10.2. Организация и проведение листовочной кампании
Ни одна современная избирательная кампания не обходится без листовок. Листовка - это надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для ее авторов. Опыт показывает, что грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на избирателей сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ.
Листовка представляет собой краткий информационно-рекламный материал, отпечатанный на одной или обеих сторонах листа, чаще всего формата А4. Она предназначается для расклейки, раздачи избирателям или опускания в почтовые ящики. Двухстороннюю листовку часто называют прокламацией.
Цель листовочной кампании состоит в том, чтобы, используя язык наглядно-визуального и вербального воздействия, донести послание кандидата до избирателя, актуализировать его имидж, мобилизовать электорат, ослабить пропагандистские усилия соперников.
По способу передачи информации избирателю листовки можно условно разделить на настенные, листовки-прокламации, предназначенные для раздачи в руки избирателям или рассылки по почтовым ящикам и плакаты.
Иногда выделяют такую разновидность листовок-прокламаций, как сигналъно-информативные листовки, отличающиеся, прежде всего, нестандартным (обычно небольшим) форматом, сверхмалым объемом агитационного текста, соединенного с какой-либо значимой для избирателей информацией: календарем, расписанием движения транспорта, программой передач и т. д
По содержанию листовки делят на: презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата).
Плакат, в отличие от листовки, предназначен не для чтения, а для зрительного восприятия. Плакат воздействует, прежде всего, на подсознательную сферу, поэтому текст на плакате не главное. Главное, чтобы отраженная на нем информация усваивалась с
454
первого взгляда. Задача каждой конкретной листовки - донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата. Для этого она должна отвечать как минимум двум требованиям:
во-первых, она должна выглядеть так, чтобы ее сразу не выбросили в мусорное ведро;
во-вторых, текст должен сразу же заинтересовывать читателя, быть тезисным и простым. Тезисы могут быть тривиальными, но излагаться они должны в четкой логической последовательности, что и производит впечатление глубокой продуманности текста.
Основные информационные элементы и реквизиты листовок Для того, чтобы эффективно воздействовать на чувства и настроения избирателей, листовка должна:
1. Привлекать и фиксировать внимание;
2. Затрагивать интеллектуальную и эмоциональную сферуизбирателя;
3. Влиять на поведение избирателя.
Для этого существует много приемов: необычный дизайн текста, выделение наиболее примечательных слов и фраз, помещение рядом с пропагандистским текстом полезной информации. Все это достигается наличием в листовке определенных информационно-рекламных элементов и их сочетанием.
К информационным элементам первого уровня в листовке относятся:
формат и общий дизайн;
фамилия и имя кандидата;
фотография кандидата;
цветовое решение;
идеологические маркеры («за кого, за что?», «противкого, чего?»);
лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям;
факты биографии кандидата.
К информационным элементам второго уровня относятся:
выдержки из программы кандидата;
рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других;
критика соперников;
размеры и вид основных шрифтов;
качество бумаги, на которой напечатана листовка;
адрес штаба кандидата;
выходные данные листовки.
455
Элементы первого уровня являются основными, они должны привлечь внимание потенциального избирателя, подсознательно, прежде всего, через каналы эмоционально-зрительного восприятия, сформировать положительное мнение о кандидате, предоставить материал для логического завершения мысли избирателя о кандидате, побудить избирателя отдать свой голос на выборах тому или иному кандидату.
Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные и интеллектуальные каналы восприятия. Таким образом, элементы первого уровня направлены на подсознание, элементы второго уровня -на сознание избирателя. При разработке листовки должно соблюдаться соответствие информационного ряда листовки системе восприятия информации человеком (репрезентативная система).
Известно, что люди воспринимают информацию об окружающем мире, через различные системы: зрительную (визуальную), слуховую (аудиалъную), кинестетическую (двигательную).
Каждый, кто когда-либо изучал иностранный язык, может вспомнить, как он лучше всего запоминал слова: на слух, просматривая словарь или воспроизводя эти слова на бумаге. Подобная разница в способах запоминания и характеризует ведущую репрезентативную систему индивида.
Хотя люди в своей обыденной жизни пользуются всеми информационными системами одновременно, все же одна из них обычно является ведущей. Поэтому информационные объекты (в нашем случае листовки), разработанные с учетом этих требований, наиболее эффективно воздействуют на людей.
По этому признаку, выделяются три основных «классических» типа дизайна листовок: ориентированные на людей, обладающих ведущей визуальной, кинестетической или аудиальной системой восприятия:
1 Листовки, ориентированные на визуальный тип В этом случае основными информационными маркерами являются общий дизайн листовки, ее цвет, фотография, размеры и вид шрифтов - то есть графическая информация.
Фотография анфас обычно располагается в середине верхней половины листовки, занимая около 20-25% ее площади. Фамилия кандидата, лозунги - печатаются крупным красивым шрифтом. Остальная информация: биография, программа и т. д - подается в ограниченном объеме, располагается внутри ясно выраженных графических блоков.
Такая листовка предполагает ограниченный объем текстовой информации, она ориентирована на мгновенное подсознательное воз-
456
действие. Считается, что визуальным типом восприятия обладают люди, привыкшие мыслить образами, не сталкивающиеся по своей основной деятельности с большим количеством текстовой информации, мало читающие, например, работники преимущественно физического труда. Для таких людей листовка представляется своеобразным комиксом, в котором все должно быть сразу понятно без текста.
Конечно, расположение основных блоков может модифицироваться. Например, лозунг можно расположить в верхней части листа, имя кандидата внизу, или прямо под фотографией, а саму фотографию поместить в центр листовки. При этом листовки такого типа только выиграют, если будут исполнены в цвете и на них будет помещено какое-либо графическое изображение или логотип, например, контуры карты родного края. Ведь главный принцип здесь: меньше слов - больше графики и картинок.
