8. Сравнение организации, ориентированной на сбыт и организации, ориентированной на маркетинг.
Основные различия между сбытовой и маркетинговой организациями производства представлены в таблице 3.
Таблица 3
Сбытовая и маркетинговая организации производства
1. Общие требования
1.Учет потребностей
предприя-
тия.
2. Основные должности
занима-
ют инженеры.
3. Продается то,
что удается
произвести.
4. Узкий ассортимент.
5. Основная цель
– внутренние
факторы (снижение
себестои-
мости).
1. Учет потребностей
покупате-ля и потребителя.
2. Основные должности
зани-мают экономисты, сбытовики, у
которых доминируют соци-альные факторы.
3. Продается только
то, что будет куплено.
4. Широкий
ассортимент.
5. Цели диктует
внешний фак-тор – рынок.
2. Горизонт перспективного планирования
1. Долгосрочные
цели отсутству-ют.
2. Результаты
(эффективность) скачкообразны.
3. Ситуационный
анализ отсутст-
вует.
1. Долгосрочные
цели на 10-15-20 лет.
2. Среднесрочные
цели на 5 лет.
3. Краткосрочные
конъюнктур-
ные цели на 1-1,5
года (через каждый год уточняются все
три цели).
3. Главное внимание
Снижение издержек
производст-
ва независимо от
потребностей покупателя.
Учет перспективных
интересов будущих потребителей.
4. Научные исследования
Усовершенствование
выпускае-
мой продукции без
учета конкуре-нции.
Анализ рынка,
покупателей, конкурентов для объективных
критериев разработки. Созда-
ние конкурентоспособной
про-
дукции.
5. Ценовая политика
На основе учета
издержек произ-
водства.
Маркетинговая, с
учетом дей-
ствий конкурентов.
6. Разработка новых товаров
Сокращение издержек
производс-
тва. Ведущая роль
принадлежит конструкторам-технологам.
Анализ потребностей
покупате-
лей и других
рыночных факто- ров, конкурентов. При
этом мо-
жет начаться рост
издержек производства. Ведущая роль у
дизайнеров.
7.Производственный процесс
Жесткий. Определяется
тем, что нужно производить.
Максимально гибок
(определяет-ся потребностью и емкостью
рынка).
8.Упаковка
Только как средство
сохране-
ния товара.
Средство формирования
спроса, стимул сбыта и только в послед-
нюю очередь –
тара.
9. Этапы процесса маркетинга на предприятии.
НАЧАЛО
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Оценка возмож Комплексное ис Изучение среды
ностей предпри следование рын маркетинга
ятия ка
Ц
ЕЛЕВОЙ
РЫНОК
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА |
||||||||||
Обзор и прогноз рынка |
Цель |
Стратегия |
Товарная политика |
Ценовая политика |
Сбытовая политика |
Коммуникационная политика |
Кадровая политика |
Бюджет расходов |
Оценка эффективности |
Меры контроля |
ПЛАН РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
-
НИОКР НОВОГО ТОВАРА
Задание
Генерация идей
Отсев идей
Выбор идеи
Решение технических задач
ОПЫТНЫЙ ОБРАЗЕЦ
ПРОБНЫЕ ЛАБОРАТОРНОЕ
ПРОДАЖИ
ТЕСТИРОВАНИЕ
СЕРИЙНОЕ
ПРОИЗВОДСТВО
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА (ФОССТИС) |
|||||||||||
Товарная реклама
|
Престижная реклама |
Персональные продажи |
Стимулирова-ние сбыта |
Выставки |
Ярмарки |
Товарный знак и фирменный стиль |
Сувениры |
Упаковка |
Финансовые льготы |
Техобслуживание |
Сервисная политика |
КАНАЛЫ
СБЫТА
-
РЫНОК
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
НАЧАЛО
Рис. 2 Схема маркетинговой деятельности.