32. Розробка продуктово-асортиментної та контрактно-цінової політики на зарубіжних ринках

Продуктово-асортиментна політика складає основу комплексу маркетингових заходів. Вона полягає в тому, що розробка нових продуктів, розширення асортименту, видалення застарілих виробів, тобто формування виробничої і збутової програми визначає конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому. В центрі продуктово-асортиментної політики на світових ринках знаходиться поняття комплексу товару. Результати обґрунтування продуктово-асортиментної політики відображаються в прийнятих маркетингових рішеннях стосовно продукту: про виробництво нової продукції, зокрема принципово нової, яка не має аналогів, або нової лише для даної фірми (імітаційна стратегія);про вдосконалення виробництва і/чи продукту;про випуск традиційних, морально застарілих товарів, які користуються попитом на деяких сегментах ринку; про номенклатуру продукції та оптимізацію її структури, зокрема про: співвідношення часток традиційної і нової номенклатури в загальному обсязі випуску;число моделей і модифікацій одного продукту;перспективи і терміни оновлення асортименту в залежності від стадії життєвого циклу кожного з продуктів (моделей). Визначення цілей продуктово-асортиментної політики: визначення проблем споживачів на даному сегменті ринку ;визначення цілей продуктово-асортиментної політики ;коригування цих цілей відносно до можливостей підприємства. В подальшому відповідно до цих цілей розробляються маркетингові заходи в складі комплексу маркетингу.

33.Збуто-розподільча і комунікаційна політика.

Під збуто-розподільчою політикою в практиці міжнародного маркетингу розуміють сукупність заходів, необхідних для доставки товарів покупцям прямим чи опосередкованим методом, самостійно чи з допомогою сторонніх організацій. Мета розробки збутової політики – забезпечення ефективної реалізації товару шляхом визначення необхідних для цього оптимальних напрямків і заходів.

Розробка збутово-розподільчої політики передбачає обґрунтування наступних маркетингових рішень:

1. визначення цілей;

2. вибір системи збуту і розрахунок необхідних фінансових витрат на її функціонування;

3. вибір каналів і методів збуту;

4. вибір способу і часу виходу на ринок;

5. вибір системи товаропросування і розрахунок витрат на доставку товарів;

6. визначення форм і методів стимулювання збуту та необхідних витрат.

Відправним моментом при обґрунтуванні маркетингових рішень є результати вивчення цільового ринку або його сегменту. При обґрунтуванні цих рішень враховують звички споживачів щодо характеру розподілу, які характерні для даного ринку (гуртова торгівля, роздрібна торгівля, посилочна торгівля, доставка до дому тощо), оцінку споживачами репутації фірми та її торгового знаку, оцінку нового товару.

Розробка оптимальної системи збуту та її організація передбачає досягнення наступних, як можливих:

1. максимізації обороту і збільшення ринкової частки підприємства;

2. мінімізації збутових витрат підприємства;

3. оптимізації кількості збутових посередників;

4. забезпечення керованості маркетингового плану;

5. створення і підтримки високого престижу вибраного каналу збуту;

6. забезпечення коопераційної готовності підприємства в різних формах;

7. сприяння формуванню довгострокових зв`язків всередині каналу товаропросування при збереженні його гнучкості.

Вибір системи збуту полягає в обґрунтуванні рішень з використання власних збутових органів чи посередників або поєднанні цих форм. При цьому основним критерієм вибору є зіставлення результатів і фінансових витрат по кожному з варіантів побудови системи збуту, оцінки ефективності і доцільності кожного з цих варіантів.

Вибір системи товаропросування і розрахунок відповідних витрат передбачає пошук найдешевшого і найзручнішого способу доставки товару до споживача з врахуванням умов транспортування, складування, перевантаження тощо. Аналіз витрат на товаропросування полягає в зборі і зіставленні для різних варіантів інформації про витрати.

Термін “товаропросування” (“physical distribution” – англ., “товаропродвижение” – рос.) – фізичний товаророзподіл означає комплексний підхід до здійснення транспортних, складських, завантажувально-розвантажувальних та ін. операцій і пов`язаних з ними оформленням документації. В останній час широко використовується поняття логістики (logistic), як прикладної науки про транспортно-експедиційне забезпечення комерційних операцій з купівлі-продажу товару.

Як важливий критерій вибору системи товаропросування в практиці розглядається мінімізація витрат товаропросування при заданому рівні обслуговування і термінах доставки.

При цьому складаються можливі варіанти маршрутів товаропросування і аналізуються витрати:

1. на перевезення товарів на основі транспортних тарифів;

2. на транспортування товарів в пункт перевезення чи на склад (англ. –“trunk haulage costs”);

3. з транспортних засобів на склад покупця чи посередника (англ. – “local deliry costs”);

4. на завантаження у відправника, вивантаження у отримувача, можливі перевантаження в дорозі (стивидерні витрати);

5. на зберігання товарів чи упаковку (фасування) на складах до моменту продажу;

6. на упакування, маркування, оформлення документації і страхування товару в дорозі;

7. на оплату вантажних зборів в портах і митних зборів на прикордонних станціях;

8. на оплату податків та адміністративних витрат.

9. Варіантом вибору системи товаропросування може бути доручення транспортно-експедиційній фірмі з відповідним аналізом (зіставленням) винагороди і витрат на самостійне здійснення товаропросування.

Визначення форм і методів стимулювання збуту здійснюється в рамках комунікаційної політики – процесу формування спрямованих на ринок і в зворотному напрямку потоків інформації, метою якого є дослідження стратегічних цілей комплексу маркетингу.

Як основні елементи комунікаційної політики розглядають рекламу, засоби стимулювання збуту, пропаганду, фірмовий стиль, торгову марку та упаковку. Розробка комунікаційної політики передбачає вибір цільової аудиторії, визначенні базової і зворотної інформації, інформуванні покупця, виборі каналів і способів розповсюдження інформації (комунікаційного повідомлення): пряма реклама, друковані засоби інформації чи реклама; теле-, радіо-, відео реклама, реклама в транспортних засобах

При виборі рекламних засобів орієнтуються на аналіз ефективності реклами в зіставленні з витратами на рекламу в цілому та її основні елементи: проведення реклами, використання конкретних рекламних матеріалів та їх розподіл.

Визначення ефективності проводиться шляхом аналізу таких показників, як витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному виду і засобу реклами; процент покупців, які звернули увагу на рекламу і купили виріб; ріст продаж внаслідок рекламних компаній та ін.

До засобів стимулювання збуту відносять також технічне обслуговування використання виробу; систему формування попиту споживачів, їх потреб шляхом встановлення особистих контактів; адресного розповсюдження каталогів і проспектів; демонстрації дії машин і обладнання; надання товарів в тимчасове безоплатне користування; продажу в кредит, зі знижками, преміями та ін. Вибір конкретної композиції цих засобів складає суть системи стимулювання в маркетинговій програмі.