Схема листовки
457
2. Листовка, ориентированная на людей с ведущей аудиальной системой восприятия. Такие люди обычно проговаривают текст «про себя», как бы воспринимая его внутренним слухом. Считается, что они склонны к размышлениям, глубокому анализу содержания текста, поиску его внутренней логики, самостоятельным выводам. Поэтому содержание текста в данном случае имеет определяющее значение. Используется шрифт меньшего, чем в предыдущем случае, размера. Главное - логическая структурированность текста и его содержание.
Фотография в этом случае располагается в верхней левой части листа, занимает 12-15% площади текста, взгляд изображенного ориентирован вправо и вниз. Из всех основных типов листовок - наиболее информативная. Направлена, прежде всего, на лиц с высоким интеллектом и лиц умственного труда: служащих, интеллигенцию.
Схема листовки
458
3. Листовка, для людей с кинестетической системой восприятия информации. Фотография в данном случае располагается в правой верхней части листовки, занимает примерно 10% текста, взгляд влево. Между текстом и фотографией нет никаких дополнительных разделителей, линий. Размер букв текста достаточно велик, но меньше, чем в листовках первого типа. Текст, так же как и в предыдущем случае, должен быть хорошо структурирован по блокам. Должен присутствовать призыв к совершению тех или иных действий в поддержку кандидата, выделенный тем же шрифтом, что и лозунг и имя. Среди лиц, располагающих подобной информационной системой, преобладают люди действия, часто руководители различных уровней.
Схема листовки
459
Цветовое оформление листовок
Главный принцип цветового решения листовок - эффективность привлечения внимания и максимальное воздействия на избирателя, а не внешняя красивость. Из психологии известно, что различные цвета вызывают у человека определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода и т. д. Например, красный цвет вызывает повышенную активность и агрессивность, готовность к действию; желтый - стимулирует зрение, помогает сосредоточиться; зеленый - освежает; желтый и голубой -успокаивают. Именно поэтому многие технические объекты окрашивают в определенные цвета. Так, опасные предметы стараются окрасить в желтый цвет, хирургическую палату - в зеленый и т. д.
Специалисты по PR и рекламе знают, какое важное значение придается цветовой гамме при разработке рекламы, рассчитанной на потребителя. В рекламе тщательно выверяется, какой цвет должен доминировать, а какой быть только фоном, оттеняющим главную цветовую композицию. Считается, что существуют определенные пары цветов, выражающих определенное эмоционально-смысловое содержание. Так, психологи утверждают, что сочетание цветов -«серый на синем» выражают потребность в покое; «красный на синем» - выражают активность, стремление к гармонии; «красный на зеленом» - выражают активность, самоутверждение и т. д.
Существует ряд общих правил оформления листовок: не более трех цветов, кроме фонового; запрет на употребление не сочетаемых цветов; большая осторожность употребления цветов, несущих устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки, например, черное, красное, черное на красном, зеленое (в регионах преимущественного проживания мусульман), цветов национального знамени и т. д
Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы - ведь она во многом будет определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов. Хорошо, если под рукой имеется справочник по рекламе, - там обычно приводится набор сочетаемых и не сочетаемых цветов, символических цветовых пар. Однако не стоит отчаиваться, если такой информации нет. Надо просто при разработке листовки, любого другого визуально воспринимаемого пропагандистского материала всегда держать в уме необходимость учета этого фактора.
В политической листовке очень важна четкая цветовая структуризация, например, широкие цветовые полосы могут подчеркнуть
460
смысловое разделение текста. В то же время размытые цветовые пятна, контурные рисунки не всегда уместны, так как могут создавать впечатление лоскутности, неряшливости текста.
В ходе кампаний 1995 года среди специалистов бытовало мнение, что многоцветные плакаты - это признак плохого тона, т. к. мысль о расходах на такую полиграфию будет вызывать негативную реакцию у необеспеченных жителей. В этом есть своя логика, но тем не менее именно цвет является одним из основных способов привлечения внимания. Не всегда следует расходовать на листовки очень хорошую бумагу, чтобы у избирателей не сложилось впечатление, что кандидат слишком богат.
Адрес штаба кандидата
Любая листовка должна содержать информацию о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Это должно содействовать формированию заочного диалога избирателя и кандидата, «провоцировать» читателя листовки обратиться напрямую к ее составителям. Звонки избирателей смогут помочь лидерам команды поддержки кандидата скорректировать характер агитации, дать разъяснения своей позиции, привлечь в состав команды дополнительное число добровольных помощников.
Содержание листовок различного вида
Презентационная листовка. Она отвечает на вопрос: «Кто кандидат? Зачем он нужен избирателям данного округа?». Текст этой листовки может быть достаточно большого объема (но не более 20 предложений). Число презентационных листовок, как правило, не превышает 20% общего количества листовок кандидата.
Особой разновидностью презентационной листовки является платформа кандидата. Она составляется как официальный документ. Платформу кандидата не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения.
Агитационная листовка состоит, как правило, из 5-10 предложений и лозунгов. Первая часть листовки может создавать «образ врага» или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с «врагом» или создает положительную установку на восприятие кандидата. Пример (листовка 1988, г. Москва):
461
Таблица 34
Разработка листовки в символическом виде
Содержание |
Комментарий |
Москвичам не надо объяснять, кто такой Ельцин. Всем памятна его первая героическая попытка взять штурмом твердыни аппаратной бюрократии. Первая попытка кончилась неудачей. |
Создание образа врага и грозящей опасности |
Но Борис Николаевич не останавливается. Он продолжает борьбу. «Борис, борись», -говорят в народе. |
Создание положительной установки на восприятие кандидата |
Надо взяться теперь за дело умело. Кто не хочет в словах утопить демократию, голосуйте за Ельцина! |
Путь борьбы с опасностью |
Поможем ему! |
Пока мы едины -мы непобедимы! |
Москвичам не надо объяснять, кто такой Создание образа
Ельцин. Всем памятна его первая героическая врага и грозящей попытка взять штурмом твердыни аппаратной опасности бюрократии. Первая попытка кончилась неудачей.
