7.3. Базовые документы кампании

О значении тщательной разработки базовых документов кампании для эффективной подготовки и проведения выборов уже говорилось ранее.

290

Действительно, базовые документы, по сути дела, формируют всю содержательную часть агитационно-пропагандистской кампании, определяют направления работы большой группы работников штаба, напрямую связанных с агитационными задачами: «PR-щиков», журналистов, пресс-службу, в той или иной степени, большинство иных работников штаба. Своевременная подготовка полного комплекта таких документов резко повышает эффективность всей кампании, снижает (иногда на порядок!) затратную часть финансового плана.

Но основное значение разработки базовых документов все же заключается в том, что их подготовка - это предварительное моделирование кампании, отбор и обучение команды, своеобразная репетиция основных действий команды и кандидата.

Если кандидат сомневается в профессионализме своей или приглашенной команды, то нет лучшего теста на профпригодность, чем разработка базовых документов. Если команда не может этого сделать (чаще же бывает, что рекламирующие себя молодые «политтехнологи» вообще не слышали о таких документах), то остается еще время до начала кампании, чтобы заменить команду.

Приведенная ниже табл. 27 дает некоторые общие сведения о предназначении тех или иных базовых документов. Более подробно о том, как этих документы разрабатываются и используются, рассказывается в соответствующих главах.

Таблица 27 Базовые документы кампании

№	Наименование	Цели создания и содержание документа
1	2	3
1.	Официальная биография кандидата	Предназначена для представления в избирательную комиссию. Примерно 200-300 слов. Для большинства избирателей является последним доводом перед голосованием за кандидата. Почти 20% избирателей вообще прочтут о кандидате только этот документ. Должна соответствовать стратегическому имиджу. Нельзя врать, но можно умалчивать или акцентировать необходимые факты биографии

№ Наименование Цели создания и содержание документа

_1 2 3

1. Официальная Предназначена для представления в избира-

биография тельную комиссию. Примерно 200-300 слов.

кандидата Для большинства избирателей является

последним доводом перед голосованием за кандидата. Почти 20% избирателей вообще прочтут о кандидате только этот документ. Должна соответствовать стратегическому имиджу. Нельзя врать, но можно умалчивать или акцентировать необходимые факты биографии

291

Продолжение табл. 27

12 3
2.	Фотография для официальных документов	Предназначена для вывешивания на избирательных участках избирательной комиссией вместе с официальной биографией. Для основной массы голосующих избирателей - последний и часто самый весомый довод в пользу голосования за кандидата. Необходим тщательный подбор такой фотографии. Недопустимы фото со старых заводских пропусков
3.	Базовый диагностический отчет избирательного округа	Предназначен для разработки стратегии и, частично, тактики кампании. Формируется до начала активной фазы ИК (за - 4 месяца до официальной кампании). Основное содержание: описание округа, проблем, основных электоральных групп, история голосований и участия в выборах кандидатов, условия будущей кампании, ресурсы основных политических сил и кандидатов, взаимоотношения элит, анализ прошедших избирательных кампаний и т. д. Основные методы формирования: исследования вторичных источников, социологические исследования, экспертные и агентурные исследования, фокус-группы, мониторинг СМИ и т. д.
4.	Диагностика основных кандидатов	Формируется в течение срока регистрации кандидатов. Необходим для разработки тактики кампании. Содержит расширенные биографии и справки по кандидатам, ближайшему окружению, избирательным командам, анализ «слабых» мест, проблем и т. д. Формируется на основе мониторинга СМИ, официальных и агентурных данных
5.	Электоральная карта округа	Подробная административно-территориальная карта избирательного округа. Содержит: описание территорий избирательных участков, застройки (вплоть до отдельных домов и квартир), магистралей, мест скопления людей и возможных встреч с избирателями. Содержит как можно более подробное описание электоральных групп по территориям округа. Часто содержит в себе и имеющуюся базу данных по избирателям

3 I 2 | 3

2. Фотография Предназначена для вывешивания на избира-для официаль- тельных участках избирательной комиссиейных документов вместе с официальной биографией. Для основной массы голосующих избирателей - последний и часто самый весомый довод в пользуголосования за кандидата. Необходим тщательный подбор такой фотографии. Недопустимыфото со старых заводских пропусков

3. Базовый диаг- Предназначен для разработки стратегии и,ностический частично, тактики кампании. Формируется доотчет избира- начала активной фазы ИК (за - 4 месяца дотельного официальной кампании). Основное содержание:округа описание округа, проблем, основных электоральных групп, история голосований и участияв выборах кандидатов, условия будущей кампании, ресурсы основных политических сил икандидатов, взаимоотношения элит, анализпрошедших избирательных кампаний и т. д.Основные методы формирования: исследованиявторичных источников, социологические исследования, экспертные и агентурные исследования, фокус-группы, мониторинг СМИ и т. д.

