4.3. Разработка графика использования рекламоносителей.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение определенного промежутка времени. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять его на протяжении всего периода.

Кроме того, рекламодатель должен принять решение о цикличности размещения рекламы. График может быть равномерным или пульсирующим (неравномерное распределение рекламы на протяжении определенного периода времени).

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Эффективность может быть экономической и психологической.

Экономическая эффективность определяется путем измерения влияния рекламы на развитие товарооборота.

Показатели экономической эффективности

1. Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы.

Тс * П * Д

Тд = —————— , где

100

Тд – дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды (в процентах);

Д – количество дней учета.

2. Соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на рекламу.

Тд * ТН

Эф = ———— - Зр , где

100

ТН – торговая надбавка в процентах к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу.

3. Рентабельность рекламы.

Прибыль

Рр = ————— * 100

Зр

Психологическая эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые оставляет реклама, степенью привлечения внимания, запоминаемости, убедительностью и другими характеристиками рекламы.

4. Разработка программы стимулирования сбыта.

Объекты и цели стимулирования

1. Цели стимулирования потребителей:

- повышение объемов продаж на непродолжительный срок;

- завоевание доли рынка на продолжительный срок;

- привлечение новых потребителей.

2. Цели стимулирования посредников:

- убедить их включать новые товары в ассортимент;

- убедить их отводить вашим товарам больше места на прилавках.

3. Цели стимулирования персонала фирмы:

- повышение заинтересованности в продвижении товаров;

- увеличение числа клиентов.

Основные средства стимулирования

1. Средства стимулирования потребителей:

- распространение образцов – предложение потребителям небольшого количества товара на пробу;

- купоны – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

- премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара;

- рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям;

- стимулирование сбыта в местах продажи – экспозиции и демонстрации, проводимые в местах продажи товара;

- конкурсы, лотереи, игры – специально проводимые мероприятия, которые дают потребителю шанс что-нибудь выиграть.

2. Средства стимулирования посредников:

- скидка – непосредственное снижение цены товара, пропорциональное его объему, купленному в определенный период времени;

- зачет – деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на согласие определенным образом рекламировать или представлять товар.

3. Средства стимулирования торговых работников:

- конкурс по продажам – представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени;

- дополнительные отпуска.

Этапы программы стимулирования

1. Определение интенсивности стимулирования.

2. Определение условий участия.

3. Выбор средств распространения информации о стимулировании.

4. Определение длительности программы стимулирования.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию (календарные сроки).

6. Определение сводного бюджета на стимулирование сбыта:

6.1. в процентах от общего бюджета на продвижение;

6.2. выбор конкретных мер по стимулированию и обсчет их стоимости.