Вопрос 95 Модели покупательского поведения в технологическом маркетинге

Принципы при исследовании покупателей на промышленных рынках:

• Покупатель – это хозяин

• Как правило, на промышленных рынках решения покупателей рациональны и осознанны.

• Необходимо понимать мотивацию покупателя

• Поведения покупателя подвержено влиянию

• Необходимость соблюдения социальной законности и этических норм

Основатель поведенческого подхода в психологии – Э. Торндайк. Работы были основаны на исследованиях рекламы. Важную роль в убеждении играет повторяемость рекламы.

Особенности потребительского поведения на промышленных рынках:

• Соотношение рациональной оставляющей является превалирующей по сравнению с эмоциональной

• Процесс покупки, как правило, включает несколько этапов

• Покупка совершается группой лиц

Выделяют ряд моделей покупательского поведения:

1) Моноорганизационные модели. Рассматривают процедуру принятия решения о покупке как коллективный процесс. Они подразделяются на:

• частные (более пристально рассматриваются отдельные факторы).

• общие (все факторы).

2) Интерактивные или мультиорганизационные. Рассматривают взаимоотношения, возникающие между различными группами лиц, со стороны предприятия-продавца и предприятия-покупателя. Решения о покупке товаров принимается группой лиц - закупочный центр или отдел снабжения.

Концепция закупочного центра: систематизировать и описать роли типичных лиц, которые принимают роли в процессе принятия решений, и повлиять на поведение.

Роли в закупочном центре:

1) "Пользователь" - тот человек, который непосредственно будет работать с купленным продуктом. У таких людей большой опыт.

2) Роль "Закупщика" - человек, который обладает формальным авторитетом при выборе потенциальных поставщиков и определении условий покупки.

3) Лицо, принимающее решения (руководитель) - принимает окончательное решение о покупке.

4) Роль "Советника" - это либо технических специалист, либо сотрудник финансовой службы, который будет определять те нормы, в которые должна вписываться покупка (чаще цена).

5) Роль "Информатора" - человек, который управляет потоком информации и как правило это человек, который первый получает информацию (либо по заданию, либо он с ней столкнулся). Это либо внешние агенты, секретари, закупщики.

Этапы процесса покупки

1) Определение потребности. Ключевую роль играет пользователь или советник.

2) Описание требуемых характеристик товара.

3) Поиск альтернатив.

4) Оценка альтернатив.

5) Выбор оптимального решения.