Но Борис Николаевич не останавливается. Создание поло-Он продолжает борьбу. «Борис, борись», - жительной уста-говорят в народе. новки на восприятие
кандидата
Надо взяться теперь за дело умело. Кто не Путь борьбы с хочет в словах утопить демократию, голосуйте опасностью за Ельцина!
Поможем ему! Пока мы едины -
мы непобедимы!
Агитационная листовка предназначена для раздачи в руки избирателю (или в почтовый ящик). Наряду с информацией о кандидате, зачастую содержит полезную информацию, раскрывающую отдельные черты имиджа кандидата.
Например, в ходе избирательных кампаний «экологистов» в Санкт-Петербурге распространялись так называемые «экологические телефоны», т. е. листовки, содержащие телефоны СЭС, службы помощи при отравлении газами и жидкостями, Москомприроды, Росгидромета и т. п. На обороте листовок был призыв голосовать за такого-то кандидата. У таких листовок огромное преимущество - их сразу не выбрасывают. Избиратели сохраняют их, чтобы знать, куда обращаться в определенной ситуации. Аналогично действовали некоторые кандидаты-милиционеры, распространявшие «Памятки действия населения в экстремальных случаях», содержащие, наряду с телефонами отделений милиции, призывы голосовать за ее сотрудников. Значительное влияние на избирателя производят также листовки с календарями, программой ТВ на неделю, репертуаром кинотеатров, расписанием электричек или автобусных маршрутов, телефонным справочником по региону, картой метро (для городов,
462
где оно есть). Лозунги на листовках подобного рода лучше печатать посередине страницы, а не сверху или снизу.
Сигналъно-информативная листовка
Распространенным видом сигнально-информативной листовки является т. н. «визитная карточка» кандидата. «Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку, где представлены фамилия, имя, отчество кандидата, его фотография, лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий основную идею его программы, краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне - образец избирательного бюллетеня, в котором отмечена лишь фамилия кандидата.
Сигнально-информативные листовки типа «Голосуйте за...» разносятся по почтовым ящикам избирателей накануне дня голосования. Они представляют собой обычную почтовую открытку с призывом голосовать за кандидата.
Желательно не использовать в листовках труднопроизносимых слов, двусмысленных сокращений, отрицаний, союзов и предлогов. Следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают «дух противоречия». При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата.
Образ, который вызывает фотография, должен быть естественным, дружественным, теплым, вызывающим доверие и симпатию к кандидату.
Обязательным условием всей печатной продукции является единый цветовой стиль и дизайн листовок. Дополнительная, «полезная» избирателю информация (которая может быть напрямую и не связана с выборами) в презентационной и агитационной листовке может занимать до 25% объема, а в сигнально-информативной - более 50%.
В качестве дополнительной информации в листовках часто помещают карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы (телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, т. н. «экологические» телефоны - куда обращаться при отравлении газами, жидкостями и т. п.).
Увеличение объема дополнительной информации достигается широким использованием полей листовки, ее фона, а также оборо-
463
тной стороны. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.
Управление листовочной кампанией
Эффективность управления листовочной кампанией достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социально-пространственное измерение. Этот подход реализуется в ряде принципов:
Структуризация кампании по основным содержательнымэтапам, таким, как: узнавание кандидата, создание о нем благоприятного мнения как о человеке и профессионале, доказательство, что онлучший из кандидатов, призыв к голосованию.
Дифференциация листовок по основным категориям электората, в соответствии с разработанной стратегией.
Координация листовочной кампании с другими технологиямиагитации, прежде всего, с кампанией «Дверь в дверь», «От человекак человеку», почтовой рассылкой, кампанией слухов.
Четкое планирование и управление листовочной кампанией,исключающее чрезмерную самостоятельность членов команды вразработке, выпуске и распространении листовок.
Оперативное реагирование на изменяющуюся обстановку(листовка, в случае необходимости, должна быть подготовлена ираспространена в течение суток).
Рассмотрим эти принципы более подробно.
1. Структуризация кампании по основным содержатечьным этапам. Правильно организованная листовочная кампания обычно предусматривает четыре основных этапа (соответствующих общим этапам агитационной стратегии избирательной кампании): этап работы на узнаваемость кандидата или блока (имени, внешности, имиджа кандидата, программы и лозунгов), этап создания благоприятного впечатления и завоевания доверия избиратечей, этап доказательства преимуществ личности и программы кандидата перед его соперниками, этап мобилизации своего электората на голосование.
Хорошая кампания предусматривает четкую структуризацию этих этапов по форме, времени и территориям распространения листовок.
Отдельным направлением листовочной кампании является контр-прэпаганда и компрометация соперников (именно через листовки, чаце всего, осуществляется вброс анонимного компромата в процессе
464
кампании), а также отражение реакции кандидата на текущие политические события.
2. Дифференциация листовок по основным категориям электората. В хорошо организованной кампании разговор с помощьюлистовок ведется не с абстрактным электоратом, а с конкретнымиизбирателями- представителями тех или иных демографических,социальных, имущественных, территориальных групп населения.Такая дифференциация проводится в соответствии с утвержденнойстратегией.
Во многих кампаниях команды готовят специальные листовки-обращения к женщинам, военным, пенсионерам, ветеранам и т. д. В настоящее время общепризнанно, что лучше выпустить 5-6 видов специализированных листовок по 500 штук, чем листовку одного вида многотысячным тиражом. В одной из кампаний по выборам в областное законодательное собрание был отмечен факт выпуска одним из кандидатов более 150 видов различных листовок, предназначенных для разных категорий избирателей, причем каждая из листовок выпускалась малым тиражом от 20 до 200 экземпляров. В среднем же в региональных кампаниях выпускается от трех до восьми типов листовок.
