5.2. Общие подходы к построению имиджа. Основные типы политических имиджей в России

Что лежит в основе имиджа политика? Биография, внешность, речь, манеры, ближайшее окружение, родственники, поступки и реальные дела, программы и проекты, политические и идеологические взгляды, - все это и служит основой для формирования «правильного» для конкретной выборной ситуации имиджа. И все же не все перечисленные составляющие одинаково важны.

При построении имиджа необходимо следовать определенным правилам:

Правило 1. Приоритетное влияние стратегии кампании на формирование имиджа.

В ходе избирательной кампании реальный имидж кандидата (образ, сформированный у избирателя) важен лишь в той мере, в какой формирует у избирателя желание и потребность голосовать за данного кандидата, то есть имидж всегда нацелен на достижение основной цели выборной кампании.

207

Правило 2. Необходимость соответствия основных черт и требований имиджа реальным качествам личности политика.

Построение имиджа политика определяется двумя главными составляющими: первая - это совокупность черт и ролей, которые предписываются кандидату в соответствии с разработанной стратегией, а вторая - реальное следование кандидата критериям выбранного имиджа. Часто именно эта вторая составляющая определяет в формировании имиджа конкретного политика.

Правило 3. Необходимость учета избирательных предпочтений при формировании имиджа.

Так как разработка имиджа направлена на избирателя, то, конечно, надо учитывать и структуру предпочтений избирателей.

В первую очередь избирателя интересует происхождение политика. Кто он и откуда? Кто его родители? Каков его жизненный путь? Это самая простая информация, на основании которой многие избиратели предполагают решать для себя вопрос: «Заслужил ли кандидат всей своей .предыдущей жизнью право представлять интересы данного гражданина в выборном органе?».

При этом для избирателей большинства наших территорий - это вопрос о месте рождения и проживания кандидата, его национальности, прежних местах работы. Это первый фильтр на доверие кандидату, на признание его лидерских амбиций. Поэтому даже ответ на вроде бы простой вопрос о происхождении кандидата не должен ограничиваться официальными данными - здесь необходима изрядная доля художественного творчества (в практике этому служит легенда кандидата).

Правило 4. Необходимость учета имиджей соперников при проектировании имиджа кандидата.

Необходимо четко позиционировать кандидата не только в политическом пространстве, но и в пространстве имиджей кандидатов, выделить основные отличия имиджа политика от имиджа основных соперников. Только в этом случае появляется возможность создания отряда твердых сторонников.

Исходя из перечисленных правил и стратегических целей кампании, можно предложить следующий порядок разработки имиджа:

а) формулирование главной политической задачи имиджа

кандидата;

б) определение базовых слоев электората, для которых

данный имидж разрабатывается;

208

в) выявление уже существующего имиджа кандидата в

различных электоральных группах;

г) выявление мнений различных слоев избирателей относи-

тельно качеств «идеального кандидата»;

д) изучение реальных социально-психологических качеств

кандидата, его поведенческой гибкости, возможности модифицирования поведения в соответствии с задачами разработки имиджа;

е) изучение информационно-программного потенциала изби-

рательной кампании (факты биографии, реальные дела, идеи и программы кандидата), на котором может базироваться разработка имиджа кандидата.

В основу построения имиджа политика может быть положен следующий подход:

1. Выявляются основные характеристики имиджа.

Чаще всего имидж описывается набором определений и сложных предложений, объясняющих использование тех или иных его характеристик.

При этом разработанный имидж должен:

• создавать доброжелательное отношение к кандидату состороны большинства населения и избирателей. Есличеловек непопулярен, то сложившееся впечатление оченьтрудно изменить;

• имидж должен быть эмоционально ярким, воздействовать, прежде всего, на чувства избирателей. Памятьчеловека значительно дольше хранит эмоциональноокрашенный образ кандидата, чем содержание его речей;

• имидж должен вызывать доверие и симпатию, образкандидата должен описываться простыми и в то же времяяркими фразами, содержать понятные избирателям лозунги, раскрываться в важных для избирателя сюжетах;

• имидж не должен быть законченным. Необходимо оставить избирателю возможность «долепить, домыслитьобраз» по своему вкусу. Образ создается на основераспространенных в данной социокультурной средестереотипов и ролей, в которых чаще всего выступаютлидеры.

2. Для каждой категории избирателей, с которой предполагается работать, выделяются наиболее привлекательные качествакандидата.

209

Эти качества в ходе избирательной кампании должны быть:

• акцентированы и усилены;

• модифицированы, видоизменены, рассмотрены под иным,часто неожиданным углом зрения;

• затушеваны, проигнорированы.

Например, кандидат-мужчина может при обращении к женскому электорату подчеркивать свою мужскую привлекательность, а при обращении к мужчинам делать акцент на волевые качества и экономическую программу. Кандидат женщина может обращаться к женщинам как бескомпромиссная защитница прав женщин, а при обращении к мужчинам акцентировать внимание на качествах жены-хозяйки дома.

