5. Отчет по маркетинговым исследованиям

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета.

Разделы отчета

1. Основные данные:

1.1 для кого и кем проводилось исследование;

1.2. цель исследования.

2. Предмет исследования:

2.1. описание поставленных проблем;

2.2. описание рабочих гипотез.

3. Сбор данных:

3.1 точное указание источников вторичной информации;

3.2. описание методов сбора первичной информации.

3.3. описание процедуры выборки;

3.4. период времени, когда проводилось исследование.

4. Анализ и обработка данных.

5. Выводы и рекомендации.

6. Анкета: понятие, правила составления.

Анкета в настоящее время является наиболее распространенным инструментом сбора первичной информации.

Анкета представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Правила составления анкет

1. Анкета должна иметь правильную структуру и состоять из 3-4 частей:

- введения (преамбулы) – в нем указывается кто и с какой целью проводит исследование;

- основной части - состоит из вопросов, раскрывающих суть проблемы;

- заключительной части (паспортички) – состоит из вопросов, характеризующих самого респондента;

- детектора – вопросы для проверки внимательности и откровенности респондента.

2. В анкете должна быть правильная последовательность вопросов – от простых к более сложным.

3. Вопросы анкеты должны соответствовать проблеме.

4. Вопросы анкеты должны быть поставлены четко и корректно.

5. Необходимо учитывать особенности восприятия респондентом текста анкеты.

6. В анкете необходимо учитывать специфику культуры и практического опыта респондентов.

7. В анкете необходимо использовать разные виды вопросов.

Виды вопросов, используемых в анкете

1. Закрытые вопросы – включают в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них.

Альтернативный – предполагает выбор из двух альтернативных ответов:

Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы?

ДА НЕТ

Оценочная шкала – предполагает ранжирование признака по любому числу баллов:

А) Как Вы считаете, скольких баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)?

1 / 2 / 3 / 4 / 5

Б) Вы читаете, что фирма Х:

незаметная заметная хорошо известная

Шкала важности – оценки объекта (товара, услуги и пр.) по значимости для потребителя (на фоне других характеристик этого товара):

По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас:

1	2	3	4	5
Совсем не имеет значения	Не имеет значения	Имеет значение	Имеет большое значение	Наиболее значимо

Вопрос с выборочным ответом – предполагает выбор альтернативных ответов. В ответах на вопросы может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе:

Покупая товар А, Вы оцениваете его по:

- по внешнему виду (дизайн);

- по эксплуатационным характеристикам;

- по торговой марке фирмы.

Шкала Лайкерта – в ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с утверждением, содержащимся в вопросе:

Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, чем мелкие?

1	2	3	4	5
Совсем не согласен	Не согласен	Не могу сказать	Согласен	Полностью согласен

Семантический дифференциал – ответы оформляются как выбор точки (балла) между двумя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя:

Какова, по Вашему мнению, фирма Х:

крупная	1	2	3	4	5	мелкая
современная	1	3	3	4	5	старомодная
престижная	1	2	3	4	5	непрестижная

2. Открытые вопросы – дают возможность респонденту ответить своими словами.

Неструктурированный вопрос – ответ может быть дан в любой словесной форме:

А) Каково Ваше мнение о фирме Н?

Б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А?

Вопросы, связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых – в ответе отражается ассоциативное отношение потребителя к предъявляемому объекту:

Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите:

товар А______________________________

фирма Х______________________________

Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения – ответ заключается в завершении незаконченного предложения:

Когда я выбираю товар А, для меня самое главное________________

Вопросы, связанные с завершением какого-то описания – ответом на вопрос будет описание отношения опрашиваемого к данному объекту:

Вы недавно купили товар А фирмы Х, и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства______________________________________

Вопросы, основанные на рисунках, которые предлагается завершить - вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило – шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия.

Вопросы, базирующиеся на принципах тематического теста – вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать рассказ. Ответом будет описание опрашиваемым происходящего на рисунке, в котором он выражает свое отношение к поставленной проблеме.