Однако, даже такое специализированное обращение к отдельным группам избирателей не всегда доходит до их сердца и разума. Часто более эффективна организация листовочной кампании по месту жительства. Листовка, обращенная ко всем избирателям или всем ветеранам, скорее всего, будет сорвана в течение нескольких часов. В то же время, листовка с обращением к жителям дома № 5 по улице Солнечной или к жителям подъездов № 2 и 4 дома № 123 по улице Енисейской, во-первых, будет прочитана ими, а, во-вторых, провисит на двери значительно дольше.
3. Координация листовочной кампании с другими технологиямиагитации. Листовочная кампания должна обязательно координироваться с другими методами агитации. Хотя в некоторых избирательных кампаниях (например, в сельской местности) листовкиявляются основным пропагандистским материалом, доносящим доизбирателей информацию о кандидатах, все же наиболее эффективна листовочная борьба в сочетании с другими технологиями, поиэтом листовки чаще всего выполняют вспомогательную роль.
На практике очень трудно дифференцировать листовочн/ю кампанию и кампанию «дверь в дверь». Они неразрывно связаны.
465
Так, листовки, которые раздаются избирателям во время обхода квартир, часто те же самые, что расклеиваются на улице. Однако это все же разные технологии, и в общем случае необходимые информационно-рекламные документы должны адаптироваться к определенному типу кампаний.
4. Четкое планирование и управление листовочной кампанией.Листовочная кампания, как и любой другой сегмент избирательнойкампании, требует эффективной координации и управления. Обычноуправление и планирование кампании осуществляется по территориальным сегментам избирательного округа. В каждом из этихвыделенных сегментов: городах, поселках, территориально обособленных районах листовочная кампания может и должна иметь своюспецифику, вплоть до полной самостоятельности, но все же должнаосуществляться в рамках единого стратегического плана.
Наиболее часто встречающаяся ошибка в организации - это следование принципу «чем больше, тем лучше», излишняя творческая самостоятельность территориальных руководителей и помощников, неконтролируемая разработка ими собственных вариантов листовок. В результате на избирателя обрушивается вал разномастной печатной продукции любительского уровня, что дезориентирует и раздражает его, приводит к негативному искажению формируемого имиджа кандидата.
Оперативность реагирования на изменяющуюся обстановку.Важным позитивным отличием листовочной кампании от другихвидов агитации является возможность оперативного внесенияизменений в ее стратегию при изменении ситуации. По оперативности реагирования на текущую обстановку листовочная кампанияпревосходит большинство других средств агитации. Современныетехнические средства позволяют наладить выпуск и размножениелистовок в достаточном количестве в течение двух-трех, часов и постепени оперативности реагирования опережают даже заявления ипресс-релизы. Сочетание долгосрочного планирования и оперативности - важнейшая отличительная черта листовочной кампании.
Размещение листовочной продукции. Уже на начальном этапепланирования листовочной кампании должны определяться основные принципы и места расклейки. Обычно для расклейки выбираются места скопления людей: остановки транспорта, магазины,парадные подъезды, перекрестки, поликлиники, магазины и т. д.В последнее время во многих регионах и населенных пунктах
466
местные власти запрещают несанкционированную расклейку листовок и объявлений, выделяя для этого специальные места, информационные стенды. При любых условиях, однако, необходимо провести предварительную рекогносцировку на местности, осмотреть предполагаемые места расклейки.
Привязка к конкретному месту расклейки часто определяет выбор размера, формы листовки, величину используемых шрифтов. Например, если листовку предполагается клеить на остановках транспорта, то формат А4 наиболее приемлем. Если же наиболее видное место расположено высоко или далеко от тротуара, то размеры шрифтов, да и формат листовки или плаката приходится увеличивать.
При планировании листовочной кампании приходится принимать во внимание и действия агитаторов соперников, которые наверняка будут целенаправленно уничтожать листовки и другую рекламную продукцию конкурентов (хотя это запрещено Законом!). В Москве, исходя из опыта городских избирательных кампаний, листовки, в среднем, живут 3-4 часа.
Для борьбы с листовками соперников многие кандидаты специально создают мобильные команды, назначают ответственных за определенные территории. Учитывая этот факт, необходимо для расклейки стараться выбирать защищенные места, например, располагать их с внутренней стороны магазинных витрин, высоко на столбах или стенах домов, что влечет дополнительные требованию к размеру и дизайну листовки.
Учитывая ограничения по расклейке печатной продукции, принятые в большинстве городов, в последнее время часто организуются пикет-посты с использованием переносных раскладывающихся стендов, на которых и располагаются листовки. Обычно за каждый такой пост отвечают один или два агитатора, которые ведут устную пропаганду в пользу своего кандидата, раздают различную рекламную продукцию. Такие пикеты привлекают внимание, уменьшают психологическую дистанцию между избирателем и кандидатом.
7. Правила организации листовочной кампании. Основные правила листовочной кампании:
1. Определить место и роль листовок в общей рекламной стратегии избирательной кампании.
467
Выделить основные территориальные сеьменш округадля лучшей адаптации листовок к особенностям местности и проблемам избирателей.
Выделить основные социальные категории избирателейокруга, для которых будут подготовлены специальныеагитационные обращения.
Определить способ распространения и раич ,еикилистовок.
Разработать содержание и дизайн базовых лимонок(5-6 видов), на основе которых будут сснишытерриториально адаптированные листовки (например.изменяется обращение «Дорогие россияне» на «Доре игкрасноярцы» и т. д.).
Проверить воспринимаемость и действенность лис юнг лна фокус-группах.
