3. Реклама: основные цели, задачи, виды. Разработка рекламной кампании.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять решений:

1. Определение целей рекламы.

2. Определение бюджета на рекламу.

3. Разработка идеи обращения.

4. Выбор средств рекламы:

4.1.выбор основных средств распространения рекламы;

4.2. выбор конкретных рекламоносителей;

4.3. разработка графика использования рекламоносителей.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы. Возможные цели рекламы представлены в таблице 13.

Таблица 13

Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информационная	1. Рассказ рынку о новинке. 2.Инфоримирование об изменении цены. 3.Описание оказываемых услуг. 4.Формирование образа фирмы.
Увещевательная	1. Формирование предпочтения к марке. 2. Убеждение потребителя совершить покупку немедленно. 3. Изменение восприятия свойств товара потребителями.
Напоминающая	1. Удержание товара в памяти в периоды межсезонья. 2. Напоминание о месте продажи товара. 3. Напоминание о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем.

2. Определение бюджета на рекламу.

Особенности, которые нужно учесть при формировании бюджета на рекламу

1. Этап жизненного цикла товара – для рекламы новых товаров и распространения знания о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы потребитель согласился попробовать новинку.

2. Доля рынка – для рекламы марок, занимающих большие доли рынка, необходимо потратить больше, в процентах от продаж, чем для рекламы марок, рыночная доля которых невелика.

3. Реклама и помехи – на рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует более «громко» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

4. Частота рекламы – если необходимо многократное доведение рекламного сообщения о марке до потребителей, рекламный бюджет должен быть больше.

5. Различение товара. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от товаров конкурентов, реклама может быть нацелена на подчеркивание различий.

6. Объем рекламных затрат главных конкурентов. Фирма не может тратить на рекламу меньше, чем на нее тратят основные конкуренты.

3. Разработка идеи обращения. На данном этапе необходимо ответить на два вопроса:

1.Что сказать в рекламном обращении? Это стратегическая задача, решение которой зависит от целевой аудитории. Говорить в рекламе нужно то, что наиболее интересно потенциальным покупателям.

2. Как сказать? Форма характеризуется тоном и стилем.

Тон рекламного обращения может быть:

- жесткий и сухой;

- мягкий, доверительный;

- приятельский;

- юмористический.

Возможные стили рекламы:

- зарисовка с натуры – представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

- акцент на образе жизни – делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;

- настроение или образ – вокруг товара создается соответствующее настроение или образ (красоты, любви, безмятежности). О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение;

- музыкальный образ – показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, исполняющих песню о товаре;

- символический персонаж – создается персонаж, олицетворяющий собой товар. Герой может быть мультипликационным или реальным;

- акцент на техническом или профессиональном опыте – демонстрация технического и профессионального опыта компании в производстве конкретного товара;

- использование данных научного характера – приводятся научные данные о том, что конкретная товарная марка предпочтительнее других;

- использование «свидетельств очевидцев» о пользе товара – в главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар.