3. Конкурентные стратегии.

1. Стратегии лидера:

1.1. стратегия расширения первичного спроса – направлена на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду нового применения существующих товаров, на увеличение разового потребления товаров;

1.2. стратегия атаки – используется если:

- фирма теряет свои позиции;

- рыночная доля не является удовлетворительной;

- хватает средств на атаку;

- фирма не опасается ответных мер со стороны конкурентов.

1.3. стратегия обороны – используется если:

- фирма теряет свои позиции;

- рыночная доля считается удовлетворительной;

- нет средств на проведение атакующей стратегии.

1.4. стратегия отступления (демаркетинг) – предполагает сокращение доли рынка если фирма хочет заявить о своей социальной значимости и опасается обвинений в монополизме.

2. Стратегия бросающего вызов – фирма «наступает на пятки» лидеру.

2.1. фронтальная атака – заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам;

2.2. фланговая атака – предполагает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3. Стратегия следующего за лидером – применяется фирмами, имеющими небольшую долю рынка и выбирающими адаптивное поведение. Данная стратегия эффективна при следующих условиях:

- фирма осуществляет творческую сегментацию;

- фирма эффективно использует НИОКР с целью снижения издержек.

4. Стратегия специалиста (нишера). Чтобы ниша была рентабельной, она должна отвечать следующим требованиям:

- обладать достаточным потенциалом прибыли и роста;

- быть малопривлекательной для конкурентов;

- иметь устойчивые барьеры входа;

- соответствовать специализации фирмы.

После стратегического планирования наступает очередь тактического планирования, которое включает в себя:

- определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценку конкурентоспособности товара, обновление ассортимента и модификацию товаров;

- планирование сбыта и системы распространения товара;

- выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценку способов воздействия на конкурентов;

- планирование финансовых показателей по проведению маркетинговых мероприятий;

- расстановку руководящего персонала, подготовку и переподготовку кадров, привлечение специалистов и консультантов, организацию изучения опыта других компаний или предприятий.

4. Виды маркетинговых программ, их структура и содержание

Маркетинговая программы – это разработанный на основе маркетинговых исследований план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени.

Принципы планирования:

- непрерывность;

- скользящее планирование;

- системный подход;

- многовариантность.

Виды маркетинговых программ

1. В зависимости от адресата:

- для высшего руководства;

- для низовых звеньев.

2. По срокам действия:

- краткосрочные (до года);

- среднесрочные (до трех лет);

- долгосрочные (3-5 лет и более).

3. В зависимости от круга охватываемых задач:

- общие (охватывают все проблемы);

- специальные (посвящены одной проблеме).

4. В зависимости от объекта составления:

- программы по продукту;

- программы по производственному отделению.

5. В зависимости от методов составления:

- централизованные;

- децентрализованные;

- смешанные (встречные).

6. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки:

- простые;

- сложные.

Основные разделы маркетинговой программы

1. Преамбула – краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы.

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия (SWOT – анализ) – выявление проблем и трудностей.

4. Цели и задачи.

5. Маркетинговая стратегия.

6. Товарная стратегия – политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения – организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.

8. Ценовая стратегия – определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта – план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль – объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.