Практические задания
1. Определить последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения:
«Черный ящик» сознания покупателя.
Ответные реакции покупателя.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители.
? ? ?
Рис. 21. Схема простой модели покупательского поведения
2. Заполнить схему развернутой модели покупательского поведения следующими элементами:
1. Характеристики покупателя.
2. Экономические, научно-технические, политические, культурные.
3. Процесс принятия решения покупателем.
4. Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки.
5. Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.
Маркетинговые и другие
«Черный ящик» Реакция
стимулы (подсознание) покупателя потребителя
Рис. 22. Схема развернутой модели покупательского поведения
3. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие – к конечным потребителям?
1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.
2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.
3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.
4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.
5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.
6. Исследуют цены и поставщиков.
7. Исследуют конкурентные торги.
8. Часто принимают решения о покупке коллективно.
4. Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
Решение о покупке.
Поиск информации.
Осознание проблемы.
Реакция на покупку.
Оценка вариантов.
? ? ? ? ?
Рис. 23. Схема этапов процесса принятия решения о покупке
Тема 5 товарная политика фирмы
Вопросы для рассмотрения:
Общая характеристика товара.
Классификация товаров.
Жизненный цикл товара: понятие, характеристика этапов ЖЦТ.
Планирование ассортимента. Решения о товарном ассортименте.
Инновационная политика предприятия.
Использование товарных марок.
Решения относительно упаковки и маркировки товаров.
Конкурентоспособность товара.
1. Общая характеристика товара.
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Уровни товара.
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня.
1. Товар по замыслу – отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.
2. Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- качество;
- свойства;
- внешнее оформление;
- марочное название;
- упаковка.
3. Товар с подкреплением – предполагает предложение потребителям дополнительных услуг и выгод. Для покупателя подкрепления становятся важной частью товара в целом.
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.