Вопрос 45 Окончательный выбор национальных рынков
Этапы:
Проверка и дальнейшая детализация оценки по избранным критериям.
Информация, собранная на этом этапе должна позволять:
а) выявить емкость рынка и сделать прогноз объема продаж;
б) сформировать группы потребителей:
производственное предприятие,
транспортные организации,
строительные организации,
торговые фирмы;
в) изучить товарные предложения на избранных рынках, условия поставки и рыночную долю конкурентов;
г) сделать заключение о возможных позициях своего предприятия на избранных рынках.
Составление портфолио-матриц национальных рынков.
При этом могут использоваться следующие пары критериев:
привлекательность рынка – конкурентные позиции предприятия
привлекательность рынка – степень риска
Выгодные для предприятия рынки: 6, 8, 9
Разделение рынков на приоритетные группы.
На основе портфолио-матрицы выделяются:
основные рынки (6,8,9);
перспективные рынки (3,5,7);
периферийные рынки (2,4);
абсолютно неприемлемые рынки (1).
Определение возможных форм вступления на рынок.
Основные рынки:
создание торгового представительства страны фирмы-импортера,
организация продажи товаров фирмы через коммивояжера,
создание фирмы-экспортера для продажи товаров по каталогам.
Перспективные рынки.
Формы вступления те же, что и на основных рынках.
Периферийные рынки:
создание торгового филиала с сервисным обслуживанием,
создание сборочных предприятий,
создание совместных предприятий.
Вопрос 46 Стратегия сроков вступления на рынок
В условиях жёсткой конкуренции фактор времени приобретает особое значение для определения сроков вступления на рынок.
Сложилось 4 варианта стратегий сроков вступления на рынок. Каждая из них имеет определённые достоинства и недостатки:
1) Стратегия пионеров:
«+» нет конкурентов;
«‑» имеет место неопределённость дальнейшего развития рынка.
2) Стратегия раннего последователя:
«+» меньший риск, чем у пионера;
«‑» имеются барьеры вступления на рынок, созданные пионером.
3) Стратегия имитации (позднего последователя):
«+» низкие затраты на НИОКР;
«‑» наличие конкурентов.
4) Стратегия обитателя рыночных ниш:
«+» шансы на успех на рынке второстепенной для пионера продукции;
«‑» опасность привлечь внимание пионеров к этим нишам.
Вопрос 47 Проблемы товарной политики. Понятие товарного предложения на рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции.
Исходными пунктами для оперативного маркетингового планирования являются базовые стратегические решения:
выбор групп покупателей
выбор потребительских функций товара
выбор технологий
выбор рынков
выбор сроков вступления на рынок
На основе этих решений осуществляется:
а)оперативное маркетинговое планирование
б)разрабатывается товарная
в)дистрибутивная политика
г)контрактная (+ценовая) политика
д) коммуникационная политика.
В рамках товарной политики предприятие решает следующие проблемы:
Какие продукты в вещественной форме, с какими характеристиками для каждой группы потребителей будут предлагаться?
Какие услуги будут сопровождать продукт в вещественной форме?
В какой мере товары должны быть стандартизированы, а в какой – индивидуализированы?
Какой политики следует придерживаться в области качества?
Какую марочную политику следует проводить?
Каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции?
На рынке наукоемкой и высокотехнологичной продукции товарное предложение представляет собой комбинацию продукции в вещественной форме (Handware) и услуг (Software).