Глава 8

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕВЕТЕРИНАРНОГО БИЗНЕСА

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Расскажите о принципах и системах хозрасчетных отноше­ ний в ветеринарных учреждениях.

2. Как организуется хозрасчет в ветеринарных учреждениях?

3. Как планируется производственная деятельность ветеринар­ ного учреждения?

4. Назовите основной показатель оценки хозрасчетной деятель­ ности ветеринарного учреждения.

5. Как распределяется хозрасчетный доход ветеринарного учре­ ждения?

§ 1. Значение и факторы ценообразования в сфере ветеринарного бизнеса

Ценообразование является одним из важнейших элемен­тов программы маркетинга в сфере ветеринарного бизнеса, сложным вопросам для ветеринарного врача-предпринимателя, так как цены на ветеринарные товары и расценки на ветеринар­ные услуги носят многофакторный характер.

Цены на ветеринарные товары и услуги являются важней­шим инструментом развития ветеринарного бизнеса, выражают валовую товарную продукцию предприятия ветеринарного про­филя, регулируют доходность и убыточность предприятия вете­ринарного профиля; предопределяют решение ветеринарного врача-предпринимателя о целесообразности производства кон­курентной продукции, осуществлении ветеринарных услуг; оп­ределяют решение покупателя, потребителя ветеринарных ус­луг; о целесообразности приобретения товара ветеринарного на­значения, пользования ветеринарными услугами этого ветери­нарного врача; обусловливают выигрыш производителя и поку­пателя товара ветеринарного назначения, ветеринарного врача и потребителя ветеринарных услуг.

В мировой практике ценообразования в сфере ветеринарного бизнеса учитывают влияние пяти основных факторов: издержек на производство и реализацию ветеринарных товаров и услуг; взаимоотношений между ценой и объемом потребления ветери­нарных товаров и услуг; конкуренции; участников сбыта и реа­лизации ветеринарных товаров и услуг; правительственных ак­тов по вопросам ценообразования.

1. Издержки на производство и реализацию ветеринарных товаров и услуг различают:

постоянные — часть затрат, которая остается неизменной по

величине независимо от размеров производства (плата за

109

аренду помещений, амортизация основных средств ветери­нарной службы, теплоснабжение и т. д.) переменные — часть затрат, которая меняется по величине в зависимости от масштабов производства и услуг (стоимость сырья, медикаментов, оплата труда ветеринарных работни­ков и т. д.)

валовые — сумма постоянных и переменных издержек. Це­на должна возместить валовые издержки производства, из­держки обращения и обеспечить некоторую прибыль. 2. Взаимоотношение между ценой и объемом потребления ве­теринарных товаров и услуг регулируется законом спроса и це­новой эластичностью спроса.

Закон спроса гласит, что потребители приобретают больше ветеринарных товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринар­ных услуг к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность спроса на ве­теринарные товары и услуги определяется по форме:

-Ц₂):

Ц₂)1,

Ц_э = Е(С₂ - Ci) : (С₂

где Ci — величина первоначального спроса на ветеринарные товары и ус­луги; Сг — величина изменившегося спроса на ветеринарные товары и ус­луги; Ц_х — уровень первоначальной цены ветеринарных товаров и услуг; Ц₂ — уровень изменившейся цены на ветеринарные товары и услуги.

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене ветеринарных и услуг.

Спрос будет эластичным, если ценовая эластичность превы­шает 1, т. е. небольшие изменения цены на ветеринарные това­ры и услуги приводят к большим изменениям в размерах ры­ночного спроса на ветеринарные товары и услуги. При сниже­нии цены товара на 20% спрос увеличился на 30%.

Ц_э = [(130 — 100) : (130 + 100)]: [(600 — 500) : (600 + 500)] = 1,43.

Спрос будет неэластичным, если ценовая эластичность ниже 1, т. е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. При снижении цены на 40% спрос на ветеринарный то­вар увеличился на 10%.

110

Ц_э = [(110 — 100) : (110 + 100)] : [(600 — 400) : (600 + 400)] = 0,2.

Спрос будет унитарным при ценовой эластичности равной 1, т. е. изменения в ценах компенсируется изменениям в размере спроса. При снижении цены на 1% спрос на ветеринарные това­ры увеличился также на 1%.

Ц_э = [(120 — 100): (120 + 100)] : [(600 — 500): (600 + 500)] = 1.

3. Участники каналов сбыта ветеринарных товаров и услуг (производители ветеринарных товаров и торгующие организа­ ции) стремятся играть важную роль в установлении цены для получения достаточной доли прибыли.

Производитель ветеринарных товаров получает больший контроль над ценой, используя систему монопольного товаро-

* движения, заранее устанавливая цену на товары, открывая соб-

• ственные магазины, создавая собственные товарные марки.

| Оптовая и розничная торговля может добиться большого

контроля над ценами, подчеркивая свою важность и независи­мость как потребителя, отказываясь реализовать невыгодные товары, сбывая конкурентную продукцию, добиваясь лояльно­сти потребителя к продавцу, осуществляя продажу против мар­ки (задерживая одни и реализуя другие товары).

4. Конкуренция. Степень контроля ветеринарной фирмы над ценами определяется средой конкуренции. Различают три вида среды конкуренции:

среда ограниченной конкуренции — каждая фирма само­стоятельно устанавливает цены на свои товары и услуги; среда отсутствия конкуренции — цены контролируются пра­вительством, местными органами исполнительной власти (государственные расценки на ветеринарные услуги); среда жесткой конкуренции — цена контролируется рынком и между отдельными фирмами происходят длительные и до­рогостоящие ценовые конфликты.

5. Правительственные акты по вопросам ценообразования в сфере бизнеса в отдельных странах сводятся к ограничению фиксирования цен путем соглашения между производителями и торговлей, запрещению установления разных цен для различ­ ных категорий потребителей ветеринарных услуг, запрещению установления цен ниже издержек производства, запрещению ложной рекламы о якобы низких ценах и т. д.

111

Ветеринарные фирмы, занимающиеся реализацией товаров и услуг, в своей деятельности по ценообразованию преследуют три основные цели: сбыт большего количества товаров, получение большей прибыли, ориентация на существующее положение.

В первом случае любая ветеринарная фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке. Фирма заинтересована в насыщении рынка, готова пойти на снижение дохода с единицы изделия, чтобы увеличить совокупный доход и большой объем реализации, что позволяет снизить относи­тельные издержки. Для этого используется ценовая стратегия проникновения — снижение цены для захвата массового рын­ка товаров и услуг.

Во втором случае фирма ставит цель обеспечить высокий уро­вень денежной прибыли. При этом применяются престижные цены — высокие цены для привлечения потребителей к приоб­ретению товара более высокого качества.

В третьем случае фирма заинтересована в стабильности бла­гоприятных условий для своей деятельности, она ориентирует­ся на существующее положение с ценами.