Вопрос 36 Стратегии обработки рыночных сегментов

Первые приблизительные направления возможных маркетинговых стратегий:

1. Недифференцированный(полный охват рынка) маркетинг не соответствует ни концепции рыночного сегментирования, ни основным положениям марке­тинговой концепции, которая исходит в первую очередь из проблем по­требителей. Основное направление такой политики со­стоит в достижении возможно меньших затрат, а, значит, и цен по срав­нению с конкурентами. Разумеется, при этом нельзя пренебрегать во­просами качества и сервисного обслуживания. Однако, стратегия лидерства в затратах не равнозначна политике недифференцированного маркетинга, так как такая стратегия может использоваться как при недифференциро­ванной, так и при дифференцированной обработке всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг(полный охват рынка) стремится с помощью специфичных для каждого сегмента программ маркетинга-микс охватить все рыночные сегменты и таким образом обрабатывать весь рынок. Основ­ная идея маркетинга, а именно ориентация всех инструментовмаркетинговой политики на покупателей, их проблемы и представле­ния, находит в этой стратегии свое воплощение. В отношении стратегии конкуренции дифференцированная обработка всего рынка прежде все­го связана со стратегией дифференциации. Однако, такая политика дифференциро­ванного маркетинга, совместима также с достижением лидерства в за­тратах.

Процесс сегментирования рынка при стратегии лидерства в затратах и стратегии дифференциации происходит совершенно по-разному. Предприятия, стремящиеся к лидерству в затратах, склонны выбирать скорее широкий сегмент потребителей, чтобы путем разработки некоего усредненного товарного решения и значительных объемов сбыта достиг­нуть эффекта снижения затрат. При этом адаптация к желаниям потре­бителей может достигаться (по крайней мере, частично) при помощи кон­цепции «гибких технологий» («built-in-flexibility»). В противоположность этому предприятия, придерживающиеся стратегии дифференциации, будут стремиться выбирать более узкие сег­менты потребителей, стараться достичь конкурентных преимуществ посредством возможно лучшего соответствия требованиям потребителей, чтобы таким образом благодаря завоеванию их предпочтений получить расширенные возможности в политике ценообразования.

3 и 4. При концентрированной маркетинге и дифференцирован­ной обработке отдельных сегментов предприятие пытается сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких выбранных сегментах рынка и достигнуть в них превосходящих конкурентных позиций. При такой «концентрации на основной компетентности» (стратегия ниши) предприятие стремится достигнуть в этих сегментах или преимуществ в затратах (на основе стратегии лидерства в затратах), или превосходства своих товаров в функциональных характеристиках (на основе страте­гии дифференциации).

После этого для выбранных целевых сегментов рынка должны быть разработаны концепции маркетинга-микс, которые включают в себя специфическую для этих сегментов товарную, коммуникацион­ную, контрактную и дистрибуционную политику.