, эксперт), «хороший кандидат в ГД»	1 Третий этап ноябрь - декабрь «Самый лучший кандидат в депутаты ГД в округе»
1	2	3	4
г Лухов	«Сын» завода и Лухова, особенный человек, признанный, независимый	Вызывающий доверие, умный, человек команды, образованный, знающий жизнь, независимый, сделал себя сам, гуманитарий, не хуже других - чужих	Имеющий четкую программу реформ в стране и действий в Лухове, признанный, в расцвете лет, не продаст, можно всегда спросить с родителей, нравится женщинам и детям, «наш», патриот, «розоватый»
г. Бор	«свой», «тот самый, о котором говорят», гуманитарий, особенный, сделал себя сам	Все его знают, признанный, умный, имеющий четкую программу действий, поддерживает «Отечество», честный -не бандит, образованный, сделал себя сам, не хуже других - чужих	В самом расцвете сил, «свой», а на него наезжают, имеющий четкую программу действий, нравится женщинам и детям, признанный местной администрацией, наш
Ивановский район	Признанный, гуманитарий, «свой», особенный, простой	Умный, образованный, знающий, понимающий, гуманитарий	Признанный местной администрацией, обещающий, патриот, «наш», в расцвете сил
Заречный район	Вызывающий доверие, «тот самый, о котором говорят»	Умный, имеющий четкую программу действий, поддерживает «Отечество», честный -не бандит, сделал себя сам, образованный, признанный местной администрацией	Единственный, вызывающий доверие, признанный местной администрацией, имеющий четкую программу действий, нравится женщинам и детям, «наш».

_ „ Второй этап

Первый этап <- Третий этап

. ^у , сентябрь - октябрь ^г, , ,-

до сентября v - ноябрь - декабрь

jf «Хороший человек „ „ „

Территория «Идентифи- _{и п}^Р_{рофессионал>>} «Самый лучшийкация имени, ** _П0ЛИтик, кандидате

внешности, * Р «хороший Депутаты ГД в

биографии» _канУ;_атв^Р_ГД» ^ОКРУ^ГС»

1 2 3 4

г Лухов «Сын» завода и Вызывающий доверие, Имеющий четкую про-

Лухова, особен- умный, человек коман- грамму реформ вный человек, ды, образованный, зна- стране и действий впризнанный, ющий жизнь, незави- Лухове, признанный, в

независимый симый, сделал себя расцвете лет, не

сам, гуманитарий, не продаст, можно всегда

хуже других - чужих спросить с родителей,

нравится женщинам и детям, «наш», патриот, «розоватый»

г. Бор «свой», «тот са- Все его знают, признан- В самом расцвете

мый, о котором ный, умный, имеющий сил, «свой», а на

говорят», гума- четкую программу дей- него наезжают,

нитарий, ствий, поддерживает имеющий четкую

особенный, «Отечество», честный - программу действий,

сделал себя сам не бандит, образован- нравится женщинам

ный, сделал себя сам, не ^и Д^етям> признанный

хуже других-чужих местной админи-страциеи, наш

Иванов- Признанный, Умный, образованный, Признанный местной

ский гуманитарий, знающий, понима- администрацией, обе-

район «свой», особен- ющий, гуманитарий щающий, патриот,

ный, простой «наш», в расцвете сил

Заречный Вызывающий Умный, имеющий чет- Единственный, вызы-район доверие, «тот кую программу дейст- вающий доверие,

самый, о вий, поддерживает признанный местной

котором «Отечество», честный - администрацией,

говорят» не бандит, сделал себя имеющий четкую

сам, образованный, программу действий,признанный местной нравится женщинам | I администрацией | и детям, «наш».

Подобная же схема (табл. 26) применима и для формирования имиджа в отдельных социальных группах избирателей, которые определены стратегией кампании как приоритетные для избирательной кампании.

