Вопрос 37 Позиционирование предприятия и его продукции

В формальном смысле под позиционированием понимают целенаправленное разме­щение объекта в многомерном пространстве критериев. В данном слу­чае речь идет о целенаправленном позиционировании товаров, марок или предприятия в многомерном пространстве восприятий и представлений существующих и потенциальных покупателей, причем соб­ственное предприятие, собственные марки, собственная продукциядолжны позитивно отличаться от конкурентов по значимым для поку­пателей атрибутам.

Выбор позиционирования имеет стратегический характер и впоследствиибудет отражаться на выборе инструментов опера­тивной маркетинговой политики.

На такое стратегическое решение оказывают влияние некоторые другие уже принятые решения и окружающие условия:

• каких долгосрочных целей предприя­тие хочет достичь при выборе определенного позиционирования.

• выбранная стратегия конкурентной борьбы.

• принятые концепции предприятия и маркетинга, так как такое решение должно не только быть совместимым с этими концепциями, но и обеспечи­вать их поддержку и исполнение;

• требования потенциальных клиентов к соответствующим то­варам и услугам и предлагающему их предприятию, а также сильные и слабые стороны этого предприятия и его продукции по отношению к конкурентам

При этом имеет также значение, идет ли речь о товарах и услугах с преобладающей долей проверочного качества, опытного качества или доверительного качества. Кроме того, важную роль для принятия решения о позиционировании играет то, соответствует ли на­меченному позиционированию товарный ассортимент предприятия, а также насколько отличаются друг от друга выбранные группы потребителей.

На основе решения о позиционировании создаются индивидуаль­ные марки товаров, групповые марки или общая марка предприятия, которые должны позитивно влиять на покупатель­ское решение потенциальных потребителей.

При принятии решения о позиционировании нужно обращать вни­мание на то, чтобы между различными критериями позиционирования не было несовместимости.

Критерии позиционирования должны быть также такими, чтобы о них можно было в простой и понятнойформе сообщить потребителям и реализовать в маркетинговой прак­тике.

С течением времени могут измениться как ожидания потребителей, так и конкурентное окружение. Поэтому может потребова­ться корректировка позиционирования, с тем чтобы приспособить стра­тегию предприятия к изменившимся условиям окружающей рыночной среды.

Выбор позиционирования является в большей мере стратегической задачей, которая должна находить соответствующее выражение как в предлагаемых на рынке товарах и услугах, так и в мероприятиях дистрибуционной, контрактной, коммуникационной политики и в значимой для потребителя хозяйственной деятельности всех функциональных по­дразделений предприятия.

Вопрос 38 Предварительный отбор перспективных технологий

Каждое предприятие производит выбор перспективных технологий в условиях определенных ограничений: ресурсный потенциал предприятия, изменение требований покупателей, появление новых групп покупателей, появление новых конкурентов. Вследствие ограниченных ресурсов предприятие не может отслеживать технологические разработки во всех областях. Оно должно определить конкретную область поиска новых технологий. Для облегчения поиска технологии классифицируются следующим образом:

а) производственные, используемые для изготовления изделий;

б) товарные, воплощенные в функциях изделий.

Простой перечень технологий является малоинформативным. Необходимо предметно искать технологии для отдельных структурно-хозяйственных единиц (СХЕ), для отдельных товаров и их компонентов.