5. Особенности покупки товаров-новинок

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти рять этапов.

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление оанем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой товарной категории есть потребители-«пионеры» и «ранние последователи». Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам.

%

время

Новато- Ранние после- Раннее боль- Позднее боль- Отстающие 16%

ры 2,5% дователи 13,5% шинство 34% шинство 34%

Рис. 20. Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, сравнительно молодые, хорошо образованные люди, Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, - скидками, купонами и предоставлением бесплатного экземпляра.

Ранние последователи воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

Раннее большинство воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

Позднее большинство воспринимают новинку после того, как ее опробовало большинство.

Отстающие – связаны с традициями. Воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Вопросы к семинарскому занятию

1. В чем состоит значение изучения поведения потребителей в системе маркетинга?

2. В чем состоят различия между поведением предприятий-потребителей и поведением индивидуальных потребителей?

3. Какой смысл и значение в маркетинге имеют определения «потребитель» и «покупатель»?

4. Из каких элементов состоит модель покупательского поведения? На конкретном примере прокомментируйте содержание этих элементов.

5. Как классифицируются и группируются факторы, формирующие покупательское поведение?

6. На конкретных примерах поясните, как воздействуют на потребителя факторы культурного порядка и социальные факторы.

7. На конкретных примерах поясните, как воздействуют на потребителя личностные факторы.

8. На конкретных примерах поясните, как воздействуют на потребителя психологические факторы.

9. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке? Прокомментируйте содержание каждого этапа на конкретном примере.

10. На конкретном примере поясните, в чем состоят особенности процесса принятия решения о покупке товаров-новинок. Как классифицируются потребители в зависимости от готовности к восприятию и покупке товаров-новинок?