2.2 Изучение внешней среды

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю со стороны фирмы.

Маркетинговая среда включает в себя две составляющие:

- микросреду;

- макросреду.

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы. К ней относятся фирменная структура рынка и контактные аудитории.

Фирменная структура рынка включает фирм-конкурентов, фирм- поставщиков, клиентуру.

Критерии изучения фирм- конкурентов

1. Ассортимент.

2. Цена.

3. Методы обслуживания.

4. Уровень квалификации персонала.

5. Объемы продаж.

6. Доля фирмы на рынке.

7. Количество филиалов.

8. Деловая репутация.

9. Политика продвижения товаров.

10. Предоставление скидок.

11. Доставка товаров.

Все данные по каждому конкуренту должны быть занесены в картотеку (маркетинговую информационную систему).

Критерии изучения фирм-поставщиков

1. Ассортимент.

2. Цена.

3. Предоставление скидок.

4. Репутация.

5. Скорость поставки.

6. Способ доставки.

7. Методы расчета.

8. Гарантии возврата товаров.

9. Рекламная поддержка.

10. Консультации по формированию товарной политики.

Критерии изучения фирм-покупателей

1. Репутация.

2. Платежеспособность.

3. Объемы закупок.

4. Частота закупок.

5. Методы расчетов.

6. Требования к условиям поставки и сервисному обслуживанию.

7. Требования, предъявляемые к ассортименту, качеству и ценам.

Исследование коммерческой практики и других условий

1. Договорные практики (наличие типовых контрактов).

2. Практики условий проведения торгов.

3. Тарифы перевозок.

4. Стоимость хранения грузов.

5. Законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм.

Контактная аудитория – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Существуют следующие виды контактных аудиторий.

1. Внутренние контактные аудитории – трудовой коллектив, персонал фирмы.

2. Местные контактные аудитории – жители окрестных домов, ЖЭУ.

3. Контактные аудитории госучреждений – чиновники различных государственных ведомств, отвечающие за выдачу лицензий, регистрацию предприятий, налоговая служба, экологический надзор и т.д.

4. Финансовые контактные аудитории – аудиторы, кредиторы, банковские служащие.

5. Контактные аудитории средств массовой информации.

6. Контактные аудитории гражданских групп действия – общественные организации, движение «зеленых» и др.

7. Контактные аудитории публики – лидеры общественного мнения, люди, к мнению которых прислушивается большинство.

Макросреда – создает общие условия среды нахождения предприятия. Любая фирма испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К факторам макросреды относятся:

- демографические факторы (демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, повышение образования);

- экономические факторы (покупательная способность, характер распределения доходов, издержки, уровень инфляции, уровень безработицы);

- природные факторы (дефицит сырья, удорожание энергии, рост загрязнения);

- научно-технические факторы (достижения, патенты, ограничения по ресурсам);

- политические факторы (международная обстановка, законодательство, государственный контроль).