Стадия роста
1. Стратегия варьирования элементами комплекса маркетинга.
2. Стратегия расширения – предполагает практически одновременный ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне.
3. Стратегия низких издержек. Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания стратегии – более низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Стадия зрелости
1. Стратегия поддержания объемов сбыта на определенном уровне. Предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.
2. Стратегия производственной диверсификации. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.
3. Стратегия добавления характеристик товара. Подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например:
- наделение товара свойствами безопасности и удобства использования;
- выпуск товара в новых расфасовках;
- увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски;
- внедрение нового поколения моделей.
Возможные мероприятия на стадии спада
1. Фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой.
2. Фирма может постараться выжать из товара остаточную прибыть, привлечь лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сократить издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.
3. Фирма может снять товар с продажи, причем планово и обдуманно. Решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.
4. Фирма может попытаться «реанимировать» товар путем перепозиционирования, продажи в других сегментах.
Виды отдельных ЖЦТ
Бум – эта
кривая описывает популярные товары со
стабиль-
ным спросом на
протяжении длительного периода времени.
Сезонности или
мода – товар
хорошо разбирается в течение периодов,
разнесенных по вре-
мени.
Провал – случай
непринятия рынком нового товара. Сразу
же после стадии внедрения наступает
этап спада.
4. Планирование ассортимента. Решения о товарном ассортименте
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Планирование ассортимента – важнейшая функция современного маркетинга. Объективной основой для реализации этой функции являются маркетинговые исследования. Они дают возможность получения информации о потребностях, желаниях, намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также необходимости получения намечаемой фирмой прибыли.
Производство: Ассортимент Потребители:
- производственные - объем - потребители;
мощности; -
структура - потребительские
-система сбыта; - затраты общества;
-финансы; - мотивация выбора
-квалификация кадров
Исследования:
-оценка конкурентоспособности;
-определение рентабельности и себестоимости;
- выбор сегментов;
- разработка и испытание новых товаров;
- модификация существующих изделий;
- исследование в области товарной марки и упаковки.
Рис.26. Схема планирования ассортимента
Ассортимент фирмы характеризуется следующими параметрами:
- широта – количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы;
- насыщенность – количество товарных подгрупп (видов), имеющихся в каждой товарной группе;
- глубина – количество отдельных конкретных товарных наименований (разновидностей) в каждой товарной подгруппе;
- гармоничность (сопоставимость) – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения коечного их использования и требований к организации их производства.
Варианты товарного ассортимента
Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров |
Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров |
и з
р к
о а
т я
а
а
с
с
о ш
р и
т р
и о
м к
е а
н я
т
а мелкая глубокая
Глубина ассортимента
Рис. 27. Варианты товарного ассортимента
Ассортиментная политика предполагает оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременного находящихся на рынке. В товарной политике рассматриваются группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.