Согласовать листовочную кампанию по срокам и форме ,другими технологиями агитации. Так, если на какой-лип*территории работают агитаторы по технологии «От дверик двери», то им можно поручить и расклейку листовок
Назначить контролеров, ответственных за расклейк> >■поддержание листовок в надлежащем порядке. Чаа>например, назначаются ответственные за одну сторожулицы, 10 подъездов, двести метров забора и т. д. Оояз.ы-ность контролеров - поддерживать в надлежащем ci <нии утратившие вид листовки и бороться с лис ■соперников.
10.3. Организация агитации в СМИ: печать, телевидение, ра шо, Интернет
Политическая реклама в средствах массовой информации Важнейшим каналом влияния на избиратели в кампании любого уровня являются средства массовой информации Хорошо спланированная реклама в прессе или на те 1евп iciinn моле! в кратчайший срок привлечь к кандидату внимание идаирлечеи. готовых оказать ему кредит доверия.
К СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино-, звуко-, видеозапись, все большее значение приобретает глобальная компьютерная сеть «Интернет». В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают сущее i венные
468
изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).
Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на федеральном, а иногда и региональном уровне нельзя ничем заменить. Поэтому эффективная работа со СМИ часто является ключевой частью воплощения стратегии кампании. Наибольший эффект достигается одновременным задействованием в этой работе СМИ всех уровней: федерального, регионального, местного. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования.
Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:
реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных затрат;
несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ,строить только на ней всю избирательную кампаниюнельзя;
все современные СМИ представляют лишь прекраснуювозможность донести образы и идеи кандидатов доэлектората, но только при условии грамотно сформированного агитационного обращения кандидата. При этомчастота появления кандидата в СМИ не является самоцелью;
эффективная работа со СМИ предполагает тщательноепланирование такой работы, координацию с другимиагитационными технологиями. Перед планированиемнужно определить популярность и охват аудитории жителей СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Надо помнить, чтолюбая реклама в СМИ может остаться незамеченной илистать антирекламой, если ее подать в соответствующемокружении и оформлении.
Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением,
469
экспонированием рекламы в СМИ. В общем случае необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.
Ниже приводится рейтинг различных СМИ по их «интегральной эффективности» воздействия на избирателя и стоимости. Рейтинг выведен на основе многочисленных социолого-психологических исследований потребителей российских СМИ и является средним показателем доверия различных социальных групп к СМИ. Все оценки, кроме рейтинга (показан в процентах), выставлены по 5-балльной шкале. Отметим, что в целом по стране сохраняется тенденция потери влияния на население регионов центральными СМИ.
Таблица 35 Рейтинги доверия некоторым средствам массовой информации
Рейтинг доверия |
Массовость |
Оперативность |
Нацеленность на избирателя |
Стоимость |
Итоговая эффективность |
Центральное TV.. 42% |
5 |
4 |
2 |
1 |
12 |
Местное TV 45% |
4 |
5 |
4 |
3 |
16 (1 место) |
Местная пресса... 40% |
3 |
5 |
4 |
4 |
16 (1 место) |
Центральнаяпресса 20% |
4 |
3 |
3 |
2 |
12 |
Радио 25% |
3 |
4 |
4 |
3 |
14 (2 место) |
Реклама наулицах 10% |
3 |
3 |
4 |
4 |
14 |
,. Опера- „ Итоговая
„ „ Массо- ность на Стой- , ,
Рейтинг доверия тив- г эффек-
вость избира- мость
ность г тивность
теля
Центральное ТУ.. 42% 5 4 2 1 12
Местное TV 45% 16
4 5 4 3 (1 место)
Местная пресса... 40%
_ 3 5 4 4 (1 место)
Центральная
пресса 20% 4 3 3 2 12
14Радио 25%
3 4 4 3 (2 место)
Реклама на
улицах 10% 3 3 4 4 14
Политическая агитация в ходе предвыборной кампании преследуетнесколько основных целей, о которых уже сказано не раз Среди них-обеспечение узнаваемости кандидата, создание имиджа. } К" *-п
решения проблем, сравнение с политическими противниками, контрпропаганда, прямая агитация и т д. Поэтому агитационные материалы в СМИ на этапе «обеспечения узнаваемости» должны основной акцент делать именно на имени и личности кандидата, на этапе «создания имиджа» агитация должна быть нацелена на создание и укрепление имиджа кандидата и так дас
470
В принципе, СМИ можно использовать для любой из вышеперечисленных целей, однако высокая стоимость размещения политической рекламы, низкая выборочная способность, потеря доверия к газетам и телевидению приводит к необходимости вырабатывать более эффективные методы использования СМИ в избирательных кампаниях разного уровня. Политическая реклама в СМИ должна быть спланирована и скоординирована с другими методами агитации таким образом, чтобы она соответствовала целям каждого этапа и общей стратегии избирательной кампании.
Работа со СМИ начинается с назначения членов команды, ответственных за эту деятельность. Чаще всего эту функцию выполняет пресс-секретарь. При планировании работы со СМИ необходимо иметь данные о тиражах газет, часах вещания местных телеканалов, популярности их среди различных категорий избирателей, их политической ангажированности, расценках на газетные полосы и эфирное время. Эти данные становятся основой для размещения предвыборных материалов.
Согласно избирательному законодательству, кандидаты на выборные должности, избирательные объединения имеют право на предоставление им эфирного времени на каналах государственных теле- и радиокомпаний, осуществляющих вещание на территории избирательного округа, на равных основаниях. Именно гарантированное законом бесплатное время или площади в прессе и составляют первую часть рекламы в СМИ.