Хрестоматийным примером такого подхода к построению имиджа является решение вопроса конфессиональной принадлежности Дж. Кеннеди в президентской кампании 1960 года. Так, при обращении ко всем американцам он выступал как «кандидат от демократов», а не как «кандидат-католик». В то же время для католического меньшинства Америки было достаточно лишь нескольких упоминаний о религиозности семьи Кеннеди. Таким образом, Кеннеди не оскорбил религиозные чувства католиков, подчеркнув единство с этой категорией электората, и в то же время развеял опасения протестантского большинства в том, что будучи избранным, он будет отстаивать интересы лишь католиков.

3. Выявляются стереотипные типы имиджей, характерные для данного избирательного округа, данной избирательной кампании, то есть те, которые наиболее просто и эффективно могут быть внедрены в сознание избирателей.

Выборы в России выделили несколько типов наиболее успешных (в смысле получения власти или влияния на нее) политических имиджей:

1. Популист-харизматик (ранний Б.Ельцин, В.Жириновский, А. Лебедь, Ю. Лужков);

2. Сильная личность (А. Лебедь, А. Руцкой, Р. Аушев);

3. Целеустремленный менеджер-прагматик (А. Чубайс,В. Путин, С. Шойгу);

4. «Политический тяжеловес» аппаратно-советского склада(В. Черномырдин, Е. Примаков, Е. Строев);

5. Незаменимый хозяйственник (Ю. Лужков, В. Яковлев,большинство губернаторов призыва 1996 года);

210

6. «Серый кардинал» (Г. Бурбулис, А. Волошин, Б. Березовский);

6. Чудотворец (Г. Явлинский, Илларионов, Б. Немцов);

7. Народный заступник (С. Горячева, В. Анпилов);

6. Профессионал (часто чиновник - представитель системы,корпорации за которым стоит «Система») - сама власть,партии, спецслужбы, олигархи, местный клан, корпорацияи т. д. (М. Касьянов, Г. Зюганов, А. Хлопонин);

6. Политик-гуманитарий (Г. Явлинский, И. Хакамада);

7. Бизнесмен-политик (К. Илюмжинов, Р. Абрамович).

Различные аспекты всех этих имиджей должны разрабатываться для конкретной социально-политической ситуации. При этом для разных категорий населения не нужно выстраивать абсолютно новый имидж. Следует лишь подчеркнуть выигрышные для данной группы населения черты электорального, уже привычного образа. Это существенно облегчает внедрение имиджа в сознание избирателей.

4. Определяются каналы и средства доведения сформированного образа кандидата до избирателей (основные технологии агитационно-рекламной работы).

Разработанный и зафиксированный на бумаге имидж кандидата должен быть доведен до избирателей. Использование тех или иных средств воздействия на избирателя иногда требует внесения соответствующих изменений и в имидже. Так, имидж «твердого коммуниста» или «борца с администрацией» практически несовместим с тотальной агитационной кампанией через СМИ. Люди просто не поверят такому кандидату, ведь «настоящие коммунисты» не «должны иметь так много денег, чтобы выбрасывать их на СМИ». Политику, работающему в упомянутом амплуа, больше подходит сдержанная малозатратная агитационная кампания с использованием агитаторов КПРФ.

Выбор тех или иных средств презентации имиджа зависит, прежде всего, от ресурсов кампании и от личности самого кандидата. Если кандидат умеет хорошо и эмоционально говорить, заражать своим энтузиазмом и идеями слушателей, то возможно, что основным компонентом избирательной кампании станут личные встречи с избирателями, митинги, выступления в прямом эфире.

Если же кандидат не обладает этими качествами, то его речи могут зачитываться доверенными лицами и дикторами, публиковаться в прессе, а передачи по радио и телевидению могут исклю-

211

чать прямой эфир, а значит, необходима соответствующая модификация имиджа, объясняющая этот подход.

5. Проводятся пробные презентации имиджа кандидата.

Имидж раскрывается в образцах агитационно-рекламных материалов, на основе которых выявляется восприятие сформированного имиджа различными группами населения и то, насколько удачно подготовлены сами агитационные материалы. Такого рода исследования часто проводятся с использованием фокус-групп или методом «управляемой провокации», когда изучается реакция журналистов, политологов, населения на специальным образом поданную информацию.

6. Подготовка рекомендаций о правилах продвижения имиджа.После подтверждения адекватности сформированного имиджа и

рекламных материалов, его раскрывающих, социально-политической ситуации и стратегии кампании, готовятся подробные рекомендации и инструкции о правилах продвижения сформированного имиджа в массы избирателей для всей команды и добровольцев.

7. Подготовка программы работы с кандидатом.

Чаще всего именно личностные характеристики кандидата, прежде всего, его воля и желание победы, придают избирательной кампании необходимую энергию, динамичность и приводят к победе. Поэтому иногда требуется проводить с кандидатом специальную работу по повышению его психологической устойчивости и мотивации на победу, снятию усталости, стрессов и т. п.

