Вопрос 35. Содержание процесса сегментирования рынка

В идеальном случае процесс сегментирования рынков происходит следующим образом:

Этап 1: Предварительная селекциягрупп потенциальных потребителей.

Прежде всего, необходимо выявить такие отрасли применения или отдельные области в этих отраслях, в которых на основе существующе­го технологического базиса можно ожидать достижения конкурентных преимуществ.

Следующим шагом является хотя бы приблизительная оценка и ранжирование этих областей в отношении технических и экономических фак­торов. В основе этого лежит SWOT-анализ. Исходя их этого, можно произвести первый предварите­льный отбор групп покупателей, что позволяет существенно ограничить область возможных решений.

Как правило, группы покупателей, отобранные в рамках предварительной селекции, являются еще слишком гетерогенными в отношении покупательского поведения и требований к предлагаемым на рынке това­рам. Производить их обработку посредством единой маркетинговой по­литики невозможно. Для выявления реального профиля требований по­требителей необходимо провести исследование рынка и на основании ста­тистической обработки этих данных осуществить его сегментирование.

Этап 2: Сегментирование рынка

1. Фаза предварительной подготовки и тестирования

Критерии, влияющие на принятие организацией-потребителем ре­шения о покупке, определяют в рамках предварительного исследования с помощью небольших выборочных групп, которые по возможности точно представляют общую генеральную совокупность. Эти критерии включают в опросную анкету, как правило, с 5- или 7-ступенчатой шкалой, которая позволяет оценить их важность при принятии решения о покупке, например, от совершенно неважных до имеющих чрезвычайное значение. Наряду с этим в анкету включаются и так называемые внешние критерии, которые впоследствии позволяют легко определить принадлеж­ность организации-потребителя к определенному сегменту (например, отрасль промышленности, величина предприятия, частная или государ­ственная форма собственности и т.д.).

Затем эта анкета тестируется на нескольких предприятиях и в слу­чае необходимости корректируется.

2. Фаза проведения анкетирования

Подготовленные анкеты предлагаются для заполнения на предприятиях, которые должны быть опрошены согласно плану выборки.. Для со­кращения затрат зачастую идут по пути письменного опроса.

. Как минимум, на анкетируемых предприятиях должны быть опрошены представители тех структурных подразделений, о которых по опыту уже известно, что они оказывают вли­яние на принятие решения о покупке (например, отделов снабжения, производства, НИОКР, контроллинга и т.д.).

3. Фаза оценки результатов

Собранные данные анализируются и обрабатываются спомощью какого-либо пакета программ статистической обработки (например, SPSS - StatisticalPackageForSocialSciences). Для этого может быть использован ряд методов многовариантного анализа. Три наиболее распространенных способа: факторный, кластерный и дискриминантный анализ.

Статистические методы целесообразно приме­нять, если рынки и рыночное поведение покупателей несущественно изменяются при внедрении новых товаров. Однако,при выведении на рынок совершенно новых технологических продуктов с измененны­ми условиями эксплуатации и принципиально новыми функциональ­ными характеристиками проведение сегментирования рынка с помо­щью эмпирико-статистических методов является проблематичным, так как в этом случае имеющиеся установки и требования покупателей могут существенно измениться. Поэтому процесс сегментирования на основе эмпирико-статистических методов имеет скорее рекомендательный характер.