Тема 10 маркетинг услуг

Вопросы для рассмотрения:

1. Характерные признаки услуг.

2. Классификация услуг.

3. Фактор, формирующие качество услуг.

4. Особенности маркетинга услуг.

1. Характерные признаки услуг

Услуга – любое мероприятие и выгода, которые одна сторона может предложить другой; это неосязаемые действия, не приводящие к владению чем- либо.

Характерные признаки услуг

1. Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.

Чтобы сократить степень неопределенность до приобретения услуги, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени (увеличивать скорость доставки товаров, продлевать гарантийные сроки).

2. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей.

3. Непостоянство качества услуги означает, что оно может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу. Например, в одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего это:

- тщательный отбор и обучение персонала;

- повышение мотивации служащих;

- обеспечение непосредственного контакта сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги;

- постоянный контроль степени удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж;

- замена сотрудников оборудованием;

- введение детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

4. Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами (обслуживание пассажиров общественного транспорта в часы пик).

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствия между спросом и предложением:

- дифференцированное ценообразование – назначение различных цен в разное время;

- привлечение временных работников для работы в часы пик;

- часть работы можно переложить непосредственно на покупателей (часто в универмагах покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары);

- планирование расширения фирмы (авиакомпании закупают дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем).

5. Отсутствие владения – в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей- либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.