Другую часть составляет платная реклама, размещаемая на коммерческих основаниях. Расценки известны в любой рекламной фирме. (Однако следует всегда помнить, что при работе со СМИ на платной основе надо быть очень аккуратным при заключении договоров и оплате услуг.) Ведь это та часть расходов кампании, которая легко проверяется. Надо также учитывать, что большинство населения резко негативно относится к прямой политической рекламе через СМИ. Люди сразу же чувствуют подвох, начинают считать деньги, потраченные на такую рекламу. Поэтому, чаще всего, для политической раскрутки кандидатов используется косвенная реклама, когда создание благоприятного для политика имиджа напрямую не связывается с его притязаниями на выборный пост. В среде газетчиков и телевизионщиков такие материалы получили название «джинса», «заказуха».
471
Еще одну часть составляет бесплатная площадь или эфирное время в СМИ, предоставляемые самими СМИ. Эта часть зависит, прежде всего, от грамотности действий самого кандидата или объединения. Если пресс-секретарь знает законы работы СМИ и если кандидат им следует, то, скорее всего, он привлечет к себе дополнительное (и бесплатное!) внимание СМИ. (Во время избирательной кампании прямая бесплатная реклама запрещена Но есть другие методы!)
В этой связи, прежде всего, необходимо понять логику работы и язык СМИ. СМИ освещают новости. Они сообщают о важных событиях, комментируют, анализируют их. Это миссия тех, кто работает в СМИ, - журналистов, редакторов, издателей. Журналисты ищут новости - необычные факты, способные вызвать повышенный интерес читателей, - сенсации, а редакторы оценивают то, что добыли журналисты и определяют насколько они соответствуют политике, проводимой конкретным средством массовой информации. А эту политику в России определяют собственники (издатели).
Предвыборная кампания сама по себе уже является событием и обязательно будет присутствовать в репортажах СМИ. Но... злые редакторы и начальники коммерческих отделов отслеживают информацию, за которую издание могло бы получить прибыль. Их задача - разделить информацию на: платную (нужную клиенту. способному за нее заплатить) и новости (сенсации), которые, прежде всего, нужны самим СМИ, чтобы оставаться интересными для читателей или зрителей.
Задача штаба конкретного кандидата состоит в том, чтобы подать информацию о своей кампании так, чтобы она получила статус новостей или сенсации. В этой связи можно назвать несколько характеристик, необходимых информации, чтобы стать новостью или сенсацией и попасть в «бесплатные» репортажи конкретных СМИ [65; 75]:
Интерес для широкой общественности.
Эмоциональность и драматичность.
Злободневность (актуальность).
Присутствие в нем известных людей.
Шокируемость и необычность.
Масштабность и значимость.
Соответствие содержания информации профилю ииздательской политике СМИ.
Эксклюзивность и безопасность (для издания и редактора).
472
Исходя из этих характеристик, понятно, что такие события, как захват заложников, крупные катастрофы и преступления попадают в новости вне конкуренции. Основной закон журналистики прост -«Все для читателя!» А читатели любят интересные новости. В понятие интересных политических новостей входят: скандалы, возможные угрозы, прогнозы развития, борьба и противостояние личностей и политических объединений, компрометирующие факты, частная жизнь политиков и их финансовые дела, обсуждение проблем, волнующих жителей округа, неожиданные поступки политиков и т. д Способствует интересу СМИ также: обсуждение вопросов, волнующих по каким-то причинам сами СМИ, открытость и доступность кандидата, объективный анализ хода своей кампании и сравнение с соперниками, оперативное реагирование на события в стране, регулярное и достоверное информирование журналистов, хорошо налаженные отношения со СМИ.
Тем не менее и саму предвыборную кампанию можно подать привлекательно для СМИ. Ведь новости нужны все время, а об одних скандалах и преступлениях надоедает читать.
Вступая в избирательную кампанию, необходимо подготовить пакет для прессы, в который должны входить: «легенда кандидата», официальная биография, программа кандидата и его предвыборная платформа, данные о штабе, доверенных лицах и помощниках, набор фотографий и видеоматериалов кандидата, другие материалы о кампании, открыть информационный сайт, откуда «ленивые» журналисты будут черпать новости.
Реклама в прессе
Реклама в прессе является одним из важнейших направлений политической пропаганды. Важным преимуществом печатных изданий перед другими СМИ является возможность точного планирования агитационной работы, выхода в свет материала нужного объема и содержания точно в срок. В то же время политическая реклама в прессе имеет и свои недостатки, прежде всего потому, что ее трудно сориентировать на какие-то конкретные группы избирателей. Она рассчитана на массового среднего читателя. Другой недостаток - это то, что из-за резкого снижения подписки на газеты и журналы большинство избирателей в регионах находится вне сферы прямого влияния центральных газет, поэтому приходится опираться на местную прессу, которая часто находится под контролем местных властей и не обладает необходимым профессионализмом.
473
В то же время грамотная политическая реклама в газетах часто решает исход борьбы, особенно в кампаниях регионального и местного уровня.
Пресса часто начинает и стимулирует кампании в пользу или против какого-то политика, создавая информационную волну в других СМИ, становится основой для распространения слухов, писем, запросов, стимулирует интерес к выступлениям кандидатов.
Популярной формой работы с прессой являются подготовка пресс-релизов и проведение пресс-конференций. Пресс-конференции могут быть как плановыми, так и тематическими по наиболее важным вопросам кампании и общественной жизни. Пресс-конференция -очень удобная форма работы, но созывать ее надо только тогда, когда есть новости для прессы.
Политическая реклама на телевидении
Телевизионная реклама уже давно является неотъемлемой частью большинства избирательных кампаний, проводимых не только на федеральном уровне, но и при выборах в региональные органы власти и органы местного самоуправления. Телевидение является самым популярным средством агитации, так как избиратели имеют возможность не только слышать, но и видеть кандидатов. А ведь известно, что более 90% информации люди получают через зрение. Телевидение самый простой способ добиться узнаваемости кандидата, познакомить с его программой избирателей, создать благоприятный для политика имидж. Являясь мощной и эффективной формой агитации, телевизионная реклама является и наиболее дорогостоящим ее видом. Поэтому при выборах в местные органы власти телевизионная политическая реклама часто оказывается чересчур дорогой.
