Вопрос 55 Прямой и косвенный сбыт/экспорт.

Под прямым сбытом/экспортом понимается ситуация, при которой предприятие-производитель реализует свои товары конечному потребителю самостоятельно, без привлечения сторонних организаций.

Прямой канал используется:

• при ограниченном количестве потребителей и производителей

• при сложном технологическом производстве, когда производитель своими силами обеспечивает монтаж оборудования на предприятиях потребителя

• при производстве продукции по заказу потребителя

Достоинства прямого сбыта заключаются в том, что производитель контролирует ситуацию на рынке, определяет конечную цену своей продукции.

Под косвенным сбытом/экспортом понимается ситуация, при которой между производителем и конечным потребителем имеются промежуточные звенья в виде независимых экономически самостоятельных органов дистрибуции. Недостаток косвенного сбыта заключается в потере производителем контроля над рынком. Однако если самостоятельные органы дистрибуции имеют достаточный опыт знания национальных рынков, то производитель, используя косвенный канал сбыта, экономит на инвестициях, необходимых при прямом сбыте, и избегает связанных с этим рисков.

Возможны следующие варианты прямого и косвенного сбыта.

Прямой экспорт состоит в том, что производитель продает свои товары с пересечением границы, беря на себя возникающие при этом обязательства и риски. При этом производитель может поставлять товары как конечному потребителю, так и экономически самостоятельному органу дистрибуции.

Косвенный экспорт заключается в том, что предприятие не ведет самостоятельную сбытовую деятельность зарубежом. Оно передает свои товары самостоятельному органу дистрибуции в своей стране, который затем обеспечивает его дальнейшее продвижение зарубеж. Производитель при косвенно экспорте не вступает в непосредственный контакт с зарубежным рынком.

Вопрос 56 Одноканальный и многоканальный сбыт.

Одноканальный сбыт предполагает наличие между производителем и конечным потребителем одного экономически самостоятельного посредника. Рынок обрабатывается одной торговой фирмой. Производитель может делать некоторые исключения для крупных конечных покупателей, работая с ними по схеме прямого сбыта.

Схема одноканального сбыта:

Многоканальный сбыт предполагает использование в сбытовой цепочке нескольких экономически независимых посредников. Производитель использует существующие независимые сбытовые сети и создает свою систему прямого сбыта.

Схема многоканального сбыта:

Такие ситуации могут приводить к конфликтам, т.к. сбытовая организация производителя становится конкурентом экономически независимого посредника. В этом случае необходимо четко дифференцировать товарные предложения. Например, продукцию, соответствующую спот-сделкам (стандартные изделия), передавать независимому посреднику, а сделки по производству сложных технологических линий, по заказам потребителей оформлять через собственную сбытовую организацию.

Вопрос 57 Собственные и сторонние органы сбыта.

В зависимости от принадлежности предприятия производителю различают собственные и сторонние органы сбыта.

К собственным относятся:

• отдел сбыта

• экспортный отдел

• коммивояжеры

• торговые представительства и филиалы на внутреннем рынке и за рубежом

Через собственные органы сбыта целесообразно работать с заказчиками, требующими многократных переговоров и участия руководства предприятия. При большом количестве покупателей и регионов продаж активно привлекаются коммивояжеры (разъездные сотрудники предприятия-производителя). Они обеспечиваются рекламными проспектами, прайс-листами, каталогами, образцами продукции. При расширении сбыта на зарубежные рынки требуется постоянное присутствие представителей предприятия путем создания филиалов, торговых представительств, охватывающих один или несколько регионов. В состав филиалов и торгпредств включаются, кроме специалистов по сбыту, обучающие центры, технические сервисные службы, склады запчастей и др. Преимущество таких подразделений заключается в близости к покупателю и к источникам информации о рынках.

К сторонним органам сбыта относятсявсе юридически и экономически самостоятельные предприятия, которые могут выполнять сбытовые функции. Самостоятельные посредники представлены в следующих формах:

• Дилеры – экономически независимые предприятия, приобретающие товары у производителей в собственность. Они покрывают свои расходы и получают прибыль за счет разницы в покупных и продажных ценах. В определении размера наценки к покупной цене дилеры полностью самостоятельны.

• Дистрибьюторы – отличаются от дилеров только тем, что они несвободны в определении наценки к покупной цене, наценку определяет производитель.

Ритэйлоры – конечный посредник в сбытовой цепочке, реализующий продукцию непосредственно потребителю.