85. Основные модели дифференциации продукта

Дифференциация продукта  тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой  дифференциации  служат субъективные предпочтения потребителей:  продукты  дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного  продукта . Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара. По мере роста  дифференциации  продукта  масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление  продукта , рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Первый тип дифференциации  продукта  носит название горизонтальной  дифференциации , второй тип - вертикальной  дифференциации .

Горизонтальная модель дифференциации – различие потребительских характеристик товара, удовлетворяющих разные вкусы

Вертикальная дифференциация – различие в качестве товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа  дифференциации  продукта , однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной  дифференциации  выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной  дифференциации  - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной  дифференциации  в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальнойдифференциации  - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного  продукта  ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным  продуктом  иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

85. Стратегия технологического лидера.

предполагает, что компания постоян­но выводит на рынок первичные инновации, тех­нологически опережая конкурентов. Основными этапами реализации данной стратегии являются: разработка новой технической идеи, проведение НИОКР, выпуск пробной партии, тестирова­ние, серийное производство и реализация маркетинговой программы.

Компании, которые выбирают стратегию технологического лидера, как правило, представляют крупный бизнес, это международные компании, ТНК, которые имеют серьезную базу НИОКР, материальную базу и человеческий ресурс, для того чтобы разрабатывать новые техно­логии, новые продукты и внедрять их на рынок. Но суще­ствуют и малые инновативные фирмы, которые, не имея ресур­сов для коммерциализации идей, разрабатывают новый продукт для последующей продажи крупным компаниям, способным их коммерциализировать.

Преимущества:

• монопольное положение;

• Выбор рыночных сегментов и позиций раньше других

• возможность получения сверхприбыли;

• имидж инновативности

• новатор определяет правила игры. ( устанавливает стандарты на качество товара, цену, распределение, гарантии, послепродажное обслуживание, а также стандарты, которые последующие конкуренты должны будут удовлетворить или превзойти.)

Недостатки (риск):

1. проблемы, связанные с тем, что рынок окажется неготовым к принятию новой технологии из-за неадекватно низкой технологической развитости рынка техно-неопределенностью. Например, робот AIBO компании Sony абсолютно не соответствовал низкому уровню технологического развития, когда он уже был разработан в начале 90-х гг. прошлого века. Поэтому компания Sony ждала практически восемь лет с выходом этого нового продукта.

2. рыночная неопределенность. Раз­рабатывая и выводя на рынок новый продукт, ни одна компания не может быть на 100% уверена, что рынок позитивно воспримет эту новинку.

3.деловая неопределенность - спрогнозировать реакцию конкурентов на появление нового продукта достаточно сложно.

Из лекций:

1. + нет конкурентов – мы первые на рынке

2. – возможно, тот рынок никому не интересен