3. Этапы маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Определение проблемы и целей исследования

Сбор вторичной информации

Сбор первичной информации

Анализ информации

Выводы и рекомендации по решению проблемы

Рис 7. Этапы маркетингового исследования

При определении проблемы нужно четко сформулировать предмет маркетингового исследования, т.к. ясное изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Далее следует сформулировать цели маркетингового исследования (они будут вытекать из проблемы). Цели могут быть:

- поисковыми – предусматривают сбор предварительных данных для выработки гипотез;

- описательными – предусматривают более точное определение маркетинговой проблемы, ситуации на рынке (рыночный потенциал товара, демографические характеристики, взгляды потребителей);

- экспериментальными – предусматривают проверку гипотез.

Гипотеза – это вероятностное предположение относительно решения проблемы. Это алгоритм решения выявленной проблемы. В гипотезе содержится предварительное объяснение того или иного события. В ходе исследования гипотеза должна либо подтверждаться, либо опровергаться.

В зависимости от источников выделяют два вида маркетинговой информации:

1. вторичная – уже имеющаяся информация, собранная для других целей.

2. первичная – собирается впервые для конкретной цели.

Вторичная информация подразделяется на:

- внутреннюю – ее можно найти внутри предприятия (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, финансовые отчеты, счета-фактуры, учет товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях);

- внешнюю – ее можно найти вне предприятия (статистическая отчетность, книги, справочники периодические издания).

Основные преимущества и недостатки вторичной и первичной информации представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4

Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
1. Невысокая цена 2. Наличие нескольких источников 3. Оперативность получения 4. Возможность получения комплексного представления проблемы	1. Возможно отсутствие необходимых данных 2. Возможно наличие противоречивых данных 3. Возможно наличие устаревших данных 4. Не всегда известна надежность информации

Таблица 5

Преимущества и недостатки первичной информации

Преимущества	Недостатки
1. Полностью соответствует целям исследования 2. Полная 3. Точная 4. Своевременная	1. Высокая стоимость 2. Требует много времени на сбор и обработку

В зависимости от поставленных целей и способов сбора информации выделяют следующие методы проведения исследований.

1. Кабинетный метод – предполагает сбор вторичной информации.

2. Полевое исследование – предполагает сбор первичной информации.

3. Панельное исследование – предполагает исследование панели.

Панель – это повторяющийся сбор данных у определенных групп через разные промежутки времени. Панельное исследование позволяет установить тенденции изменения потребления.

Различают следующие виды панели:

- торговая – предполагает опрос руководителей оптовых и розничных предприятий;

- потребительская – опрос потребителей и их семей;

- специальные формы.