6. Стимулирующая роль цены

Стимулирующая роль цены состоит в том, чтобы посредством ценовых уступок потребителям стимулировать сбыт товаров, сократить слишком большие товарные запасы, привлечь большое количество потребителей.

Приемы ценовых уступок

1. Тактика падающего убыточного лидера – состоит в том, что фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам.

2. Межсезонные распродажи (продажа уцененных товаров).

3. Использование всевозможных скидок с цены:

Скидка за платеж наличными – снижение цены товара для покупателей которые оперативно оплачивают свои счета. Примером является условие «2/10, нетто 30», которое означает, что счет необходимо оплатить в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней (скидка «сконто»).

Скидка за количество закупаемого товара – снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах.

Функциональная скидка – снижение цены товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например, продажа товара, его хранение и ведение учета.

Товарообменный зачет – снижение цены на новый товар при условии сдачи старого.

Зачеты на стимулирование сбыта – выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Специальная (привилегированная) скидка – снижение цены товара для конкретных категорий потребителей, например, тем, чье имя совпадает с названием фирмы.

Реакция потребителей на изменение цены

Снижение цен потребители могут рассматривать как:

- наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

- свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

- знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой.

Повышение цен может быть истолковано положительно, если покупатели считают, что:

- товар стал особенно ходовым, его надо побыстрее приобрести, пока он не стал недоступным;

- товар обладает особой ценностной значимостью.

Вопросы к семинарскому занятию

1. В чем состоит сущность ценовой политики предприятия?

2. Под влиянием каких факторов формируется ценовая политика предприятия?

3. Как влияет модель рынка (тип конкуренции) на ценовую политику?

4. Какие цели может преследовать ценовая политика?

5. Из каких этапов состоит процесс ценообразования? Охарактеризуйте содержание каждого этапа.

6. Каким образом изменяется цена в зависимости от стадии «жизненного цикла товара»?

7. Какие виды ценовых стратегий могут быть использованы при выходе на рынок с новым товаром? Каковы условия их применения?

8. Каким образом устанавливается цена на товары, которые уже существуют на рынке?

9. Какие варианты стратегии маркетинга существуют в зависимости от сочетания цены и качества товара?

10. Как осуществляется ценообразование в рамках товарной номенклатуры? Приведите конкретные примеры.

11. Охарактеризуйте и приведите примеры использования стратегий льготных, престижных, дифференцированных цен, стратегии «следования за лидером», стратегии «неокругленных цен».

12. Что стоит за понятием «ценовая война»?

13. В чем заключается стимулирующая роль цены как фактора маркетинга?

14. Охарактеризуйте и приведите примеры использования различных видов скидок с цены.

Практические задания

Задание 1

Фирма «Норд» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 5000 изделий, переменные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 000 ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление?

Задание 2

Оптовая база приобрела у производственного предприятия партию товара по закупочной цене и продала ее магазину по оптовой цене на 20% выше закупочной. Магазин установил розничную цену на 30% выше оптовой. В конце сезона розничная цена была снижена на 10% и составила 100 ДЕ. Чему равна закупочная цена единицы товара?

Задание 3

Цена товара выросла на 40 ДЕ за одну единицу товара (была 200 ДЕ), а спрос при этом сократился на 20 штук (был 40 штук). Рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене.

Задание 4

Определите выгодно ли производителю снизить цену на 0,7 руб., если текущая цена товара – 10 руб., объем продаж – 1 млн. штук.

Показатель эластичности спроса по цене – 1,5.

Задание 5

Торговая фирма покупает товар по цене 250 руб. и продает в неделю по 300 единиц данного товара по цене 200 руб. Маркетологи фирмы, изучив цены конкурентов, предложили для привлечения покупателей и увеличения товарооборота снизить цену товара на 10% в течение недели. Сколько единиц товара нужно будет продать, чтобы валовой доход от его продажи остался неизменным?

Задание 6

Предприятие продает в месяц 100 тыс. вентиляторов по цене Ц= 200 руб. за штуку при себестоимости единицы продукции С_с = 180 руб. Переменные затраты составляют С_перем = 120 руб. за штуку.

Определить точку безубыточности для этих условий.

Задание 7

Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 тыс. штук. Переменные издержки на единицу изделия составляет 400 руб., общая сумма постоянных затрат составляет 1000000 руб. Проект требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 200000 тыс. руб. под 20% годовых. Рассчитать продажную цену изделия.

Задание 8

Фирма «Золотой замок» продает товары офисного типа, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет 45 ден. ед., а спрос рынка – 800 тыс. изделий. Финансовые показатели фирмы таковы:

Переменные издержки на одно изделие – 14 ден. ед.

Постоянные издержки – 120 тыс. ден. ед.

Ожидаемый уровень рентабельности продукции – 7%

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – фирме «Конкорд». Потребительские оценки важности четырех основных свойств данного типа товара равны соответственно: 0,15/0,25/0,30/0,30; потребительские оценки воплощения по данным свойствам (по десятибалльной системе) составляют:

- для марки «Золотой замок» 8 / 7 / 9 / 6

- для марки «Конкорд» 6 / 8 / 7 / 5

Рассчитать:

а) целевую цену товара фирмы «Золотой замок»;

б) цену, пропорциональную воспринимаемой ценности, для товаров обеих фирм.