60. Понятия цели задачи и функции pr.

PR– это целенаправленное комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду с целью создания положительного имиджа предприятия, его продукции и нейтрализации неблагоприятных слухов

Паблисити – взаимосвязи со СМИ

PR начинался впервые с паблисити

Целью PR является создание успеха фирмы в обществе.

Задачи PR:

• Определение круга «своей» общественности: потребители, поставщики, органы власти, СМИ

• Борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности

• Контр реклама с целью восстановления имиджа фирмы, подорванного неблагоприятными слухами

• Мониторинг изменений государственной политики.

Для достижения цели и решения перечисленных задач PR выполняет следующий комплекс функций:

1. аналитико-прогностическая функция:

   • изучение партнеров(поставщики, конкуренты, гос. организации и др.)

   • оценка общественного мнения

   • подготовка обзоров для принятия решений

2. организационно-технологическая функция включает меры и действия по подготовке и проведению PR акций, деловых встреч, презентаций, конференций с приглашением СМИ

3. информационно-комуникационная функция заключается в подготовке и распространении информации

4. консультативная методическая функция, предполагает консультации по разработке форм сотрудничества, составлению программ PR компаний, развитию отношений с общественностью.

В крупных компаниях деятельность в области PR возглавляет вице президент (зам. директора) по связям с общественностью. В небольших компаниях коммуникационной политикой занимаются отделы рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того функции PR реализуется высшим руководством , менеджерами, юристами, торговыми представителями, т.е. всеми сотрудниками, имеющими многочисленные контакты с внешней средой.

Вопрос 72 Средствами pr являются:

• Разработка фирменного стиля (корпоративного дизайна):

  1. товарный знак

  2. набор фирменных шрифтов

  3. фирменная шрифтовая надпись (логотип) (5-6 букв) NISSAN

  4. фирменныйлозунгилислоган

  5. фирменные цвета

  6. постоянныйкоммуникант (лицо фирмы)

  7. фирменный штандарт

• Товарный знак (смотри тему «Товарная политика», вопрос «Марочная политика»)

В мировой практике существует множество методик по оценке стоимости брендов. Наиболее распространена методика premiumprofit. Она основана на разнице в цене брендированного и аналогичного стандартного товара.

Р_бренда = (Р_бр – Р_ст) х Q_бр х n

P_бр – цена брендированного товара

Р_ст – цена стандартного товара

Q_бр – объем продаж брендированного товара

n – период жизненного цикла бренда (лет)

Сложности заключаются в подборе небрендированного аналога и в определении его средней цены. Выбор небрендированных товаров осуществляется на основе специального маркетингого исследования. При этом уровень знаний покупателями небрендированного товара не должен превышать 5%. Достаточно 3х небрендированных товаров. Средняя цена небрендированных товаров определяется по средневзвешенной цене сбыта.

Р_{ср.взв.небр}= Σ(Piнебр. х Qнб.)

ΣQнб.

Рср.взв.небр – средневзвешенная цена небрендированного продукта

Piнебр. – цена каждого вида небрендированного продукта

Qiнб. – объем продаж каждого вида небрендированного продукта в натуральных показателях.

Поскольку оценка стоимости бренда охватывает продолжительный период времени в расчетах необходимо учитывать коэффициент дисконтирования

d = 1/(1+r)^t

t – количество лет жизненного цикла бренда

r – ставка дисконтирования

Итоговая формула расчета стоимости бренда с учетом коэффициента дисконтирования имеет следующий вид:

Р_бренда= (Σ(Р_бр – Р_нбр) х Q_бр х d_1..n)

d_1..n – коэффициент дисконтирования для каждого периода времени

Обычно берут периоды продолжительностью 5 лет.

• Престижная реклама

Престижная реклама, как и другие направления PR имеет цель – создание успеха фирмы в обществе. Средствами престижной рекламы являются:

• Фирменный проспект – его рекомендуется рассылать потребителям, поставщикам, органам власти и контроля, банкам, страховым компаниям, редакциям газет и журналов и другим организациям, формирующим общественное мнение. Фирменный проспект должен иметь высокое качество полиграфии, быть богато иллюстрированным, статистические данные, диаграммы, цветные фотографии.

• Рекламно-престижные фильмы – продолжительность 10-20 мин. В изобразительном виде представляют информацию, перечисленную в п.1. Предназначен для показа партнерам, стажерам, гостям.

• Фирменный журнал (газета) – выпускается с определенной периодичностью или по мере накопления новостей.

• Личностные и фирменные визитные карточки – они изготовляются из не слишком плотного белого картона, текст выполняется черным цветом. Многоцветие допускается только в изображении товарного знака.