МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

НОУ НИЖЕГОРОДСКИЙ БИЗНЕС-КОЛЛЕДЖ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ 0607 МАРКЕТИНГ , 0608 КОММЕРЦИЯ

2003

Рассмотрен методическим советом

колледжа и рекомендован к

использованию в учебном процессе

Протокол №

от «____»__________ 2003г.

Автор: Пономарева Н.Е.

Пояснительная записка

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Данное методическое пособие предназначено для преподавателей и студентов, обучающихся по специальностям 0607 Маркетинг и 0608 Коммерция и охватывает все основные аспекты маркетинговой деятельности.

После изучения данной дисциплины студенты должны знать:

- принципы и функции маркетинга;

- основные направления и этапы маркетинговых исследований;

- ценовые стратегии, применяемые предприятиями;

- виды каналов сбыта и типы посредников;

-основные средства продвижения товаров на рынок.

Кроме теоретической части каждая тема, рассмотренная в пособии, содержит практические задания, призванные сформировать у студентов навыки проведения маркетинговых исследований, оценки деятельности конкурентов, определения основных факторов, влияющих на поведение потребителей, разработки ассортиментной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.

Содержание

1. Тема 1. Понятие маркетинга. Основные принципы и

функции маркетинга 5

2. Тема 2. Система маркетинговых исследований 24

3. Тема 3. Комплексное исследование рынка 38

4. Тема 4. Исследование потребителей в системе маркетинга 58

5. Тема 5. Товарная политика фирмы 73

6. Тема 6. Ценовая политика предприятия 101

7. Тема 7. Сбытовая политика предприятия 120

8. Тема 8. Коммуникационная политика предприятия 140

9. Тема 9. Маркетинговое планирование и контроль 161

10. Тема 10. Маркетинг услуг 179

11. Литература 185

Тема 1 понятие маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга

Вопросы для рассмотрения:

1. Основные этапы и предпосылки возникновения и развития концепции маркетинга.

2. Понятие маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Принципы маркетинга.

5. Функции маркетинга.

6. Комплекс маркетинга (маркетинг – микс).

7. Классификация маркетинга.

8. Сравнение организации, ориентированной на сбыт и организации, ориентированной на маркетинг.

9. Этапы процесса маркетинга на предприятии.

1. Основные этапы и предпосылки возникновения и развития маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х – ХХ столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Содержание данного понятия постоянно менялось с изменением условий рынка.

1. Производственный этап. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

Товар потребитель

2. Сбытовой этап. К 30- м годам ХХ века в Америке был почти полностью удовлетворен спрос на основные товары. На этом этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы:

т овар система мер по продвижению потребитель

товара

В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и т.д. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции.

3. Производственно-сбытовой этап. На следующей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам потребителей и одновременно попытаться повлиять на них.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучаются рынок, мотивы потребителей, проводится сегментация рынка.

И зучение НИОКР ФОССТИС производство потребитель

рынка товара

Таким образом, основными предпосылками развития маркетинга являются:

1. Свобода экономического поведения субъектов рынка.

2. Свободное установление рыночных цен.

3. Массовое производство товаров на основе развития НТР.

4. Насыщение рынка, становление и развитие конкуренции.

5. Повышение уровня требований потребителей.

6. Стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли в условиях усиливающейся конкуренции.