Вопрос 21. Выявление сильных и слабых сторон предприятия и потенциальных шансов и рисков.

Результатом СА предприятия и окружающей среды является определение сильны и слабых сторон, шансов и рисков предприятия (SWOT-анализ).

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Результаты SWOT-анализ могут быть представлены в виде следующей матрицы:

Внутренняя среда (предприятия)	Внешняя среда
	Возможности	Риски
Сильные стороны	Действия	Компенсация рисков
Слабые стороны	Изменения	Проблемы

Анализ рыночной среды необходим для того, чтобы подготовить предприятие к соответствующей реакции на существующие рыночные условия и их изменения.

Результат стратегического анализа исходного состояния предприятия и рыночной среды заключается в выявлении сильных и слабых сторон, шансов и рисков предприятия. Именно с этой целью проводится SWOT-анализ, при котором предприятие сравнивается с наиболее значимыми конкурентами.

Вопрос 22. Параметры стратегического позиционирования предприятия.

Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.

Свойства продукта

Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее.

Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

Преимущества, решение проблем и базовые потребности

С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опирающееся на причины, по которым потребитель покупает продукт. Йогурты позиционируются как «полезные», а Диетическая кола, как не дающее полнеть.

Цена и качество

Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества. (Цена автомобилей компании Porsche предсказуема по этой теории.) Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену.

Особенности использования

Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их использования. Poweradeпозициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов.

Потребитель продукта

Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов.