2 Оцінювання маркетингового потенціалу підприємства на основі діагностики внутрішнього середовища

Внутрішнє середовище підприємства, яке формує його маркетинговий потенціал охоплює такі елементи: кадри; технології; особливості виробництва; маркетинг і збут; організація діяльності; система менеджменту; комунікації та ін.

Оцінювання маркетингового потенціалу здійснюється на основі оцінювання привабливості окремих стратегічних зон господарювання підприємством.

Стратегічна зона господарювання – це виокремлений вид діяльності підприємства, який має певну частку у створенні прибутку підприємства.

- місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року обсяг випуску усіма виробниками у визначений період:

, (2.46)

де n- кількість потенційних покупців;

П- кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару;

- частка ринку – це відношення розміру збуту до розміру ринку;

(2.47)

де q_i – частка ринку і-го виробника;

q_п-ва – частка ринку досліджуваного підприємства;

q_ік - частка ринку і-го конкурента.

- відносна частка ринку – це відношення розміру збуту до розміру збуту сильнішого конкурента.

- насиченість ринку - показник, який характеризує перспективи зміни попиту (в %) і визначається як відношення числа покупців, які вже придбали товар до загальної кількості потенційних споживачів:

(2.48)

де Т_п – число споживачів, що придбали товар;

С_п – кількість потенційних споживачів даного товару;

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності:

(2.49)

ΔПТ_і – відсоткова зміна попиту і-го товару;

ΔЦ_і - відсоткова зміна цін на товар.

При Е_ц = 0 – попит абсолютно нееластичний: ніяка зміна ціни не тягне за собою зміни попиту на продукцію;

При Е_ц = 1 – темпи зростання попиту дорівнюють темпам зниження ціни;

При Е_ц >1 - постійне зростання, абсолютно еластичний, коли при незмінній ціні або при її зростанні попит на продукцію збільшується до межі можливості покупця (в умовах інфляції).

3 Оцінювання перспектив зростання підприємства на основі портфельного аналізу

Головні фактори, які визначають потенціал підприємства, можна використати для з’ясування поточного маркетингового потенціалу і для визначення його нереалізованих складових, тобто напрямів розвитку окремих ресурсів підприємства або їх сукупності для покращання конкурентних позицій на ринку. Л. А. Мороз, Т. В. Лебідь визначають такі можливі сильні та слабкі ознаки підприємства, що визначають його маркетинговий потенціал.

Таблиця 2 - Можливі сильні та слабкі ознаки підприємства, що визначають його маркетинговий потенціал

Нематеріальний маркетинговий актив	Сильні ознаки	Слабкі ознаки
1 Маркетингова інформаційна система	Низькі витрати на формування та експлуатацію	Високі витрати на формування та експлуатацію
	Використання сучасної технології (програмного забезпечення)	Застаріла технологія
	Ефективне управління інформацією	Недостатнє управління інформацією
2 Гудвіл	Позитивна репутація	Негативний імідж
3 Інтелектуальні ресурси ефективна система стимулювання праці	Компетентність, високий рівень професіоналізму працівників відділу маркетингу	Відсутність (або недостатній їх рівень) кваліфікованих спеціалістів
	Великий практичний досвід працівників	Відсутність (або недостатня кількість) досвіду у працівників відділу маркетингу
	Винахідливість при стратегічному плануванні	Низький рівень креативності працівників
	Ефективна система стимулювання праці	Низький рівень заохочення працівників
4 Торгова марка	Високий рівень обізнаності споживачів з торговою маркою	Низький рівень обізнаності споживачів з торговою марко
	Сильна марка	Слабка сила марки
5 Довготривалі відносини з партнерами	Лідерство на ринку	Низька частка ринку
	Захищеність від сильного конкурентного тиску	Тиск з боку конкурентів
	декілька цільових ринків	один цільовий ринок
	Ефективна збутова діяльність	Сильна залежність від постачальників
	Ефективна програма стимулювання співпраці з партнерами	Неефективна система стимулювання співпраці
6 Лояльні споживачі	Переваги у конкурентній боротьбі	Конкурентні недоліки
	Велика кількість лояльних споживачів	Низька якість продукції
	Висока якість продукції	Мала кількість лояльних споживачів
	Високий рівень сервісного обслуговування	Низький рівень сервісного обслуговування

Портфельний аналіз – це інструмент, за допомогою якого підприємство оцінює свою господарську діяльність і з метою вкладання коштів у найбільш прибуткові та перспективні напрямки, а також припинення або скорочення інвестицій у неефективні проекти.

Основними прийомами портфельного аналізу є побудова двовимірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці або окремі продукти рівняються між собою за такими критеріями як темпи зростання продажів, частка ринку, стадія життєвого циклу.

О

20

дним із методів портфельного аналізу є двовимірна матриця БКГ (Бостонської консалтингової групи).

“Зірки”

?

Темпи зростання частки ринку

“Собаки”

“Дійні корови”

10

0

Відносна частка ринку

0

5

1

Рисунок 2.3- Матриця Бостонської Консультаційної групи

“Дійні корови” – це такі стратегічні бізнес-одиниці (СБО), які характеризуються високою часткою ринку, яка дуже повільно зростає або не змінюється. Матриця рекомендує дохід від “дійних корів” вкладати у “?” і “Зірки”.

“Зірки” – це такі СБО, які на певному етапі, що досліджується, є найбільш перспективними і потребують певних засобів для підтримання існуючого стану.

“?” або “проблемні діти” – це такі СБО, частка ринку яких незначна, однак характеризується значними темпами зростання. Матриця рекомендує підтримувати дані СБО за допомогою реклами, стимулювання збуту та інших маркетингових інструментів, що збільшують частку ринку.

“Собаки” – це СБО, яких матриця рекомендує позбавитись.

Важливе значення у процесі планування стратегічних напрямків розвитку підприємства має дослідження життєвого циклу СБО.