237

Таблица 26

Презентация образа кандидата по группам избирателей и этапам развития избирателей кампании (пример)

Целевая группа электората	Первый этап до сентября «Идентификация имени, внешности, биографии»	Второй этап сентябрь - октябрь «Хороший человек и профессионал» (юрист, политик), «хороший кандидат в ГД»	Третий этап ноябрь - декабрь «Самый лучший кандидат в депутаты ГД»
1	2	3	4
Администрации муниципалитетов	«свой парень», не вызывающий опасений и негатива	гуманитарий, идеологически близкий, признанный, обещающий, не лидер парламентской гонки	признанный, тот, кем можно манипулировать, не бандит, человек команды, компромиссная фигура
Деловая и промышленная элита	«свой парень», не вызывающий опасений и негатива, не бандит	гуманитарий, сделал себя сам, идеологически близкий, признанный, обещающий	признанный, не бандит, имеющий четкую программу действий, признанный местной администрацией, перспективный
Пенсионеры	образованный, знающий, понимающий, сделал себя сам	единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, «наш», признанный местной администрацией, уважающий заслуги старшего поколения	не бандит, признанный местной администрацией, сделал себя сам, уважающий заслуги старшего поколения, справедливый, может помочь
Работники крупных оборонных заводов	«свой парень»	признанный лидер, сделал себя сам	«свой парень», не бандит, единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, «наш»
Женщины	вызывающий доверие, образованный, знающий, понимающий, не бандит	признанный лидер, особенный, простой, образованный, мужественный, защитник, привлекательный, внушающий уверенность	признанный, признанный местной администрацией, мужественный, защитник, привлекательный

Первый этап Второй этап

Ipemuu этап

до сентября сентябрь - октябрь .

Целевая ^г г г ноябрь - декабрь

rovnna «Идентифика- «Хороший человек и _,

• FJ " . , «Самый лучший

электората Пия имени, профессионал» (юрист, ^J

внешности, политик), «хороший „„

, , ^г депутаты ГД»

биографии» кандидат в ГД» ^J

1 2 ~ 3 4

Админи- «свой парень», гуманитарий, идео- признанный, тот,

страции не вызываю- логически близкий, кем можно мани-

муниципа- щий опасений признанный, обеща- пулировать, не бан-

литетов и негатива ющий, не лидер пар- ^дит' ^человек

ламентской гонки команды, ком-

промиссная фигура

Деловая и «свой парень», гуманитарий, сделал признанный, не

промыш- не вызыва- себя сам, идео- бандит, имеющий

ленная элита ющий опасе- логически близкий, четкую программуний и негатива, признанный, обеща- действий, при-не бандит ющий знанный местной

администрацией,

перспективный

Пенсионеры образованный, единственный вызы- не бандит, признающий, вающий доверие, име- знанный местнойпонимающий, ющий четкую програм- администрацией,сделал себя му действий, «наш», сделал себя сам,сам признанный местной уважающий заслугиадминистрацией, старшего поко-уважающий заслуги ления, справедли-

старшего поколения вый, может помочь

Работники «свой парень» признанный лидер, «свой парень», не

крупных сделал себя сам бандит, единствен-

оборонных ный вызывающий

заводов доверие, имеющий

четкую программу действий, «наш»

Женщины вызывающий признанный лидер, осо- признанный, приз-доверие, обра- бенный, простой, обра- нанный местнойзованный, зна- зованный, мужествен- администрацией,ющий, понима- ный, защитник, привле- мужественный,ющий, не кательный, внушающий защитник, при-бандит уверенность влекательный

238

Продолжение табл. 26

1	2	3	4
Сельское население	«сын» Подмосковья, образованный, знающий, понимающий, не бандит	«свой парень», признанный местной администрацией, признанный, сделал себя сам, внушающий уверенность	признанный местной администрацией, не бандит, единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, «наш»
Молодежь	особенный, простой, «сын» родного края, «свой парень», признанный	имеющий четкую программу действий, сделал себя сам	«свой парень», сделал себя сам, признанный, «наш», внушающий уверенность
Интеллигенция	признанный, гуманитарий, не бандит, хорошо подготовленный	единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, простой, образованный, высокий профессионал	единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, нравится женщинам и детям, «наш», хорошо подготовленный к работе в ГД
Родители	вызывающий доверие, не бандит, признанный местной администрацией	признанный, простой, образованный, внушающий уверенность	единственный вызывающий доверие, имеющий четкую программу действий, внушающий уверенность, нравится детям