Популярным средством в политической рекламе становятся телевизионные ролики. Эффективность ролика определяется, прежде всего, его качеством и количеством показов. Ролик предназначен не только для запоминания кандидата, но и для создания благоприятного имиджа, поэтому он должен быть не столько информационно насыщенным, сколько красивым. В то же время чрезмерное мелькание на экране без презентации идей и четкой политической позиции вызывает раздражение телезрителей.
В последнее время много говорят о проблеме скрытых вставок в видеопродукцию, так называемых 25-х кадрах. Некоторые эксперты относят подобные агитационные приемы к категории «электронного терроризма». Считается, что скрытые кадры могут целенаправленно
474
воздействовать на подсознание людей. Если, например, в таком кадре написано: «Голосуй за Петрова», - человек может почувствовать неумолимое желание проголосовать именно за него и эта скрытая установка может повлиять на исход выборов. Навязанная информация воспринимается помимо воли, ее действие похоже на гипноз. Такие вставки уже были зафиксированы в некоторых образцах политической видеорекламы в России. Для фиксации этих скрытых вставок в Гостехинспекции Минпечати с января 2003 года предполагается использовать специальные приборы с помощью которых будут проверять эфирную продукцию российских телеканалов.
Телевидение - удел профессионалов. Но менеджеры кампаний должны обязательно принимать участие в разработке концепции ролика и сценария, просматривать и корректировать сделанный профессионалами ролик перед выходом его на экран.
Радиореклама
Радиореклама является одним из наиболее экономных и мощных средств политической агитации. Хотя в ходе российских политических кампаний радио часто недооценивается, оно имеет много положительных сторон. Это относительно недорогое средство политической агитации, а способность его влиять на узкие группы избирателей достаточно велика. Существует огромное количество специальных радиопрограмм, рассчитанных на определенную категорию слушателей: например, «Сельский час», религиозные и музыкальные программы, передачи для автомобилистов и т. п. Всегда можно выбрать ту радиопрограмму, которая обращается к нужной категории избирателей. Ключом к успеху в радиорекламе является простота и повторяемость материала. Краткое, легко воспринимаемое на слух обращение, многократно повторяемое по радио, оказывает сильное воздействие на слушателей.
Если избирательный округ является сельским или пригородным, то большинство избирателей слушают местную или городскую радиостанцию и, конечно, имеет смысл приобрести эфирное время на радио, независимо от формата вещания станции. Если же округ в основном городской, обращаться к тысячам и тысячам слушателей, из которых только 5% на самом деле проживают в избирательном округе, - не вполне разумная трата денег.
К каким группам аудитории следует обращаться по радио? Радиореклама, в первую очередь, обращена к избирателям старших
475
возрастов, водителям автотранспорта, домохозяйкам, то есть к тем, кто чаще всего слушает новости, информационные и иные «легкие» программы. В целом, весьма непрактично покупать эфирное время станций, передающих рок-музыку, поскольку избиратели младше 25 лет отличаются малой активностью на выборах. В то же время эту группу полностью нельзя игнорировать.
Успеху радиорекламы способствует:
Короткий и ясный текст. Необходимо всего 50 слов в30-секундном выпуске рекламы.
Фокусирование на одной теме. Нельзя затрагивать множествотем в одном выпуске. Люди лучше впитывают информацию, еслиона посвящена одной проблеме.
Освещение только тех вопросов, которые избиратели хорошопонимают. 30- или 60-секундный выпуск радиорекламы слишкомкороток для ознакомления с новой проблемой. Нужно говорить об ужеизвестной проблеме и обозначать пути ее решения.
Многократное повторение имени кандидата (не менее 3 или4 раз) в течение одного короткого рекламного выпуска. В 60-секундномвыпуске рекламы стоит повторять имя еще чаще.
Изобретательность. Сила радио - это сила воображения.Радио может создать образ дорожного движения, детской игры,улицы и т. д., что способствует эффективности рекламы.
Согласование рекламной кампании на радио с рекламой вдругих средствах массовой информации. Наилучшего результатаможно добиться, если избиратель услышит рекламу по радио, получит обращение в прямой почтовой рассылке и к тому же увидитлистовку и прочтет статью в газете на ту же тему.
Чувство меры. Сила радио в его оперативности. Одного выпускарекламы в течение 7-10 дней, повторенного 5 раз ежедневно, вполнедостаточно. В противном случае информация начинает надоедать.
Большинство радиостанций могут сами создавать рекламу, осуществлять профессиональную постановку голосовых и звуковых эффектов, музыкального сопровождения. Поскольку эфирное время на радио сравнительно недорого, можно потратить деньги на постановку качественной рекламы.
Использование Интернета
Интернет стал сегодня достаточно распространенным средством общения для многих российских граждан, привычным методом рекламы в коммерции, быстро становится и средством политической
476
агитации. Все серьезные политические партии и организации обзавелись электронными сайтами, регулярно их обновляют. За рубежом, например, в Эстонии уже всерьез готовятся к первым виртуальным выборам президента с использованием Интернета. На конец 2002 года в России число пользователей Интернета составило более 4 миллионов человек. В Интернете поддерживается достаточно много сетевых газет, информация на которых оперативно обновляется и не подвергается какой-либо цензуре. К эффективным методам политическорй агитации в Интернете относятся также ролики, постеры, сайты, открываемые в сети только на период избирательной кампании. Хотя большинство пользователей Интернет сосредоточены в столицах и крупных городах, все же Интернет достаточно распространен и в провинции, где часто является, наряду с радио, единственным способом получения актуальной информации. По некоторым данным, почти треть кандидатов в депутаты Государственной Думы в 1999 году создали свои собственные сайты на время выборов. Иметь свою страничку в Интернете для политика стало модным.
