Тема 2.3 Управління маркетинговим потенціалом підприємства Зміст лекційних занять

1 Сутність та складові маркетингового потенціалу підприємства.

2 Оцінювання маркетингового потенціалу підприємства на основі діагностики внутрішнього середовища.

3 Оцінювання перспектив зростання підприємства на основі портфельного аналізу.

1 Сутність та складові маркетингового потенціалу підприємства

Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів. Саме на досягнення максимального рівня прибутку із застосуванням усіх можливих маркетингових заходів, розширенні виробничого, інноваційного, інвестиційного та стратегічного потенціалу зосереджена діяльність комерційно зацікавлених підприємств

Маркетинговий потенціал – сукупність прийомів і засобів, які використовує підприємство для поліпшення умов реалізації продукції та створення попиту на різні види товарів.

Маркетинговий потенціал розглядають як можливість наявних у підприємства ресурсів і компетенцій створювати конкурентоспроможний попит на продукцію підприємства.

Маркетинговий потенціал формується на основі вивчення потреб споживачів та на цій основі з’ясування особливостей, що характеризують товар. Для цього підприємство добирає для себе відповідне внутрішнє середовище.

Маркетинговий потенціал підприємства формується на основі основних елементів маркетингового комплексу: товар, ціна, збут, комунікації.

Окрім цього, важливими факторами є:

• організація маркетингу на підприємстві;

• управління маркетингом;

• кваліфікація маркетологів.

У літературі маркетинговий потенціал підприємства називають ринковим і вважають, що він є складовою частиною потенціалу підприємства, який характеризується за допомогою групи показників:

• співвідношення продукції, яка реалізована до товарної продукції;

• частка ринку;

• темпи зміни фізичного обсягу виробництва;

• конкуренти;

• диверсифікація продукції;

• диверсифікація клієнтури;

• фізичний попит на продукцію;

• професійний склад кадрів;

• співвідношення частки ринку і ємності ринку;

• співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції;

• знос основних фондів;

• співвідношення оновлення і вибуття основних фондів;

• доля матеріальних витрат у собівартості продукції;

• співвідношення коефіцієнту обігу по прийому і коефіцієнту обігу по вибуттю;

• постачальники виробничих фондів;

• постачальники сировини і матеріалів;

• професійний склад кадрів;

• співвідношення цін на сировину і матеріали до зміни цін на готову продукцію;

• співвідношення можливості задоволення потреби до потреби;

• матеріальні ресурси;

• трудові ресурси.

Можна підсумувати, що маркетинговий потенціал – це міра готовності, спроможності підприємства, його маркетингової служби своєчасно і якісно виконувати маркетингові функції, вирішувати намічені задачі; це ступінь відповідності даного стану маркетингової служби тому стану, який необхідний для вирішення встановлених завдань.