1 1 2 I 3 I 4

Сельское «сын» Подмо- «свой парень», признанный мест-

население сковья, образо- признанный местной ной администра-

ванный, зна- администрацией, цией, не бандит,

ющий, пони- признанный, сделал единственныймающий, не себя сам, внушающий вызывающий до-

бандит уверенность верие, имеющий

четкую программу

действий, «наш»

Молодежь особенный, имеющий четкую «свой парень»,

простой, «сын» программу действий, сделал себя сам,родного края, сделал себя сам признанный,

«свой парень», «наш», внушаю-

признанный щий уверенность

Интелли- признанный, единственный вызы- единственный

генция гуманитарий, не вающий доверие, вызывающий

бандит, хорошо имеющий четкую доверие, имеющий

подготовленный программу действий, четкую программупростой, образован- действий, нравит-ный, высокий профес- ся женщинам исионал детям, «наш»,

хорошо подготовленный к

работе в ГД

Родители вызывающий признанный, простой, единственный вы-доверие, не бан- образованный, зывающий дове-дит, признан- внушающий рие, имеющий четный местной уверенность кую программуадминистрацией действий, внушающий уверенность, нравится детям

Опыт избирательных кампаний различного уровня показывает эффективность применения базовых документов для формирования имиджа и развития агитационной кампании. Особенно важен подобный подход при проведении региональных кампаний. Ведь обычно здесь задействовано меньше квалифицированных профессионалов и поэтому особенно важна координация процессов моделирования и формирования имиджа. На основе базовых документов в реальных избирательных кампаниях пишется большая часть статей и других печатных материалов, формирующих имидж кандидата.

239

• Фототека и видеотека (базовые фото, видеофильмы и видеоклипы кандидата)

Уже много сказано о важности грамотной визуализации образа кандидата для успеха агитационной кампании. И все же начинающие политики недооценивают необходимость создания фото- и видеотеки накануне начала кампании. Многих кандидатов, особенно представителей старой хозяйственной школы, почти невозможно уговорить выделить несколько часов на съемку. Но без таких материалов нормальная агитационная кампания невозможна. Ведь более 70% активных российских избирателей ориентированы, в основном, на визуальную информацию, только ей они верят. В результате это приходится делать все равно, только в спешке, на компьютерах, при плохой погоде, что существенно снижает эффективность работы, сильно повышает ее стоимость. В идеале, уже за месяц до кампании фото- и видеотека должны быть сформированы и при первой необходимости незамедлительно предоставлены в СМИ. Безусловно, при создании видеофильмов, клипов, формировании архива фотографий надо «держать» главную цель - насколько эти материалы работают на создание стратегического образа кандидата. Надо всегда помнить: то, что сделано заранее - сделано лучше и дешевле.

5.6. Формирование имиджа кандидата в СМИ

Безусловно, что в большинстве кампаний федерального уровня средствам массовой информации принадлежит ведущая роль в создании образов политиков, реально претендующих на победу в выборах. Ведь именно СМИ наиболее эффективно могут донести до избирателя необходимую информацию о политиках, представить политика в благоприятном свете перед теми или иными категориями населения.

Хороший «имидж» политика - лишь один из главных, но не единственный ресурс избирательной кампании. Однако в ряде кампаний, там, где между программными и идеологическими позициями кандидатов нет особой разницы, выбор избирателей часто определяет имидж кандидатов. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набирать очки» в личном общении с избирателями, то это один из важнейших ресурсов агитационной кампании.

