4. Модель покупательского поведения

Раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех пли иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение – реакция».

Маркетинговые и другие «Черный ящик» Реакция

стимулы (подсознание) покупателя потребителя

Товар Экономичес- Выбор товара

Цена кие Выбор марки

Распростране- Технологи- Характерис- Процесс при- Выбор торгового пос-

ние ческие тики поку- нятия решения редника

Продвижение Политичес- пателя о покупке Выбор времени покуп-

Кие ки

Культурные Выбор объема покуп-

ки

Рис.19. Модель покупательского поведения

На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики, культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются с совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

Этапы процесса принятия решения о покупке

1. Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями.

2. Поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Потребитель может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

- личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

- коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

- общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов;

- эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

3. Оценка вариантов. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

4. Решение о покупке. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше нравится. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать следующие факторы:

- отношение других людей. Степень воздействия мнений окружающих на выбор зависит как от силы их намерений в отношении покупки, так и от мотивации человека приобрести желаемое.

- непредвиденные обстоятельства (потеря работы, острая необходимость в покупке другого товара).

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных марок, получить гарантии.

5. Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.