Подготавливается специальная программа работы с кандидатом. Ведь очень часто оказывается, что в соответствии со сформированным имиджем необходимо скорректировать поведение и самого кандидата. Требуется всегда помнить о том, что имидж политика не существует вне мыслей и сознания избирателей. Как бы хорошо он ни был разработан командой, он не существует, пока не стал фактом общественного сознания.

В формировании образа кандидата на выборную должность участвует очень много компонентов. Собрать их в единое целое, выстроить под цели, определенные стратегией кампании, заставить кандидата соответствовать сформированному имиджу - это одна из самых сложных задач избирательной кампании. Но все чаще именно имиджи становятся определяющими в российских выборах.

И все же есть несколько основных осей, которые, как показывает практика, в наибольшей степени влияют на формирование нужного для успеха на выборах образа. Это те критерии, по

212

которым активная (голосующая) часть российских избирателей чаще всего оценивает кандидатов. Это такие оси как:

1. Свой - чужой.

Именно этот критерий определяет первый порог восприятия кандидата населением. Критерий работает как ограничение. Можно быть по всем другим характеристикам замечательным кандидатом на выборную должность, но пока кандидат не идентифицируется избирателями как «свой», он не рассматривается в качестве возможного объекта электоральных предпочтений.

Идентификация по критерию «свой - чужой» может включать в себя (а может и не включать!) такие критерии, как общность: национальности, происхождения, места проживания, идеологических и политических воззрений, истории, профессии, вероисповедания, ментальное™, уровня доходов, моральных качеств, отношения к способам решения общих проблем, способа получения доходов и т. д.

Решение задачи идентификации по критерию «свой - чужой» каждый раз особая и сложная задача для политика. Но, если политик эффективно не решил эту проблему, то он изначально попадает в очень сложную выборную ситуацию, преодолеть которую часто невозможно ни с помощью мощной агитации, ни административного ресурса, ни денег.

2. Обоснованность притязаний на выборное место (признаниетаких претензий референтными для избирателей группами).

Еще одно ограничение, которое необходимо преодолеть кандидату, чтобы попасть в сферу выборных интересов населения -утверждение себя в качестве признанного лидера. Эти притязания на лидерство в общественном сознании должны подтверждаться биографией, успешными делами в прошлом.

В такой оценке важное место занимает успешность предыдущей профессиональной деятельности. Если человек ничего не добился в какой-либо профессиональной области, то ему трудно заставить поверить в себя избирателей. Профессионал высокого уровня всегда имеет преимущества в политике перед другими кандидатами.

3. Оценка уровня выраженности лидерских качеств кандидата.Независимый, самостоятельный, неуступчивый, агрессивный и

бесстрашный кандидат, демонстрирующий активное лидерское поведение почти всегда имеет предпочтение перед соперниками. Большинство избирателей готово голосовать именно за явно выраженного лидера.

213

К лидерским качествам относится также сила, влиятельность кандидата по самым разным аспектам. Так «сила» связывается в имидже как с волевыми качествами - способностью противостоять давлению обстоятельств, так и с физическими данными (известно, что высокие, крупные люди чаще добиваются успехов в политике).

Именно этим фактором определяется заведомое преимущество мужчин перед женщинами на выборах. Ведь лидерское поведение ассоциируется именно с мужским характером, с мужским стилем поведения (агрессивным, жестким), с физической силой. Поэтому избиратель, подспудно идентифицируя кандидата по критерию «лидер - не лидер», чаще выбирает мужчину.

4. Наличие «уязвимых» черт.

В имидже лидера должны присутствовать черты, которые не соответствуют полному идеалу, черты за которые политика можно только пожалеть. Одновременно такие черты позволяют людям «бескорыстно полюбить» политика. Так, для некоторых политиков такими чертами может стать пристрастие к алкоголю, неудачная личная жизнь, отдельные недостатки внешности или биографии.

5. «Не скучностъ».

Политика, как и шоу-бизнес допускает все жанры, кроме скучного. Скучный политик будет иметь успех лишь в среде «идеологизированных» избирателей. В иных случаях политику надо переходить в чиновники или пытаться избираться по партийным спискам.

При построении имиджа надо учитывать, что, несмотря на возможное разнообразие популярных у избирателей типажей политиков, для построения убедительного имиджа требуется достаточно длительное время. Двух-трех месяцев избирательной кампании оказывается явно недостаточно. Для формирования убедительного и эффективного имиджа, требуется значительно больший срок, по крайней мере, несколько лет, поэтому этот процесс должен начинаться заранее.

6. Подводя итоги, следует еще раз подчеркнуть, что формирование имиджа - сложный многоуровневый процесс, результаткоторого неоднозначен, и эффективность его разработки проявляется лишь на завершающем этапе кампании.