Если же соответствующих коммуникационных данных у кандидата нет, то в дело должны вступить имиджмейкеры, которые

240

продвигают образ кандидата через иные, «не очные», каналы информации, прежде всего, СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Одно из наиболее ценных качеств СМИ для политика в нашей стране то, что с помощью СМИ можно вести агитацию «заочно», не общаясь напрямую с избирателями. И если кандидат не обладает необходимым набором качеств публичного политика, но обладает хорошими финансовыми возможностями, то опытные имиджмейкеры и журналисты могут «исправить» имидж кандидата в нужную сторону.

Именно СМИ и «очень независимые» журналисты позволяют проводить выборные кампании вообще без кандидата (если он, конечно, имеет достаточно денег).

Другое неоспоримое преимущество СМИ (и, прежде всего, телевидения) перед иными методами агитации - это возможность манипулирования общественным мнением, возможность активного воздействия на электоральное поведение широких слоев смотрящего и читающего населения (наиболее активного электората: престарелых, пенсионеров).

Некоторые консультанты считают, что выбор избирателя вообще не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, «имиджу», а не к человеку, поскольку у 99% избирателей не было и никогда не будет личной встречи с кандидатом. Избиратель реагирует не на то, что есть на самом деле, а на то, что проецируется СМИ. Способы формирования такого «имиджа» в выборах разного уровня и масштаба сильно различаются.

Имидж местного политика, который много лет живет в регионе, в отличие от имиджа, например, президента страны, формируется за более длительный срок (большое количество людей его знают и помнят еще со школьной скамьи, знают его родных и близких, его характер, привычки, сильные и слабые стороны). Он формируется в значительной мере при непосредственных контактах с людьми или же через людей, которые с ним знакомы лично, так или иначе контактировали с его ближайшим окружением, а не через СМИ. Зато для «варяга» в том же округе открыто гораздо больше возможностей. Лично его никто не знает.

В этом случае на формирование имиджа в большей мере влияют конкретные дела человека, а не его обещания. Изменить этот «имидж» сложно и возможно лишь за длительный срок, т. е. имидж местного политика более стойкий и ригидный. Внести коренные изменения в образ местного лидера за короткое время избирательной кампании практически невозможно. Именно поэтому в

241

региональных выборах при необходимости корректировки образа начинать ее следует задолго до регистрации кандидатов, используя все возможные методы и средства.

Сформированный с помощью СМИ «образ» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика, но в случае его заочного представления через СМИ - это неважно. Избиратель будет иметь дело не с политиком, а лишь с его искусственно созданным «имиджем», часто виртуальным. Современные способы медиатизации позволяют достаточно просто производить такую подмену, создавая яркие образы политиков на телеэкране и страницах прессы.

Имидж на телевидении

Телевидение - безусловный лидер по возможностям формирования и продвижения имиджа политика в массы. Особенно велико влияние политической телерекламы на колеблющихся и «малокритичных» избирателей. Тонкая и завуалированная политическая реклама, конечно же, воздействует также и на все другие категории избирателей, часто на подсознательном уровне. Ограничениями для использования телевидения в политике является отсутствие в большинстве регионов России независимых телекампаний, недостаточная сеть местных телевизионных каналов, слабое техническое оснащение многих региональных студий, высокая стоимость затрат на телевизионную рекламу.

Телевидение позволяет подчеркнуть не только лучшие качества хорошего оратора, но и сделать телезвезду из кандидата, совершенно не умеющего говорить. В телестудии можно «поправить» внешность, поставить мимику и жестикуляцию, заменить голос кандидата дикторским тестом, показать яркую картинку, рассказывающую о делах и программе кандидата, а в итоге добиться нужного результата -формирования необходимого позитивного образа кандидата.

Но при всей привлекательности телевидения, необходимо знать определенные правила, позволяющие использовать этот инструмент наиболее эффективно. Кандидат обязан знать, как его оценивают телезрители.

Прежде всего, телезрители оценивают:

• степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств (сексуальная идентификация) у выступающего;

• уверенность, убежденность в том, о чем говорит оратор,демонстрацию им волевых качеств;

• соответствие выступления - роли, в которой он выступает;

242

• выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);

• внешность выступающего;

• профессиональные ораторские качества (темп и четкостьречи, раскованность, ораторские приемы);

• и лишь затем - содержание выступления.

Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции. Кроме названных, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.

Обычно отмечают несколько типов харизматических личностей:

1. «Герой» - воссоздает образ человека, который похож на тот

образ, к которому в данный момент стремится общество.

2. «Антигерой» - т. е. человек, который не разделяет моральных

установок общества, все делает «не так», обладает негативно воспринимаемыми обществом жизненными ценностями, но все же привлекателен для людей. Многие ему завидуют и втайне хотят быть на него похожими.

3. «Мистический тип», «человек-загадка», которого отличают

неординарность мышления, непредсказуемость поведения.

4. «Вождь», «Борец за счастье для народа». Такого человека во

многом играет свита. Он всегда знает правильное решение, он не испытывает сомнений в своем высоком предназначении. Такая роль часто объединяется с образом «Спасителя», «сильной личности».

5. «Святой», «Проповедник» - человек, стоящий выше повсе-

дневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако, реальным людям очень трудно ему соответствовать.

Важное значение для телезрителей имеет и соответствие «образа», который выбирает кандидат для публичных выступлений, тому впечатлению, которое он оставляет у телезрителя.

Среди наиболее популярных телевизионных образов такие как: «хозяин», «учитель», «свой парень», «пострадавший за правду».

«Хозяин» - говорит об экономике, хозяйственных проблемах простым языком, учит уму-разуму несмышленых телезрителей. Чаще других приглашается на телестудии. Ведь он должен формировать позитивный образ власти, отсутствие которого ощу-

243

щает, прежде всего, сама власть. Любой политик, будучи избранным, вынужден соответствовать этому образу.

Другой образ - «учитель» - человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ.

Достаточно противоречив образ «такой же, как Вы», «свой парень». С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом «соседа по лестничной клетке».

В целом же формирование образа политика - сложный процесс. Чем богаче, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают врожденной способностью воздействовать на людей - этому научить нельзя. Но... можно создать имидж харизматической личности.

Существует несколько базовых составляющих «образа» кандидата, которые обязательно надо учитывать при формировании образа кандидата с использованием СМИ.

Первый уровень - морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателей ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность. При этом надо учитывать, что у больших групп телезрителей сформировался и синдром недоверия к самому телевидению.

Следующий уровень - деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.

Еще один уровень - «пробивные качества», «сила» кандидатов, «вхожесть» в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.

Следующий уровень - внешние данные: личное обаяние, привлекательность, рост, солидность и представительность, хорошие манеры.

Пятый уровень - коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т. д.

Анализ имиджа по таким составляющим позволяет целенаправленно выстраивать телевизионный имидж политика. Специфические технические средства малого экрана позволяют это сделать достаточно просто.

На основе этих элементов планируется и разрабатывается «имидж» политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победы на выборах.

244

1. Под имиджем понимается сложившийся в массовом сознанииобраз кандидата. Стратегический имидж кандидата имеет специфические региональные, временные, этнопсихологические особенности.

2. Имеется несколько основных факторов (осей), которые, внаибольшей степени влияют на формирование нужного образа. Этотакие оси как: свой - чужой, влиятельный - не влиятельный и т. д.

3. Для того, чтобы придать процессу выстраивания имиджанеобходимую целенаправленность, используются «базовые агитационные документы». Надо всегда помнить: то, что сделанозаранее, - сделано лучше и дешевле.

Одним из главных документов, определяющих имидж, является «месседж» - концентрированное описание имиджа кандидата в вербальной форме.

Рекомендованная литература:

1. Браун Лилиан. Имидж: путь к успеху. [19]

2. Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для... [39]

3. Гладышев С. Борьба бульдогов под ковром. [36]

4. Гусев Д. и др. Уши машут ослом. [40]

5. Зотова 3. М. Имидж лидера. [57]

6. Контроль сознания и методы подавления личности. [73]

7. Марков С. PR в России больше чем «PR». [109]

8. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. [162]

9. Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж: в политике. [109а]