4. Диагностика Формируется в течение срока регистрацииосновных кандидатов. Необходим для разработки тактикикандидатов кампании. Содержит расширенные биографии и

справки по кандидатам, ближайшему окружению,избирательным командам, анализ «слабых» мест,проблем и т. д. Формируется на основе монито- ринга СМИ, официальных и агентурных данных

5. Электораль- Подробная административно-территориальнаяная карта карта избирательного округа. Содержит: описаниеокруга территорий избирательных участков, застройки

(вплоть до отдельных домов и квартир), магистралей, мест скопления людей и возможныхвстреч с избирателями. Содержит как можноболее подробное описание электоральных групппо территориям округа. Часто содержит в себе и имеющуюся базу данных по избирателям

292

Продолжение табл. 27

1	2	3
6.	База данных по избирателям	Необходима для разработки тактики кампании, проектирования территориальной агитационной кампании. База данных - это списки избирателей, в привязке к территориям и избирательным участкам. Можно получить: из избирательных комиссий, от диспетчеров «ГАС - выборы», паспортных столов, жилищно -эксплуатационных предприятий, общедоступных банков данных, например, из телефонных справочников и т. д. Данные постоянно уточняются в процессе сбора подписей, кампании «Дверь в дверь», телефонных опросов
7.	Карта взаимоотношений элит	Показывает реальные связи различных отрядов местных и «внешних» элит и возможные конфигурации и их взаимодействие по отношению к данной избирательной кампании. Дает направления для разработки «управляющих» воздействий на конкретных представителей элит. Необходима при разработке стратегии и тактики кампании.
8.	Возможные сценарии ИК	Разрабатываются для формирования стратегии и тактики, планирования превентивных действий и кризис-планов. Обычно разрабатывается не более трех планов. Главное внимание уделяется «точкам перелома», возможным критическим событиям
9.	Путь кампании	Основные маркеры избирательной кампании, выраженные в количественном виде: известность, уровень доверия и недоверия кандидату и соперникам, степень политизированности, активности и пересечения базовых электоратов, рейтинги кандидатов и т. д.
10.	Стратегический имидж кандидата	Одна из главных составляющих стратегии. Описывает основные критерии и характеристики имиджа кандидата для представления его избирателям и иным акторам избирательной кампании. Чаще всего представляет собой расширенное вербальное описание качеств кандидата, которые необходимо акцентировать и затушевать в агитационных документах

1 1 2 1 3

6. База данных по Необходима для разработки тактики кам-избирателям пании, проектирования территориальной агитационной кампании. База данных - это спискиизбирателей, в привязке к территориям и избирательным участкам. Можно получить: изизбирательных комиссий, от диспетчеров «ГАС- выборы», паспортных столов, жилищно -эксплуатационных предприятий, общедоступных банков данных, например, из телефонныхсправочников и т. д. Данные постоянно уточняются в процессе сбора подписей, кампании«Дверь в дверь», телефонных опросов

7. Карта Показывает реальные связи различныхвзаимоотноше- отрядов местных и «внешних» элит иний элит возможные конфигурации и их взаимодействие

по отношению к данной избирательнойкампании. Дает направления для разработки«управляющих» воздействий на конкретныхпредставителей элит. Необходима при разработке стратегии и тактики кампании.

8. Возможные Разрабатываются для формирования стра-сценарии ИК тегии и тактики, планирования превентивных действий и кризис-планов. Обычноразрабатывается не более трех планов.Главное внимание уделяется «точкам перелома», возможным критическим событиям

9. Путь кампании Основные маркеры избирательной кам-

пании, выраженные в количественном виде: известность, уровень доверия и недоверия кандидату и соперникам, степень политизированности, активности и пересечения базовых электоратов, рейтинги кандидатов и т. д.

10. Стратегичес- Одна из главных составляющих стра-кий имидж тегии. Описывает основные критерии икандидата характеристики имиджа кандидата для

представления его избирателям и инымакторам избирательной кампании. Чащевсего представляет собой расширенноевербальное описание качеств кандидата,которые необходимо акцентировать и зату- шевать в агитационных документах