Обычно Интернет в политике используется для следующих целей:
создания крупного информационного повода;
распространения информации о политическом объединении или кандидате;
рекрутирования сторонников из среды пользователейИнтернет;
установления коммуникации с подразделениями штабов ирегиональными организациями (электронная почта);
распространения образцов агитационной продукции длядальнейшего копирования пользователями;
распространения компромата и дезинформации о соперниках - новая форма политического киллерства.
Именно последняя цель достигается наиболее эффективно. Ведь того, кто запустил компрометирующую информацию в сеть вычислить очень трудно, а ссылки на нее возможны. Часто сенсационная информация, происхождение которой нужно скрыть, сначала размещается в сети, а уже затем становится достоянием обычных СМИ.
Потенциальные возможности Интернета для политической агитации заключаются в следующем:
477
Интернет один из самых оперативных и дешевых методовинформирования населения и журналистов. Сайты можно регулярно обновлять, не надо уговаривать редактора поставить вашуинформацию в ближайший выпуск новостей.
Это наиболее простой и свободный метод представлениянезависимый информации. Не надо договариваться с собственниками СМИ, редакторскими коллективами, коммерческими ирекламными отделами и иными политическими и финансовыми«цензорами».
Интернет позволяет наладить обратную связь спользователями сети.
Информация из сети одинаково доступна пользователямвсех регионов страны и за рубежом.
Однако эффективность Интернета этим не исчерпывается, имеется много других полезных применений электронной сети в политике и на выборах. В качестве примера можно привести активное использование интерактивных конференций, проводимых с помощью Интернета во время избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы в 1999 году. Эти конференции привлекали множество участников, которые в режиме диалога задавали вопросы кандидатам. Так, по сообщению одного из разработчиков данной программы А. Ковалевича, например, у кандидата в депутаты по Томской области С. Сулакшина во время интерактивной конференции было зафиксировано более 2735 человек - участников. Эффективность таких мероприятий, по мнению организаторов мероприятия, определяются следующими факторами:
создается интересный информационный повод, важныйдля развития агитационной кампании;
новизна мероприятия позволяет привлечь вниманиебольшого количества СМИ и журналистов;
осуществляется непосредственная агитация избирателей-пользователей через личный диалог с кандидатом. Такойдиалог создает эффект эмоциональной связи с кандидатом;
дает возможность затронуть широкий круг вопросов,значимых для кампании;
позволяет наметить темы дальнейшего обсуждения итаким образом создает предпосылки долговременныхотношений кандидата и его «электронной аудитории»;
478
• личный сайт в Интернете позволяет не только информировать пользователей сети, но создает кандидату имидж современного динамичного политика.
Аудитория Интернета включает людей, склонных к активному поиску информации, что отличает пользователей Интернета от пассивных телезрителей. Именно это и определяет еще одно направление его применения в избирательных кампаниях. Через Интернет транслируется информация, предназначенная для дальнейшего неформального обсуждения с друзьями, в семье и т. д.
И все же мнения об эффективности применения Интернет в избирательных кампаниях кардинально расходятся. Основные аргументы скептиков заключаются в том, что:
Аудитория Интернета в России, хотя быстро расширяется, но все же невелика;
Пользователями сети в России чаще всего являются люди,привыкшие «жить» и общаться в виртуальном мире. Поэтомуактивные интернетчики политически пассивны, часто не голосуют;
В России большинство пользователей активно посещаеттолько сайты, которые содержат игры и развлечения.
4 От пользователей Интернета мало эффекта для дальнейшей трансляции информации обычным людям, они общаются только с такими же пользователями.
5. Пользователи Интернета представляют собой немногочисленную социальную группу - людей достаточно обеспеченных, образованных, молодых, придерживающихся либеральной политической ориентации. Поэтому Интернет слабо воздействует на другие, более многочисленные группы избирателей.
Подводя итог, можно сказать, что Интернет пока не стал определяющим агитационным инструментом в российских избирательных кампаниях. Более всего эффективна работа через всемирную паутину совместно с другими средствами агитации.
Испо пзование мобильной связи
Одним из новых видов политической агитации является использование сотовой связи. Идея передавать рекламу по пейджеру или мобильному телефону не нова. Почти все пейджинговые и телефонные кампании делают это самостоятельно для одновременного информирования своих абонентов. Обычно аудитория одной телефонной кампании составляет несколько десятков тысяч абонентов.
479
Уникальное достоинство сотовой рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного потребителя и возможности непосредственного общения с ним в режиме диалога. Мобильный политический маркетинг делает пока что только первые шаги, в основном, для молодежной аудитории. В отличие от телеканалов, газет и уличных щитов, экран телефона предназначен для глаз всего одного человека. Это дает возможность обращаться к строго определенной аудитории. В коммерческой рекламе за рубежом уровень эффективного отклика на сотовую рекламу доходит до 40%, тогда как при традиционной почтовой рассылке уровень отклика только 3%, утверждает западный аналитик рынка мобильных коммуникаций А. Уэбб. В настоящее время некоторые организаторы выборов рассматривают развивающуюся сотовую телефонизацию как идеальное средство размещения политической рекламы.
Большой эффект достигается, когда рекламное сообщение передается одновременно всеми кампаниями, зарегистрированными в городе или регионе. Стоимость одного сообщения может быть не очень велика: от нескольких сот до нескольких тысяч долларов, при этом рекламу получат 100% абонентов.
Пейджер или телефон сигнализирует о поступлении сообщения, и абоненту не остается ничего, как прочесть его. Эффективность таких кампаний для политической агитации пока не подтверждена, однако, в нескольких кампаниях различного уровня такая технология уже использовалась.