4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов

На основании анализа соответствия каждого из сегментов ранее указанным критериям осуществляется выбор тех групп потребителей, с которыми фирма планирует работать в дальнейшем.

5. Разработка стратегии охвата рынка

Существуют три базовые стратегии охвата рынка.

1. Стратегия массового маркетинга – предполагает охват рынка в целом без учета различий в требованиях потребителей.

Комплекс Рынок

маркетинга в целом

Рис. 14. Стратегия массового маркетинга

Преимуществом данной стратегии являются низкие издержки. Однако потребности разных сегментов не удовлетворяются.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – предполагает выход фирмы в каждый из выделенных сегментов с особым предложением.

Комплекс маркетинга 1 Сегмент 1

Комплекс маркетинга 2 Сегмент 2

Комплекс маркетинга 3 Сегмент 3

Рис. 15. Стратегия дифференцированного маркетинга

Данная стратегия удовлетворяет потребности каждого сегмента, но сопряжена с высокими затратами.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает концентрацию всех усилий на одном из выбранных сегментов.

Сегмент 1

Комплекс

Сегмент 2

маркетинга

Сегмент 3

Рис. 16. Стратегия концентрированного маркетинга

Преимуществом данной стратегии являются низкие затраты на маркетинг, однако риск заключается в том, что единственный сегмент может распасться.

6. Позиционирование товара в каждом сегменте

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Это положение товара на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого покупателя.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.

Способы позиционирования

1. Можно позиционировать свой товар по сравнению с конкурентами, если:

- ваш товар более конкурентоспособен;

- рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

- предприятие имеет значительные ресурсы.

2. Можно позиционировать свой товар как уникальный, не имеющий аналогов, если:

- существуют технологические и экономические возможности для создания уникального товара;

- число покупателей достаточно для реализации данного товара.

Типы позиционирования

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблем.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования.

4. Позиционирование, ориентированное на группы покупателей.

5. Позиционирование, ориентированное на стили жизни.

6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

Ошибки позиционирования

1. Поверхностное позиционирование, т.е. утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определенного.

2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.

3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной компании.

4. Неблаговидное (спекулятивное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.