2.3. Изучение собственных возможностей предприятием

Изучение собственных возможностей предприятием

1. Потенциал производства

• объем, структура, динамика производства

• ассортимент продукции, его широта и глубина

• конкурентоспособность продукции

• обеспеченность сырьем и материалами

• парк оборудования и степень его использования

• местоположение производства

• уровень экологичности производства

2. Маркетинг

• маркетинговые планы и программы

• исследование рынка, товара, каналов сбыта

• стимулирование сбыта и реклама

• цены и ценообразование

• коммуникационные связи и информация

• маркетинговый бюджет и его исполнение

3. Распределение и сбыт

• транспортные возможности и оценка расходов

• состояние складского хозяйства, уровень запасов

• возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров

• продажи: по отдельным товарам, сбытовым территори-

ям, типам покупателей, стоимости, посредникам, каналам

сбыта

4. Финансовые показатели

• финансовая устойчивость и платежеспособность

• прибыльность и рентабельность (по товарам, сегмен-

там, каналам сбыта, посредникам)

о собственные и заемные средства, их соотношение

5. Организация управления и оргструктура

о организация и система управления

• уровень квалификации персонала, его структура

• производительность труда

• стоимость рабочей силы, текучесть кадров

Рис. 11. Изучение собственных возможностей предприятием

Вывод по комплексному исследованию рынка

Результаты комплексного исследования рынка берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

3. Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша

Сегментация – это процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет существенно отличные от других требования к товару или услуге.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными признаками.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей, а также рационализация затрат предприятия.

Следует различать следующие понятия:

Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Рыночное окно не означает дефицит, спрос удовлетворяется за счет других товаров.

Рыночная ниша – представляет собой совокупность сегментов, в которых предприятие обеспечило себе господствующее, стабильное положение, несмотря на усилия конкурентов.

Основные этапы сегментации

1 . Выбор признаков сегментации

2 . Составление профиля каждого из полученных сегментов

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

4.Выбор одного или нескольких целевых сегментов

5 . Разработка стратегии охвата рынка

6. Позиционирование товара в каждом сегменте

Рис. 12. Этапы сегментирования рынка

1. Выбор признаков сегментации

Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные признаки сегментации покупателей представлены на рисунке 13.

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов

Составление профиля сегментов предполагает объединение потребителей, т.е. в одну группу могут объединяться люди, сходные между собой по ряду признаков.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сегментов проводится по нескольким критериям.

1. Доходность сегмента:

- привлекательность сегмента;

- платежеспособность сегмента.

Метод расчета емкости сегмента

V = [ L * J * (1 ± d)] – C = max, где

V – ожидаемый объем продаж в единицах;

L – количество клиентов, заинтересованных в покупках данного товара;

J – частота покупок

±d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции;

C – издержки по сегментированию.

Географические признаки

- Расположение района (рынка)

- Численность и плотность населения

- Динамика развития рынка

- Природно-климатические осо-

бенности

Психографические признаки

- Образ жизни

- Тип личности

- Принадлежность к определе-

ленному общественному классу

Социально-демографические признаки

- Количественный и качествен-

ный состав семьи

- Этап жизненного цикла семьи

- Уровень дохода

- Род занятий

- Образование

- Религиозные убеждения

- Национальность

Поведенческие признаки

- Отношение к товару

- Повод для совершения по-

купки

- Искомые выгоды

- Статус пользователя

- Интенсивность потребления

- Степень приверженности

- Чувствительность к марке-

тинговым факторам

Рынок индивидуальных потребителей

Рис. 13. Основные признаки сегментации потребителей

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

4. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

5. Технологические трудности работы в сегменте.