Основы принятия ценовых решений. Факторы, влияющие на определение цен.
Цена для любой фирмы – наиболее важный показатель, т.к. ее главная функция – обеспечить прибыль от реализации товаров.
Рыночная цена складывается следующим образом:
Маркетинговая работа, связанная с ценообразованием, включает 4 этапа:
сбор и обработка информации по текущим ценам внутренней и международной торговли
определение ценовой политики: определение цен, видов и условий предоставления скидок и выбор ценовой стратегии
предконтрактный расчет минимальных цен при продаже и максимальных при покупке
определение цены товара на переговорах с партнерами
Процесс ценообразования на пути от производителя к потребителю складывается следующим образом:
Классическая формула цены = себестоимость + прибыль
Та часть цены в цепочке ценообразования, которая предназначена для образования прибыли, составляет ценовое маркетинговое пространство.
На принятие ценовых решений влияют следующие факторы:
факторы, ориентированные на потребителя: потенциал полезности товара в использовании, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, надежность поставщика
факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: конкурентные преимущества и недостатки товара, интенсивность конкуренции, реакция конкурентов на изменение рыночных ситуаций и проч.
Факторы, обусловленные существующими затратами: калькуляция затрат (расчет стоимости каждого компонента, необходимого для производства единицы товара) дает возможность оценить, как будут вести себя отдельные статьи затрат при изменении объемов производства и сбыта; так с увеличением объемов производства доля постоянных затрат в себестоимости единицы продукции снижается
Дифференциация цен.
Условия сбыта продукции на различных рынках различны. Для учета этих различий используют дифференциацию цен. Она может осуществляться напрямую (разные цены для разных рынков, разных групп покупателей) или косвенно (путем предоставления различных скидок по ходу выполнения условий контракта). Дифференциация цен может производиться по следующим критериям:
Пространственная – по регионам, странам, континентам
Временная – по времени года, сезона (для равномерной загрузки производства в сезоны спада цены снижаются, в пик сезона – повышаются)
По важности звена в сбытовой цепочке – производители торговым посредникам предоставляют более высокие скидки, чем конечным потребителям, т.к. посредники берут на себя такие важные функции, как комплектование партии товаров, консультирование, хранение, сервис.
Виды и условия предоставления скидок с цены.
Наиболее эффективно прямое снижение цен, которое осуществляется в следующих формах:
Скидки с цены за крупную покупку
Распродажа товаров перед закрытием предприятия на ремонт и реконструкцию
Предоставление скидок в первые два часа ив последние два часа работы предприятия. Цель – добиться более равномерного распределения покупательских потоков по часам рабочего дня.
Продажа по сниженным ценам ограниченно количества товара (только 2000 ранцев к началу учебного года со скидкой)
Предоставление скидок на ограниченное время. (только с 15-24 декабря)
Сезонные распродажи
Ступенчатое снижение цен на престижные товары – проводится в соответствие со стратегией высоких цен или «снятия сливок», и после удовлетворения проса потребителей-новаторов ступенчато с определенными интервалами времени цены снижаются, и подключаются другие сегменты потребителей.
Совмещенная продажа – комплектуется набор товаров, цена которого ниже, чем совокупная стоимость отдельно продаваемых товаров. В набор включаются товары с разной оборачиваемостью. В результате, товары с высокой оборачиваемостью ускоряют продажу товаров с низкой оборачиваемостью.
Скидки за последнюю единицу партии товара (до 30%)
Дегустации
Простая скидка – скидка с цены, указанной в прайс-листах или в коммерческом предложении
Скидка-сконто – предоставляется за проведение расчетов в более сжатые, чем предусмотрено договором сроки. «2/10 нетто 30» - срок оплаты по договору 30 дней с момента получения товара, но покупатель получает скидку в размере 2% при проведении расчетов в течение 10 дней.
Бонусная скидка – предоставляется постоянным клиентам за годовой объем покупок. Ставка скидки дифференцируется в зависимости от величины годового объема покупок.
Прогрессивная скидка – предоставляется за серийность и комплектность покупки.
Сезонная скидка – предоставляется за приобретение товара вне сезона.
Специальная скидка – предоставляется клиентам, в которых фирма-поставщик наиболее заинтересована.
Привилегированные скидки – предоставляются постоянным покупателям. Ставка скидки зависит от размера партии поставки.
Скрытые скидки – предоставление бесплатных товарных образцов или определенного объема бесплатных услуг.
Сложные скидки – представляют собой различные сочетания вышеперечисленных видов скидок.
Виды и размеры скидок разрабатываются совместно ведущими специалистами компании, утверждаются приказом директора компании и передаются в отдел сбыта для практического использования.