293

Продолжение табл. 27

1	2	3
11.	Легенда кандидата	Художественная биография кандидата. Отвечает на вопрос - почему кандидат решил стать народным избранником? Что особенного в нем, что он стал «лучше других»
12.	Таблицы сравнения ресурсов основных кандидатов	Разрабатываются при подготовке стратегии и тактики кампании. Чаще всего экспертным путем
13.	Стратегия кампании	Отвечает на основные вопросы кампании: Почему кандидат решил баллотироваться? Почему он считает, что избиратели проголосуют за него? Кто будет за него голосовать? Основные элементы, необходимые для разработки стратегии: условия кампании, кандидат, соперники, ресурсы, избиратели, элиты
14.	Биография для СМИ	Биография кандидата - вариант легенды, в которой в концентрированном виде разрабатывается имидж кандидата.
15.	Формула кампании	Количественные оценки электоральной ситуации, базового электората, возможностей расширения стратегического образа, оценка электоратов соперников, не определившегося электората и т. д. Разрабатывается на основе глубоких аналитических и социологических исследований
16.	Предвыборная программа кандидата	Основа содержания агитационной кампании. Часть «уникального предвыборного предложения» кандидата или партии. Обычно 10-100 страниц текста. Интересна только политологам, соперникам и журналистам. Самостоятельно используется для агитации редко, хотя обычно содержит специальный «PR-блок»
17.	Предвыборная платформа	Концентрированное изложение программы. Объем - 2-3 страницы. Является самостоятельным агитационным продуктом
18.	Разработка основных тем кампании	Комплекс агитационных документов, раскрывающих основное содержание кампании. Кроме собственно агитационных документов, содержит разъяснения и цифровые приложения

3 1 ² 1 ³П. Легенда Художественная биография кандидата. Отве-кандидата чает на вопрос - почему кандидат решил статьнародным избранником? Что особенного в нем,что он стал «лучше других»

12. Таблицы сравне- Разрабатываются при подготовке стра-ния ресурсов тегии и тактики кампании. Чаще всегоосновных экспертным путем

кандидатов

13. Стратегия Отвечает на основные вопросы кампании:кампании Почему кандидат решил баллотироваться?

Почему он считает, что избиратели проголосуют за него? Кто будет за него голосовать? Основные элементы, необходимые для разработки стратегии: условия кампании, кандидат, соперники, ресурсы, избиратели, элиты

14. Биография для Биография кандидата - вариант легенды,СМИ в которой в концентрированном виде разра-

батывается имидж кандидата.

15. Формула Количественные оценки электоральнойкампании ситуации, базового электората, возможностей расширения стратегического образа,оценка электоратов соперников, не определившегося электората и т. д. Разрабатывается на основе глубоких аналитических и

социологических исследований

16. Предвыборная Основа содержания агитационной кампании.программа Часть «уникального предвыборного предложе-кандидата ния» кандидата или партии. Обычно 10-100

страниц текста. Интересна только политологам, соперникам и журналистам. Самостоятельно используется для агитации редко, хотя обычно содержит специальный «PR-блок»

17. Предвыборная Концентрированное изложение програм-платформа мы. Объем - 2-3 страницы.

Является самостоятельным агитационнымпродуктом

18. Разработка Комплекс агитационных документов, рас-основных тем крывающих основное содержание кампании.кампании Кроме собственно агитационных документов, содержит разъяснения и цифровыеприложения

294

Продолжение табл. 2 7

1	2	3 1
19.	Фототека кандидата	Набор тщательно отобранных фотографий различного назначения. Обычно требуются фотографии - официальные, игровые, художественные и т. д. Набор фото должен соответствовать утвержденному имиджу и обеспечить быструю подготовку любых агитационных материалов
20.	Месседж кандидата	Разрабатывается для разных групп электората, прежде всего, для основной массы избирателей, органов власти, финансовых элит и т. д.
21.	Базовое интервью (100 ответов на 100 вопросов)	Расширенное интервью кандидата дает возможность унифицировать подготовку агитационных материалов, подготовить варианты ответов на возможные вопросы. В течение кампании базовое интервью несколько раз дополняется новыми вопросами и ответами.
22.	Базовая речь кандидата	Модульная речь - основа всех выступлений кандидата. Включает в себя модули: вступление, раскрытие проблем, заключения. При этом проблемные модули изменяются в зависимости от аудитории. Разрабатывается на основе имиджа и базового интервью кандидата
23.	Базовая речь доверенного лица	Цель и способы разработки - аналогичны базовой речи кандидата. Отличается большей информацией о личности кандидата и формой презентации
24.	Таблицы сравнения и позиционирования кандидата	Предназначены для разработки агитационных материалов, а также для модификации стратегии и тактики кампании. В данных таблицах производится сравнение основных кандидатов по критериям, которые выбирают руководители агитационной кампании. Таблицы используются также представителями СМИ
25.	Таблицы допустимых и недопустимых выражений	Предназначены для разработки агитационных материалов и для представителей СМИ. Набор допустимых определений и выражений призван унифицировать продвижение утвержденного имиджа, подчеркнуть достоинства кандидата и недостатки соперников

1 1 2 1 3 1

19. Фототека Набор тщательно отобранных фотографийкандидата различного назначения. Обычно требуются

фотографии - официальные, игровые, художественные и т. д. Набор фото должен соответствовать утвержденному имиджу и обеспечить быструю подготовку любых агитационных материалов

20. Месседж Разрабатывается для разных групп электо-кандидата рата, прежде всего, для основной массы избира-

телей, органов власти, финансовых элит и т. д.

21. Базовое Расширенное интервью кандидата дает воз-интервью можность унифицировать подготовку агитаци-(100 ответов на онных материалов, подготовить варианты100 вопросов) ответов на возможные вопросы. В течение

кампании базовое интервью несколько раз дополняется новыми вопросами и ответами.

22. Базовая речь Модульная речь - основа всех выступленийкандидата кандидата. Включает в себя модули: вступление, раскрытие проблем, заключения. Приэтом проблемные модули изменяются взависимости от аудитории. Разрабатывается наоснове имиджа и базового интервью кандидата

23. Базовая речь Цель и способы разработки - аналогич-доверенного ны базовой речи кандидата. Отличаетсялица большей информацией о личности канди-

дата и формой презентации

24. Таблицы срав- Предназначены для разработки агита-нения и позици- ционных материалов, а также для модифи-онирования кации стратегии и тактики кампании.кандидата В данных таблицах производится сравнение

основных кандидатов по критериям, которые выбирают руководители агитационной кампании. Таблицы используются также представителями СМИ

25. Таблицы Предназначены для разработки агитаци-допустимых и онных материалов и для представителей СМИ.недопустимых Набор допустимых определений и выраженийвыражений призван унифицировать продвижение утвержденного имиджа, подчеркнуть достоинства

кандидата и недостатки соперников

295

1	2	3
26.	Видеотека	Набор видеоматериалов для рассылки по районным штабам, упрощения производства видеороликов
27.	Набор базовых агитационных материалов	Разрабатываются для унификации агитационной кампании, дизайна и содержания агитационных материалов. К таким материалам относятся: листовки, плакаты, тексты для СМИ, фото, видео- и аудиоклипы. В дальнейшем базовые документы адаптируются под местные условия: изменяется обращение, обсуждаемые проблемы и т. д. Но дизайн материалов должен оставаться неизменным
28.	Основные планы ИК	Планы разрабатываются задолго до начала официальной кампании, в дальнейшем уточняются. Наиболее важные из них: план формирования и обучения команды, план подготовки базовых документов кампании и агитационной продукции, план агитации, план работы со СМИ, план работы на территории, план выступлений и встреч кандидата, план материально-технического обеспечения, финансовый план, план сбора финансовых средств, план обеспечения безопасности, тактические планы и т. д. По качеству планирования легко определяется профессиональная квалификация избирательной команды
29.	План-график кампании	В плане-графике выражается стратегия и тактика кампании. Обычно разрабатывается, начиная с последнего дня кампании, может содержать много сотен позиций. В полном виде является секретным материалом

Окончание табл. 273 I 2 I 3

26. Видеотека Набор видеоматериалов для рассылки по

районным штабам, упрощения производ- ства видеороликов

27. Набор базовых Разрабатываются для унификации агита-агитационных ционной кампании, дизайна и содержанияматериалов агитационных материалов. К таким материалам относятся: листовки, плакаты, текстыдля СМИ, фото, видео- и аудиоклипы. В дальнейшем базовые документы адаптируютсяпод местные условия: изменяется обращение,обсуждаемые проблемы и т. д. Но дизайнматериалов должен оставаться неизменным

28. Основные Планы разрабатываются задолго до началапланы ИК официальной кампании, в дальнейшем уточняются. Наиболее важные из них: план формирования и обучения команды, план подготовки базовых документов кампании и агитационной продукции, план агитации, планработы со СМИ, план работы на территории,план выступлений и встреч кандидата, планматериально-технического обеспечения, финансовый план, план сбора финансовыхсредств, план обеспечения безопасности, тактические планы и т. д. По качеству планирования легко определяется профессиональ-ная квалификация избирательной команды

29. План-график В плане-графике выражается стратегия икампании тактика кампании. Обычно разрабатывается,

начиная с последнего дня кампании, можетсодержать много сотен позиций. В полномвиде является секретным материалом

Приведенный набор базовых (проектных) документов достаточно велик, но далеко не полон. Многие организаторы выборов формируют дополнительные материалы, которые вполне можно отнести к базовым документам. Важен не столько набор документов, сколько методология подготовки к избирательной кампании - как к проекту, требующему серьезной предварительной аналитической, методической и моделирующей подготовки кандидата и команды.

296