§ 2. Методы ценообразования

Существуют девять основных методов ценообразования:

1. Ценообразование на основе средних издержек является наиболее распространенным. В этом случае, не учитывая из­ держки конкретной фирмы, основываются на средних издерж­ ках по отрасли. При этом возникают две проблемы: при мень­ шем объеме производства продукции уменьшается доход пред­ принимателя; не учитывается изменение объема потребления во времени (в течение месяца, по сезонам года и т. д.). Этот ме­ тод ценообразования наиболее выгоден крупным ветеринарным фирмам.

2. Ценообразование на основе предельных издержек гаранти­ рует, что ценность дополнительно производственной продукции для потребителей равна издержкам ее производства. Отклоне­ ния от этой системы ценообразования обусловливают излишние потери. Если предельные издержки ниже цены, то продукция производится в недостаточном количестве; если цена ниже, чем предельные издержки, то объем продукции слишком высок.

Известно, что средние издержки падают с ростом выпуска продукции в силу экономики от масштаба производства. Это означает, что предельные издержки ниже средних. Установле­ние цен по предельным издержкам в этом случае ведет к умень-

112

шению цены ниже величины долгосрочных средних величин, т. е. к убыткам.

3. Метод обеспечения целевой прибыли — установление це­ ны, исходя из желаемой прибыли, имеет положительные и от­ рицательные стороны и может привести к резкому сокращению объема сбыта.

4. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности то­ вара — установление цены на основе восприятия и оценки това­ ра покупателем. Мнение потребителя устанавливается путем изучения спроса, пробных продаж и т. д.

5. Ценообразование с учетом уровня существующих цен на аналогичные товары и услуги — ориентация на конкурентов. Ветеринарные врачи-предприниматели ориентируются на госу­ дарственные расценки.

6. Нелинейное ценообразование — установление разных цен для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности их спроса. Это является ценовой дискриминаци­ ей. За один и тот же товар или услугу с одних потребителей бе­ рут более высокую цену, а с других более низкую. Цель — уве­ личение массы прибыли за счет значительного увеличения объ­ ема реализации товаров и услуг за счет более низкой цены.

7. Олигопластическое ценообразование — господствующее, лидирующее установление цены одной, единственной фирмой (ценовым лидером) с молчаливого согласия остальных фирм в масштабе отрасли. Другие фирмы сохраняют свои цены до тех пор, пока лидер не объявит об изменении своих.

Не сговариваясь с другими фирмами, лидер изменяет свои цены самостоятельно. Случается, что другие фирмы накладыва­ют вето на изменение цены, тогда лидер отказывается от ее уве­личения. Обычно лидером является самая крупная фирма, но при неоднократном наложении вето могут появиться другие це­новые лидеры.

8. Хищническое ценообразование — установление заведомо низких цен для вытеснения фирм из рынка отрасли. Как прави­ ло, «хищник» снижает цену очень резко, до уровня, при кото­ ром теряет деньги, но в надежде, что конкуренты потеряют еще больше и не смогут долго продержаться на рынке отрасли.

9. Ценообразование в условиях естественной монополии ос­ новано на двухкомпонентном тарифе: потребители платят фиксированную плату за право встать на абонементное ветери­ нарное обслуживание, а затем плата взимается за потребление каждой единицы данного вида товара или услуг (переменная плата).

113